Digitālās reklāmas bizness 2023. gadā saskaras ar jauniem, veciem izaicinājumiem

Super Bowl — ak, “Lielā spēle” jums, neoficiālajiem NFL sponsoriem, vēl ir pēc dažām nedēļām. Taču digitālās reklāmas nozare tikko pulcējās Interaktīvās reklāmas biroja ikgadējā vadītāju sanāksmē, ko daži sauc par “digitālās reklāmas superkausu”. Sapulcē, kurā bija jūtama klātienes pasākumu “veco labo laiku”, nozares galvenais izaicinājums ir nevis vienkārši izdzīvot vecos laikus, bet arī izdomāt sevi jauniem.

Es neesmu nolemts un drūms attiecībā uz reklāmu kopumā – daži mēdz nomaldīties pārāk tuvu tam, lai “ierunātu sevi par lejupslīdi” biznesā, kas gandrīz prasa optimistisku domāšanu. Taču pēc trīs dienu ilgas daudzu industrijas runas uzsūkšanas līdzās Floridas līča piekrastei, kas atjaunojas, tomēr ir daži ievērojami rifi, kuros nozarei būs rūpīgi jāpārvietojas 2023. gadā un turpmāk.

Pietiekami daudz runāt — vai nozare patiešām var tikt galā?

IAB sapulces tēma bija “Tas sākas šeit”, ko IAB izpilddirektors Deivids Koens pārtulkoja zemiskā lūgšanā, kas ietverta šajā apakšvirsrakstā. Es gadiem ilgi esmu apmeklējis, uzstājies un rakstījis konferences, kas ir vērstas uz reklāmu nozari, un 2023. gadā ir gandrīz ievērojams, cik daudz izaicinājumu (pieņemot, ka daži var būt arī lieliskas iespējas) ir bijuši jau ļoti ilgu laiku.

Alysia Borsa, jaunā IAB priekšsēdētāja un IAC Dotdash Meredith biznesa direktore, izklāstīja dažus no nozares galvenajiem izaicinājumiem, un tie visi bija pazīstami. Patērētāju privātuma līdzsvarošana mērķtiecīgās reklāmās ir bijis visuresošs izaicinājums gadiem ilgi, jo Eiropa pieņēma savus privātuma noteikumus gandrīz pirms septiņiem gadiem un arvien vairāk ASV štatu pieņēma savus likumus. Uzticēšanās un caurskatāmība diez vai ir jauns ērkšķis digitālās reklāmas pasaulē, jo tagad ir gandrīz astoņus gadus vecs bēdīgi slavenais ziņojums Nacionālo reklāmdevēju asociācijai par “izplatošo” necaurspīdīgo uzņēmējdarbības praksi. Kas attiecas uz nākamās paaudzes mediju mērījumiem, pirmā digitālā reklāma tika rādīta 1994. gadā – nozare joprojām meklē integrētu pieeju.

Runājot par katru no šiem un citiem jautājumiem, Koena kritiķis norāda, ka laiks plašākai analīzei ir pagājis, un proaktīva izpilde ir būtiska. Lai savītu nemirstīgos vārdus no filmu klasikas Sjerramadres dārgums, "mums nav vajadzīgas smirdīgas atskaites!"

Vai pastiprināta regulējuma uzmanība lielajām tehnoloģijām radīs neparedzētas sekas "mazajām tehnoloģijām"?

Koens pavadīja ievērojamu laiku galvenās skatuves laikā, raisot bažas par to, kā uzbrukums “lielajām tehnoloģijām” – īpaši Alphabet/Google un Meta/Facebook – galu galā varētu iedragāt daudz plašāko digitālās reklāmas ekosistēmu. It kā pēc mājiena, ASV Tieslietu ministrija paziņoja tikai vakar, kad tā apvienojās ar ģenerālprokuroriem astoņos štatos, lai iesūdzētu Google tiesā saskaņā ar pretmonopola likumiem, apgalvojot, ka uzņēmums ir izmantojis “pret konkurenci vērstus, izslēdzošus un nelikumīgus līdzekļus”, lai dominētu digitālo reklāmu tehnoloģiju tirgū. Es nedomāju, ka valdība vēlas mazināt tiešo patērētāju zīmolu spēju veidot savu atpazīstamību patērētāju vidū vai apslāpēt sociālo mediju veidotāju un ietekmētāju radošumu (izņemot bažas par Ķīnas valdības kontroli pār Tik Tok, kas ir cits jautājums). Taču nozares “labie puiši” nevar stāvēt malā sabiedriskās politikas debatēs un vienkārši cerēt, ka viņus neskar radioaktīvas nokrišņi.

