Ikoniska zīmola vraka iekšpusē

Šis Jaunais gads nenesa ko svinēt savulaik ikoniskajam lielo preču mazumtirgotājam Bed Bath & Beyond. Tā kā akciju cenas pazeminājās apmēram pirms 30 gadiem, uzņēmumu mazumtirdzniecības nozares speciālisti tagad izsmejoši dēvē par Bed Bath & Be Gone. Tas ir tāpēc, ka šis Jaunais gads uzņēmumam var būt pēdējais.

Intervijā, kas nesen tika publicēta Yahoo News, Loop Capital akciju analītiķis Entonijs Čukumba izteicās atklāti.

Zīmols "vienkārši vairs nav aktuāls," viņš teica.

Uzņēmums cīnās ar savu Custer's Last Stand versiju un: “Tas gandrīz beigsies tāpat kā Custer. Pēc gada mums nebūs tādas pašas sarunas. Bed Bath & Beyond vairs nebūs.

Apbrīnojamais kritums un kritums, kas kādreiz bija Volstrītas mīlulis un kategoriju slepkava, ir priekšmeta mācība, kā labi vadītu uzņēmumu un izcilu zīmolu iedzīt grāvī un pēc tam nost no klints.

Apmēram 20 gadu laikā, sākot ar 1990. gadu sākumu, BBBY no neliela veļas veikala Ņūdžersijā kļuva par nacionālu ķēdi, kas sasniedza maksimumu 2019. gadā ar vairāk nekā 1,500 veikaliem. Pa ceļam uzņēmums iznīcināja lielāko daļu savas konkurences, tostarp tūkstošiem mazu. ģimenes veļas veikali un daži lielāki konkurenti.

Tika teikts, ka apelācija ir tā tirdzniecība un agresīva cenu noteikšana.

Tas bija pazīstams ar to, ka demonstrēja milzīgu produktu sortimentu ar plašu zīmolu produktu krājumiem plašā krāsu un stilu izvēlē. Ejas bija pildītas ar precēm, radot veikaliem pārpilnības sajūtu.

Kā teica kāds virsrakstu autors, tas bija “aprēķinātā haosa” ģēnijs. Pircējiem bija grūti paņemt jaunu dušas aizkaru, neierodoties kasē, jo rati bija sakrauti ar spilveniem, dvieļiem un vannas piederumiem.

BBBY maksimums izrādījās ap 2011. gadu, kad tā tirgus kapitalizācija sasniedza gandrīz 14 miljardus dolāru. Nākamajos gados ieņēmumi pieauga lēnāk un lēnāk, sākot no 2016. gada un sasniedzot maksimumu 2017. gadā, sasniedzot 12.5 miljardus USD.

Pa ceļam uzņēmums nokļuva starp diviem jauniem konkurences avotiem. No ķieģeļu un javas puses tas ietvēra tirgotājus, piemēram, Walmart un Target, kā arī īpašus mazumtirgotājus, piemēram, Home Goods un Kohl's. Digitālajā pusē tas bija Amazon un e-komercijas juggernauts.

Kamēr visi ēda BBBY pusdienas, uzņēmums mēģināja atrast veiksmīgu ieejas punktu spēcīgai e-komercijas reakcijai, taču nekad to nedarīja. Ja tas būtu spējis panākt, pandēmija varētu būt uzņēmuma glābšana, jo mēs visi atradāmies karantīnā un veicām stimulēšanas pārbaudes, cita starpā, svaigiem palagiem, dvieļiem un citām mājas ērtībām.

Izšķirošais trieciens tika dots 2019. gadā, kad uzņēmuma akciju cenas kritums iedvesmoja tā sauktos “aktīvistus investorus”, Volstrītas ātrās naudas vilkus, piespiest no amata izpilddirektoru Stīvenu Temaresu, operāciju vadītāju, kurš uzņēmumā strādāja trīs gadu desmitus. . Investori viņu aizstāja ar savu izvēlēto Marku Tritonu, mārketinga vadītāju, kas tika pieņemts darbā no Target. Tritons jau no pirmās dienas pierādīja, kāpēc Volstrītniekiem vajadzētu izvairīties no mēģinājumiem izvēlēties vadītājus.

Tritton atteicās no BBBY tirdzniecības stratēģijas, koncentrējot uzmanību uz privāto zīmolu precēm un sakārtojot pārdošanas grīdas. Šīs izmaiņas tika veiktas, pamatojoties uz “IDEJU”, “DOMU”, “TICĪBU” vai kā vēlaties to nosaukt, jo daudzi biznesa lēmumi vēl nav pārbaudīti..

Kopumā un daudzos gadījumos šīs idejas tiek īstenotas bez patērētāju izpētes, kas šajā nozarē ir kļuvusi par standarta praksi. Mēs esam redzējuši vēl vienu no šiem neveiksmēm mazumtirdzniecības nozares nesenajā pagātnē: Rons Džonsons ar JC Penney. Beidzot šo pilnvaru laiku ar JC Penney, es atceros tikšanos ar daudziem mazumtirdzniecības vadītājiem, kuri kritizēja un žēlojās un teica, ka tam nekad nevajadzētu atkārtoties.

Tomēr šeit mēs atkal esam.

Veiksmīgi vadītāji zina labāk, nekā tērēt to, kas nepieciešams, lai ieviestu jaunas produktu līnijas un mainītu stratēģijas, vispirms nepārbaudot tās ar pircējiem.

No 2019. gada Bed, Bath and Beyond ieņēmumi sāka nepārtraukti samazināties — 14 ceturkšņus no 15 pārdošanas apjoma samazināšanās. 2022. gadā uzņēmums ziņoja par aptuveni pusi no ieņēmumiem, kas gūti pirms pieciem gadiem. Tā tirgus ierobežojums tagad ir aptuveni 1.5% no tā maksimuma, un BBBY pašlaik slēdz aptuveni 150 no atlikušajām 700 ASV vietām.

Šis, iespējams, ir pirmais no daudzajiem šādiem soļiem, kam, šķiet, ir lemts beigties ar uzņēmuma koplietošanas telpu korporatīvajā kapsētā blakus tik daudzām “gudrām idejām”, kas palika nepārbaudītas.