Slavenību zīmola apstiprinājums ir miljardu vērts. Kas varētu noiet greizi, Kanje?

Slavenību zīmola apstiprinājums, kas vēl? Tiek lēsts, ka Džordžs Klūnijs nopelnīja 40 miljonus ASV dolāru, apstiprinot Nespresso, savukārt Bejonsē parakstīja vairāku gadu līgumu ar Pepsi 50 miljonu ASV dolāru vērtībā, tādējādi 26 miljonu ASV dolāru darījums, ko Teilore Svifta parakstīja ar Coca-Cola 2013. gadā, izskatās … nedaudz nenozīmīgs.

Un, tā kā Harijs Stailss un Gucci ienes košas krāsas jaunajā kolekcijā, Pasaules kausa finālā pretī stāsies Lionels Mesi un Kailians Mbapē, argentīnietis spēlēs Adidas, bet francūzis valkā Nike.

Slavenību un sportistu izmantošana savu zīmolu reklamēšanai ir bijusi jau gadsimtiem ilgi. Gladiatoriem Romā tika uzdots apstiprināt olīveļļas zīmolus. Un tagad, izmantojot sociālos medijus, Deivids Bekhems un Kima Kardašjana piesaista savu milzīgo fanu skaitu, izmantojot pierādītu peļņas gūšanas taktiku gan slavenībai, gan zīmolam. Tātad, kas varētu noiet greizi?

Pēdējo nedēļu laikā dizaineru apģērbu zīmols Balenciaga paziņoja, ka vairs nesadarbosies ar Kanje Vestu. Drīz sekoja Adidas, Gap un Foot Locker. Tikmēr NFL futbolists Toms Breidijs un supermodele Gidele Bundhena tiek apsūdzēti investoru apkrāpšanā, kuri zaudēja naudu kriptovalūtu biržā FTX. Un bijušais Anglijas un Mančestras United futbolists Deivids Bekhems ir uzmanības centrā par aptuveno £150 miljonu sterliņu mārciņu pieņemšanu Pasaules kausa izcīņas Katarā zīmola vēstnieka amatā, un viņu kritizē cilvēktiesību un LGBTQ+ aktīvisti.

Tātad, kā gan zīmoli, gan slavenības vislabāk var pārvarēt potenciālo jaudu un apstiprinājumu nepilnības? Džana Ekharda ir mārketinga profesore King's Business School Londonā un vadošā eksperte patērētāju uzvedības un zīmola veidošanas jomā. Viņas padoms ir vienkāršs. "Zīmols var aplūkot pagātnes uzvedību, lai noskaidrotu nākotnes sabrukšanas risku (īpaši tiešsaistes uzvedību). Cilvēki jums paziņos, kas viņi ir. Neskatieties tālāk par Donaldu Trampu kā paraugu. Bet tas pats attiecas uz Kanje Vestu, kuram, piemēram, ir sena nepareizu tvītu vēsture.

Deividam Dubuā, INSEAD mārketinga asociētajam profesoram un skolas universitātes pilsētiņas un tiešsaistes programmas līdzdirektoram, Vadošā digitālā mārketinga stratēģija, uzņēmumiem vajadzētu izvairīties no pārmērīgas atkarības, paļaujoties uz vienu personu. "Slavenības ir tikai cilvēki. Uzņēmumiem ir jāapvieno riski, domājot par aliansi ar daudziem ietekmētājiem, nevis vienu. Viņiem vienkārši ir jāsaprot slavenību taktiskā izmantošana un vērtība, nevis jāizmanto tās stratēģiskā līmenī, kas var būt pārāk bīstami.

Izpratne par zīmoliem, kas ir arī tādi cilvēki kā Marta Stjuarte, ir bijusi uzmanības centrā Džana Ekharda kopā ar Bostonas Universitātes Kvestromas Biznesa skolas vecāko asociēto dekāni Sjūzenu Furnjē, un to ir publicējusi Amerikas Mārketinga asociācija. Savā rakstā "Riska pārvaldība cilvēku zīmolosAutori atzīst, ka "cilvēku zīmoli ir pakļauti riskam, jo ​​cilvēkiem ir lielāka iespēja saslimt ar nevēlamiem notikumiem, piemēram, slimībām vai pārkāpumiem, un šīs reputācijas problēmas var samazināt atdevi."

