Kā luksusa universālveikals Harrods izveidoja plaukstošu restorānu biznesu

Ēdināšana nav pirmā lieta, kas nāk prātā, kad patērētāji domā par Harrods, lai gan tā mazumtirdzniecības pārtikas zāles ir starptautiski slavenas. Universālveikals Naitsbridžā, Londonā, ir viens no pasaules populārākajiem luksusa galamērķiem, kurā tiek demonstrēti vairāk nekā 3,000 zīmolu, un tas uztur augstas modes tēlu, kas balstīts uz ekskluzivitāti un īpaši pielāgotiem pakalpojumiem.

Pat mazumtirgotāja vietne kautrējas par 26 cilvēku restorānu un bāru piedāvājumu — jums ir jāmeklē apakšā, lai atrastu sīkāku informāciju. Tomēr ēšana un dzeršana veikalā ir uzplaukusi tiktāl, ka pagājušā gada beigās tas bija par 44% augstāks nekā pirms Covid, un arī darījumu vērtības bija par 47% vairāk nekā 2019. gadā. Plašāk Harrods strādāja ar peļņu. atkal pēdējā finanšu gadā, par kuru ir pieejami skaitļi.

Jaunākais ēdināšanas vietu saraksta papildinājums, kurā iekļauti tādi slaveni vārdi kā Džeisons Atertons, Vīneta Batija, Toms Keridžs, Andželo Musa, Gordons Ramzijs un Ems Šerifs, parādījās 2022. gada beigās. Studija Frantzén atnesa vēl vienu ar Michelin zvaigzni apbalvotu šefpavāru. uz veikalu, šoreiz no Zviedrijas.

Björn Frantzén à la carte restorāns ar Āzijas ietekmēto ziemeļvalstu virtuvi ir burtiski Harrod ēdināšanas pieredzes virsotne, jo tas atrodas universālveikala ēkas pašā augšā divos stāvos, kā arī āra terase. Tiek apgalvots, ka pēdējā ir vienīgā jumta terase Naitsbridžā un Meifērā, divos no Londonas iekārojamākajiem rajoniem. 150 vietīgā Studio Frantzén ir ne tikai izvēle gardēžiem, bet arī ir atvērta vēlu, un tajā ir rosīga atmosfēra ar diviem bāriem, no kuriem viens piedāvā plašu skatu.

Datu vadīti ieguvumi

Tātad, kāda ir pievilcība, ka veikalā ir tik daudz ēšanas un dzeršanas vietu? Man bija iespēja sazināties ar Harrods restorānu un virtuvju direktori Ešliju Sakstoni, lai uzzinātu, kā dzērieni un dzērieni (F&B) ātri kļūst par ieņēmumu virzītāju un biznesa stūrakmeni.

“Mūsu pētījumi atklāja, ka klienti, sazinoties ar mūsu restorāniem, arī biežāk sazinās ar veikalu. Viņi ēkā pavada divreiz ilgāk un tērē divreiz vairāk naudas,” viņš teica.

Šis ieskats vien ir devis Sakstonam diezgan lielu brīvību, lai pielāgotu savu impēriju. Daži elementi, piemēram, The Harrods Tea Rooms, vienmēr bija obligāti veikalā, jo tas ir daļa no Harrods zīmola DNS, līdzīgi kā Fortnum & Mason tradicionālā pēcpusdienas tēja Pikadilijā. Citi ir radušies jaunu pētījumu un stingru transplantāciju rezultātā.

Katrai vietai Harrods pircēji ir jāpārvērš par pusdienotājiem. Tad tas kļūst par vērtīgu loku, kurā tiek vairāk iepirkties un vairāk tēriņu, un atgriežoties pie pusdienošanas. Sākumā ražīgākie tērētāji veikalā bija vismazāk saistīti ar ēšanu, daļēji tāpēc, ka veikals nebija iedziļinājies konkrētu grupu vajadzībām. Tagad 80% klientu Harrods Rewards karšu datubāzē izmanto restorānus, salīdzinot ar 29% pirms Covid.

“Mēs esam daudz zinošāki par to, ko meklē mūsu klientu segmenti, piemēram, dažādas vecuma grupas un dažādas tautības, un mēs esam izveidojuši savu piedāvājumu, pamatojoties uz to. To lielā mērā nosaka uzvedība,” sacīja Sakstons. No 8% reklāmguvumu līmeņa pirms Covid (t. i., to pircēju procentuālā daļa, kuri nolēma pusdienot), tas ir pieaudzis līdz 20%.

Galamērķa stratēģija

Vēl viena iespēja ir padarīt restorānus par galamērķi, un Studio Frantzén ir labs piemērs tam. Tas darbojas kā ieejas punkts vietējiem, pārtikušiem patērētājiem, no kuriem pēc tam var atklāt veikalu un Harrods zīmola nozīmi. Aptuveni 74% no visas pārtikas un dzērienu tirdzniecības veikalā tiek veiktas pirms pulksten 4:XNUMX, dodot pusdienotājiem pietiekami daudz laika, lai pēc tam izpētītu dažādas nodaļas.

Pateicoties saviem pētījumiem, Harrods restorānu biznesu redz pavisam citā gaismā. Tā nav tikai vieta, kur uzpildīt un atpūsties pirms iepirkšanās atsākšanas, tagad tā ir galamērķa ēdināšana. "Ir svarīgi, lai mēs restorānus uzskatītu par veikala nākotnes panākumu līdzekli," sacīja Sakstons.

Tāpat kā 26 restorāni, kas atrodas Harrods ēkā, ir arī citi, piemēram, ārzemēs, kopā veidojot 45. Dažas no šīm vietām, galvenokārt tējas istabas, atrodas Šanhajā, Katarā un Bangkokā gan pilsētas centra vietās, gan arī lidostās.

Ir pagājuši tikai trīsarpus gadi, kopš Harrods Sakstonas vadībā sāka patiešām vadīt savu F&B biznesu. "Kad Covid ieradās, mēs varējām nolaist lūkas vai izmantot to, lai dotos uz tirgu un runātu par saviem izaugsmes un attīstības plāniem un mūsu piedāvājuma maiņu," viņš teica.

Pēdējais bija pareizais, jo pandēmijas dīkstāves laikā tika veikti jaunveidojumi, kas atstāja mazumtirgotāju spēcīgā pozīcijā, lai gūtu labumu no visām izmaiņām pēc Covid. “Šobrīd pieredze ir svarīgāka par produktu, lai novirzītu cilvēkus uz mazumtirdzniecības vidi un prom no dot.com. Mēs to darām, izmantojot ēdienus un dzērienus, ”sacīja Sakstons.

Ēdiens aizrauj sirdis un prātus arī plašākā luksusa jomā. Harrods ir atvērta Dior kafejnīca, kas darbojas kā ieejas punkts Dior modes pasaulē, līdzīgi kā zīmoli ir darījuši ar saviem aksesuāriem un smaržām. Vēl viens piemērs ir Fendi kafejnīca Hamad lidostas jaunajā luksusa vitrīnā Katarā.

Sakstons komentēja: “Pēc šīm F&B vadītajām pieredzēm ir milzīgs pieprasījums. Pirmajās četrās atvēršanas dienās Dior kafejnīcai tika veikti gandrīz 10,000 XNUMX rezervāciju. Ja mēs ņemam Z generācijas klientu, viņi mums saka, ka vēlas tērēt savu naudu greznībai, modei un ēdināšanai. Šī kombinācija ir zelts.