Pretreakcija vai mārketinga gudrība? M&Ms un zīmolu briesmas, kas spēlē kultūras karus

Šeit ir fragments no šīs nedēļas CxO informatīvā izdevuma. Lai tas nonāktu iesūtnē, reģistrēties šeit.

Šonedēļ pēc tā izlasīšanas konfekšu uzņēmums Mars Wrigley pārtrauca savus jaunos sieviešu konfekšu tēlus. jo tie bija izjaukuši polarizētās populācijas mieru, man atgādināja vēl vienu purpursarkanu tēlu, kas dažiem ekspertiem kļuva par simbolu tam, kas pasaulē nav kārtībā.

1999. gada sākumā, kad manam draugam lidmašīnā tika atļauts nēsāt antīku 6 pēdu šķēpu, jo tas neietilpa viņa bagāžā, mācītājs Džerijs Falvels vecākais publicēja virsrakstus, brīdinot, ka pelmeņa formas TV varonis viltojis. Apvienotajā Karalistē popularizēja bērniem geju dzīvesveidu. Falvels redzēja Tinkija Vinkija, vīrišķīgs violets “Teletubijs” ar trīsstūri galvā un mīļu sarkanu rokassomiņu, kā briesmas. (Tiem, kas audzināti Monty Python un Magic Roundabout, tā bija vēl viena TV diena.)

Kā Falvels iebilda šodien intervētāja Keitija Kurika tajā laikā, Tinkija Vinkija varēja novest pie tā, ka "mazi zēni skraida ar maciņām un uzvedas sievišķīgi, atstājot domu, ka vīrišķais vīrietis, sievišķīga sieviete ir ārpusē un ar geju viss ir kārtībā". Es neievēroju, ka nosauca purpursarkanā dziedošo dinozauru Bārnijs tika izrunāts “Es tevi mīlu, tu mīli mani” citā laika posmā.

Šīs domstarpības, iespējams, tika izpūstas no abām pusēm. Falvels vēlāk atzina, ka nekad nav dzirdējis par Tinkiju Vinkiju vai Teletubbies pirms kāda cita sava viedokļa publicēšanas Nacionālās brīvības žurnāls; viņš vienkārši izmantoja šo reakciju kā iespēju, lai paustu savu pret LGBTQ+ nostāju. Tikmēr zinātājiem un žurnālistiem bija praktiska diena, izmantojot Tinkiju Vinkiju kā simbolu, lai ņirgātos par Falvelu un reliģiskajiem labējiem.

Konfektes konservatīvajiem ekspertiem

Pārsteidzot paaudzi uz priekšu, un purpursarkanais drauds šoreiz ir antropomorfizēts M&M, kas kopā ar savām brūnajām un zaļajām māsām, ir izsmiets kā “pamodināts” un nepievilcīgs Fox News vadītājs un Moral Majority pēcnācēji Takers Karlsons. Nav nepieciešams pārskatīt visas detaļas. Vienkārši iedomājieties kādu laukumu, piemēram, Biff no Atpakaļ uz nākotni, un iztēlojieties viņa seju pēc mācīšanās karsto konfekšu varonis nomainīja stiletos pret praktiskiem blokpapēžu kurpēm.

Karlsons zina, kas ir labs TV. Tāpēc, protams, uzzinājis, ka sieviešu dzimuma konfekšu varoņi ir atgriezušies, šoreiz sadevušies rokās un izklaidējušies pie “sieviešu” konfekšu pakām, lai savāktu naudu, lai palīdzētu sievietēm, viņš to izmantoja arī savā izrādē. Viņš paziņoja, ka pamodinātie M&M ir atgriezušies, un tagad ir arī lesbiete un aptaukošanās. (Mīļā, ej paķer mani a Nestle vīriešiem...) Režisore Grēta Gerviga var mierināties, zinot, ka viņai, iespējams, būs daudz ētera laika, kad viņas feministe uzņemsies Bārbija beidzot iznāk vēlāk šogad.

Vai konfekšu uzņēmums Mars centās būt iekļaujošs un iedvesmojošs, veidojot daudzveidīgāku M&Ms varoņu klāstu? Bez šaubām. Vai tas bija patiesi mēģinājums piesaistīt klientus, lai piesaistītu naudu un uzmanību sievietēm, kuras “mainīja status quo”? Pilnīgi noteikti. Vai tas varēja paredzēt līdzīgu triecienu no līdzīga varoņu sastāva, kad tas balstījās uz savu iepriekšējo kampaņu? Droši vien.

Tātad, kāpēc tas salocījās?

Hmm, mēs salauzām internetu

Tas ir neskaidrs. Pārsteidzošākais šajā pēdējā cīņā saldumu zemē ir tas, ka Marss nolēma konfekšu talismanus uz "nenoteiktu laiku" apturēt tikai dažas nedēļas pēc kampaņas uzsākšanas. Iekšā čivināt Pirmdien publicētajā publikācijā uzņēmums izklausījās gandrīz triumfējošs, atzīmējot, ka "pat konfektes kurpes var būt polarizētas", vienlaikus apgalvojot, ka tās nekad nav plānojušas "salauzt internetu". (Viņi salauza internetu?)