Nike nenožēlos, ka 1984. gadā parakstīja līgumu ar Maiklu Džordanu par toreizējo piecu gadu līgumu, kura vērtība bija 500,000 XNUMX USD gadā. Bet saskaņā ar Forbes datiem, Adidas var zaudēt 650 miljonus USD pēc Kanjes Yeezy Line atteikšanās.

"Apsverot apstiprinājumus un mārketinga partnerības, galvenais apsvērums ir tas, vai slavenība atbilst apstiprināmajam zīmolam," skaidro Džana Ekharda. Piemēram, ja slavenība ir piedzīvojumu meklētājs (Ričards Brensons), tādam jābūt arī zīmolam. Kad tie ir saskaņoti, apstiprinājuma autentiskums ir visaugstākais, un tādējādi partnerība var savstarpēji uzlabot zīmolu un slavenību.

Neraugoties uz niknumu saistībā ar Deivida Bekhema 150 miljonu dolāru 10 gadu līgumu kā Kataras vēstnieka amatā, doktors Rajesh Bhargave, Imperial College Business School mārketinga asociētais profesors, uzsver zīmola saskaņošanas nozīmi. "Katram stāstam ir divas puses, un Deivids Bekhems, iespējams, to uzskata par" Es esmu šeit, lai atbalstītu Pasaules kausu un futbolu. Es uzaugu, spēlējot futbolu, tā bija mana bērnība, tāpat kā daudzi citi bērni visā pasaulē.

Bet Bhargave saka, ka saderināšanās noteikumi atšķiras, ja slavenība sevi parāda kā cilvēku, kam ļoti rūp noteikti iemesli. "Tad viņiem ir jābūt saskaņotiem ar to turpmāk. Ja es būtu slavens futbolists, es būtu piesardzīgāks, jo nevēlos visu laiku kāpt uz pirkstgaliem. Viņš norāda uz Maikla Džordana piemēru, kurš nevēlējās ieņemt publisku politisko nostāju un tā vietā koncentrējās uz basketbolu. "Arī republikāņi pērk kedas."

Nike ieguva zeltu ar Jordānijas darījumu pirms 38 gadiem, taču daudzu slavenību apstiprināšanas darījumu uzlīmju cena ir kaitinoša. Populārākā televīzijas seriāla zvaigzne Modernā Ģimene, Sofija Vergara 2011. gadā parakstīja līgumus ar Pepsi, Head & Shoulders un Quaker Oats, cita starpā 94.5 miljonu ASV dolāru vērtībā, savukārt Jay-Z noslēdza 20 miljonu ASV dolāru līgumu ar Samsung, un ASV Kinoakadēmijas balvas ieguvēja Šarlīze Terona parakstīja 55 miljonu ASV dolāru līgumu uz 11 gadiem. ar Dior par J'adore smaržām. Tās ir pārmērīgas summas lielākajai daļai zīmolu, un INSEAD Deivids Dubuā iesaka uzņēmumiem nepazaudēt savas galvenās mārketinga prioritātes.

“Viskritiskākais faktors ir līdzsvarot sasniedzamību un efektivitāti. Lielākā daļa uzņēmumu meklē sasniedzamību — augstas slavenības —, kas bieži vien notiek uz efektivitātes rēķina, ja slavenība nepāriet uz zīmolu. Saskaņā ar Dubois pieredzi, labāk ir izvēlēties zemāka profila personas, kas ir tuvāk zīmola DNS. “Jūs varat viegli uzzināt, izmantojot pamata sociālo mediju analīzi. Šīs zemāka profila personas ir tuvāk saviem sekotājiem, un tāpēc tās padarīs apstiprinājumu/kopzīmola veidošanu efektīvāku.

Krištianu Ronaldu no šī mēneša ir visvairāk sekots cilvēks Instagram ar vairāk nekā 513 miljoniem sekotāju. Tas daļēji izskaidro viņa 1 miljarda dolāru mūža līgumu ar Nike, par ko ziņoja bijušais Forbes vecākais redaktors Kurts Bādenhauzens. var būt izdevīgs darījums sporta apģērbu gigantam.