Ja dati ir visur, vai mārketinga speciālisti var paskatīties tiem garām un “savām acīm” redzēt, ko patērētāji patiesībā viņiem rāda?

Bobs Pitmans, leģendārais MTV līdzdibinātājs, agrīnās stadijas AOL pārveidotājs un ilggadējais iHeartMedia izpilddirektors, sniedza lielisku ieskatu par briesmām, ko rada pārmērīga paļaušanās uz datu formulām. Astoņdesmitajos gados MTV bija o rosīgākais mediju īpašums jauniešu vidū (“I Want My MTV”). Tomēr saskaņā ar jau novecojušajiem aģentūru plašsaziņas līdzekļu rādītājiem daudzi reklāmdevēji palika prom no tīkla, jo tam trūka kabeļtelevīzijas abonentu sliekšņa skaita un bruto reitinga punktu. Pepsi iesaistījās pārkāpumā un daļēji pārveidoja savu konkurenci ar Coca-Cola, izlaižot garām šīs formulas un sasniedzot jauniešus, kur mīt ne tikai viņu klātbūtne, bet arī aizraušanās. Kokss cieta no sekām un pat ķērās pie sava produkta maiņas – atceries “Jauno koksu”? – pirms tā mainīja savu mediju stratēģiju.

Pitmana nodarbībai vajadzētu saskanēt ar mediju biznesu, kas cīnās ar gandrīz smacējošu jaunu datu avotu un ar to saistīto analītikas simpātijas, bet, iespējams, visvairāk nepieciešama ticot savām "acīm" kad runa ir par saikni ar maldinošām auditorijām.

Vai reklāmas bizness ir laikus pamodies, lai risinātu savu lomu klimata pārmaiņu jomā?

Liela sabiedrības uzmanība uz klimata pārmaiņu palēnināšanu un ilgtspējīgas uzņēmējdarbības prakses veidošanu ir pievērsta ražošanas un transporta nozarēm. Taču jau kādu laiku ir bijis skaidrs, ka programmatiskās reklamēšanas pieaugums un vairāki saskares punktu līmeņi katrai reklāmai un pat katram reklāmas seansam rada papildu enerģijas pieprasījumu. Es kādu laiku pavadīju ALM kopā ar Entoniju Katsuru, IAB Tech Lab izpilddirektoru, kas šonedēļ paziņoja par savu Zaļā ceļa piegādes iniciatīva sadarbībā ar Scope3 un nozares Ad Net Zero iniciatīvu, kuras mērķis ir tieši piesaistīt reklāmu nozares uzmanību un resursus, lai to risinātu.

Kā atzīmēja Katsurs, jūs nevarat pārvaldīt to, ko nevarat izmērīt, un pirmais solis šajā ceļā ir vienkārši izmērīt pieaugošo un kumulatīvo oglekļa pēdas nospiedumu, kas saistīts ar katru digitālās reklāmas procesa posmu. Nav šaubu, ka tas prasīs kādu laiku, taču, ņemot vērā Deivida Koena vispārējo nozari, cerēsim, ka centieni ātri vien pārsniegs mērījumus un turpināsies uz “sask*šanu” šajā svarīgajā jautājumā.

Vai eksplozīvā rosība ap ChatGPT iedragās uzticamus ziņu avotus un zīmolus, kas ar tiem sadarbojas?

Jūs zināt, ka tā ir problēma, kad pat Google ir devies uz savu korporatīvo bultu ar a “Kods sarkans” lai atgrieztu Leriju Peidžu un Sergeju Brinu, lai palīdzētu novērst iespējamos eksistenciālos draudus tās meklēšanas biznesam no ChatGPT. IAB sanāksmē es atklāju visinteresantākās un satraucošākās sarunas par to, ko šī tehnoloģija varētu nozīmēt jau pieaugošajai dezinformācijas problēmai digitālo mediju pasaulē. Nekad neaizmirstiet uzticēties vispārīgiem tīmekļa avotiem — ko jūs darāt, ja varat saņemt atbildes tieši, pat neklikšķinot uz neviena no avotiem, kas tos sniedza? Kā zināmie ziņu avoti izceļas mākslīgā intelekta vadītajā informācijas jūrā? Un kā reklāmdevēji var palīdzēt labāk atbalstīt likumīgās ziņu organizācijas, no kurām ir atkarīga sabiedrība? Šeit no manis nav nevienas izcilas atbildes, taču ir ļoti nepieciešama nozares uzmanība.