Lai būtu skaidrs, “strīdas” par varoņu apaviem izcēlās pirms gada. Tas noteikti netraucēja M&Ms komandai septembrī laist klajā “Purple” kā iekļaujošu konfekšu varoni. Un tomēr pēdējās ķibeles, kas tiek mestas tās jaunākajai konfekšu kampaņai, kas paredzēta tikai sievietēm, tagad ir izrādījusies par daudz. Lai visus savestu kopā, Marss sacīja, ka tam ir jāveic krasi pasākumi. Pagaidām ardievu, "spaidu cienītāji". Labdien, preses pārstāve Maija Rūdolfa! (Noteikti pievienojies mums Super Bowl LVII, lai uzzinātu vairāk par Rūdolfa jauno reklāmu!)

Tagad mums, tāpat kā Pavlova sunim, ir jāvaino dusmīgie ekstrēmisti, galēji labējie komentētāji un šauras domāšanas nelieši, kas mudināja labu zīmolu slēgt jautru kampaņu, kuras mērķis bija atbalstīt un dot iespējas sievietēm. . Nepārprotiet mani nepareizi. Man ir lesbiete, un mani ļoti satrauc dažu komentētāju nemitīgie centieni dehumanizēt noteiktus iedzīvotāju segmentus sportam, reitingiem vai stiprināt viņu trauslo pašsajūtu.

Vēl jo vairāk tādam uzņēmumam kā Mars ir jāatturas pret iesaistīšanos kultūras karos, lai radītu popularitāti saviem produktiem. Paziņojot, ka “meitenes” tiek novirzītas malā, lai atbrīvotu ceļu Rūdolfas kundzei (kuras uzdevums ir mūs savest kopā tādā veidā, kā ar konfektēm pārklāta šokolāde nevar) nekaunīgā sociālo mediju ziņojumā, ja ne citādi. Pa kreisi vai pa labi, daudzi no mums īsti neņem vērā ideju par konfektēm, kurām ir spēks.

Es atzīstu, ka, kad tiku pieteikta M&M jaunākajai sieviešu atbalsta kampaņai, kas tika uzsākta 5. janvārī, es izturēju. (Čau, Mars, es pārdomāju!) Kaut kas par "visu sieviešu" iepakojumu svinēšanu, kurā mātītes patiesībā bija multfilmu konfekšu varoņi, jutās izdomāts un nebija jaunumu vērts. Es neskaidri atcerējos televizoram paredzēto sašutumu par varoņu pāreju uz praktiskākiem apaviem un iekļaujošākiem attēliem gadu iepriekš, taču man nebija īsti vienalga, vai Takers Kārlsons domāja, ka šī jaunā raža ir datējamāka konfekšu partija. Viņa zīmolā tiek iecepts sašutums. Es neesmu ieinteresēts veicināt lielāku polarizāciju, spēlējot šo spēli.

Tātad, kāpēc Marss rīko lielu šovu ar blakus esošajiem varoņiem, ko tas piedāvāja pirms divām nedēļām? Ir grūti zināt, kā šī mākslīgā brouhaha ir ietekmējusi pārdošanu. Kā privātam ģimenes uzņēmumam Marsam nav jāziņo par ienākumiem. Es varu teikt, ka šie zemesriekstu M&M bieži vien ir pirmie, kas ienāk Forbes virtuve. M&Ms atgriežas arī Super Bowl turnīrā, un Mars piedāvā daudz citu produktu, par kuriem varētu būt jāmaksā zvaigznītes. (Klusuma brīdis šai ikoniskajai Snickers reklāmai ar mirušo Betiju Vaitu.)

Vēl svarīgāk ir tas, ka Mars ir uzņēmums, kas rūpējas par iekļaušanu. Intervējot Viktoriju Marsu, kad viņa 2016. gadā saņēma balvu “Holland on the Hill Heineken Award”, es zinu, ka viņai un ģimenei ir dziļa un ilgstoša apņemšanās nodrošināt dažādību un iespēju radīšanu sievietēm. Tāpat arī Maija Rūdolfa, kas padara viņu par dīvainu slavenību, kas var mūs visus savest kopā.

Vēl jo vairāk iemeslu nespēlēt šo spēli. Kā iestatījums tas nav īpaši smieklīgi. Daudzi zīmoli cīnās, lai atrastu kopīgu valodu mūsu arvien polarizētākajā valstī. Nevienam nepalīdzēs ņirgāšanās vai locīšanas šova veidošana pret naida pilnīgākajiem sabiedrības elementiem.

Man ir interese dzirdēt, ko citi domā. Ja visa prese ir laba prese, es domāju, ka tas ir slam dunk. (Atvainojiet, futbola fani.) Taču šķiet, ka tā ir taktika, kas padara sportu par reālu problēmu, kas mums visiem ir jāatrisina.

CxO nākamnedēļ būs pārtraukumā, jo es paņemšu pārtraukumu. Uz drīzu redzēšanos.

Avots: https://www.forbes.com/sites/dianebrady/2023/01/24/backlash-or-marketing-savvy-mms-and-the-perils-of-brands-playing-the-culture-wars/