Sociālie mediji noteikti ir mainījuši gan zīmolu, gan slavenību likmes, taču Džana Ekharda no King's Business School saskata gan priekšrocības, gan trūkumus. "Sociālie mediji vienlaikus sniedz slavenībām un zīmoliem lielāku kontroli pār viņu attiecībām ar faniem un patērētājiem, jo ​​tie ļauj viņiem sazināties tieši. Taču viņiem ir arī mazāka kontrole, jo zīmolu un slavenību kultūras nozīmi nosaka tas, ko par zīmolu saka un domā citi – tuvi vai attāli cilvēki, un to, ko citi saka sociālajos medijos, nevar kontrolēt.”

Ekhardam panākumu atslēga sociālo mediju telpā ir autentiskums. "PR spin tur nedarbojas."

Deivids Dubuā uzstāj, ka ir svarīgi izstrādāt sociālo mediju satura stratēģiju. “Ikviens ir plašsaziņas līdzekļu spēkstacija, tāpēc jums ir jāpārvērš sevi par satura spēku. Tam nepieciešami jauni darbības, stratēģiskie un organizatoriskie principi.

Tātad, ja MBA students nodarbības laikā paceltu roku, lai jautātu, kādu padomu mūsu eksperti sniegtu Deividam Bekhemam vai Kimai Kardašjanai, saskaroties ar kritiku par viņu apstiprinājumiem, ko viņi atbildētu?

"Es teiktu, ka Deividam Bekhemam ir par vēlu kaut ko darīt," atbild Džana Ekharda, kura pasniedz zīmola vadību King's Business School digitālā mārketinga maģistra programmā. "Viņš jau ir izdarījis savu izvēli piedalīties Pasaules kausa izcīņā Katarā un tagad nevar no tā izkļūt. Ja viņš sniegtu paziņojumu, nosodot Pasaules kausa izcīņu, vienlaikus saņemot samaksu no tā sponsoriem, viņš nekad nesaņemtu citu atbalsta darījumu.

Uzņēmumā INSEAD Deivids Dibuā mudinātu veikt riska auditu dažādos laika periodos. Īstermiņā viņiem savā ziņojumapmaiņā ir jāapvieno siltums, caurspīdīgums, zināšanas un apņemšanās. Ilgtermiņā viņiem ir jāpārkalibrē sava zīmola DNS, veicot citas iesaistes vai pārfrāzējot iesaistīšanos.

Dr Rajesh Bhargave māca dažādās programmās Imperiālās koledžas Biznesa skolā, tostarp doktorantūrā, vadītāju izglītībā, MBA un pirmspieredzes maģistrantūrā. Viņš atzīmē juridiskās sekas, kas varētu rasties, ja Deivids Bekhems atdos 150 miljonus mārciņu. "Katrs gadījums ir nedaudz atšķirīgs, un tas ir grūti, jo brīdī, kad viņi atvainojas par lietām, tas kļūst grūtāk un grūtāk, un viņi var tikt pakļauti zaudējumiem."

Bhargave uzskata, ka viena no galvenajām studentu atziņām ir tā, ka daži mārketinga pamatprincipi joprojām ir nemainīgi. "Mums ir jārunā ar patērētāju, kad patērētājs rūpējas. Un tā ir taisnība, ka mainās tas, kas rūp patērētājiem, mainās sabiedrība. Cilvēki ir aizrautīgāki par noteiktiem jautājumiem, galvenokārt sociālo mediju dēļ. Patērētāji ir informētāki, un visam ir kompromiss. Gan zīmoliem, gan slavenībām jādomā divus soļus uz priekšu.

Džana Ekharda iesaka Bekhemam pagaidīt. “Ir daudzi zīmoli, kas nav cilvēki, kas atbalsta Pasaules kausu Katarā, nesaņemot tādu kritiku, kādu saņem Bekhems — Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds utt. Galu galā Bekhema zīmola kapitāls ir saistīts ar futbolu, tāpēc šajā ziņā viņš, atbalstot Pasaules kausu, ir labā līmenī.

Iespējams, ka šogad karalis Čārlzs neiegūs bruņinieku titulu, taču Ekhards par to nezaudēs nevienu fanu. "Tas tiks aizmirsts līdz 2026. gada Pasaules kausa izcīņai ASV."

Avots: https://www.forbes.com/sites/mattsymonds/2022/12/15/celebrity-brand-endorsement-is-worth-billions-what-could-go-wrong-kanye/