Runājot par Silīcija ielejas strīdiem, jums būtu grūti atrast tādu, kas būtu pikantāks par gadiem ilgo cīņu starp Meta un Apple. Meta Platforms izpilddirektors Marks Cukerbergs sāka virzīt savu uzņēmumu uz virtuālās realitātes tehnoloģiju, un tagad Apple izpilddirektors Tims Kuks ir skaidri pateicis, ka viņš šaušana par to pašu. Meta Facebook nesen sāka testēšanu šifrētas tērzēšanas sarunas, domēns, kurā dominēja Apple gadiem.
Facebook ir uzņēmums, kas vēsturiski nav vairījies no lietotāju datu koplietošanas neskaitāmas trešās puses. Tikmēr Apple
AAPL,
kā savējo spožas reklāmas kampaņas pastāvīgi atgādiniet mums, ka tas ir vienīgais tehnoloģiju uzņēmums nav izsmidziniet savus datus tīmeklī.
Un, protams, Apple nesen veiktās privātuma izmaiņas operētājsistēmā ir iznīcinātas tiek lēsts, ka USD 10 miljardi Meta ieņēmumus
META,
Tajā pašā laikā reklāmdevēji, kas paļāvās uz Facebook un Instagram sen izveidotajiem rīkiem, bija palika bez datiem viņi ilgi paļāvās uz savu biznesu.
Gadā, kopš Apple izpilddirektors Tims Kuks nosodīja uz reklāmām balstītus biznesa modeļus kā iemeslu vardarbība reālajā pasaulē, Apple ir pastiprinājis savus plānus parādiet vairāk reklāmu cilvēku iPhone tālruņos un uzlabot tehnoloģiju izmanto šo reklāmu mērķauditorijas atlasei. Un tagad izskatās, ka Apple vēlas apkarot mazos uzņēmumus, kas vairāk nekā desmit gadus ir gandrīz pilnībā paļāvušies uz Facebook reklāmu platformu.
MarketWatch atrasts divi neseni Apple darba sludinājumi kas liecina, ka uzņēmums vēlas izveidot savu plaukstošo reklāmu tehnoloģiju komandu ar cilvēkiem, kas specializējas darbā ar maziem uzņēmumiem. Konkrēti, uzņēmums saka, ka meklē divus produktu menedžerus, kuri ir "iedvesmojušies mainīt digitālās reklāmas darbību uz privātumu orientētā pasaulē" un vēlas "izstrādāt un veidot patērētāju reklāmas pieredzi". Apple teica, ka ideāls kandidāts būs ne tikai lietpratīgs reklāmā un mobilajās tehnoloģijās, kā arī reklamēšanā mobilajās tehnoloģijās, bet arī viņam būs pieredze "veiktspējas mārketingā, vietējās reklāmās vai mazo uzņēmumu iespējošanā".
Sarakstos arī teikts, ka Apple meklē vadītāju, kurš varētu "vadīt vairāku gadu stratēģiju un izpildi", kas liek domāt, ka Apple ne tikai novirza vietējos reklāmdevējus, bet, iespējams, liks šiem reklāmdevējiem kamēr. Un, ņemot vērā to, kā daži no šiem mazajiem zīmoliem jau vēlas pāriet no Facebook pēc Apple konfidencialitātes izmaiņām, varētu pietikt ar to pārvilināšanu no platformas, lai traucētu visai Meta biznesa struktūrai, sacīja reklāmu tehnoloģiju analītiķi.
"Ja jūs runājat ar kādu mazo uzņēmumu, viņi jums pateiks:" Jā, šobrīd ir a nelaime”, sacīja Ēriks Seuferts, viens analītiķis, kurš gadiem ilgi seko līdzi cīņai starp Apple un Facebook. “Tā ir tikai sabrukums. Ir notikušas pilnīgas, postošas vides izmaiņas.
Vai Apple Tim Cook zog lapu no Facebook rokasgrāmatas?
Getty Images
"Kas notiek apkārt, tas apkārt notiek"
Cukerbergs ir teicis (atkal un atkal), ka Apple rīcība pārtraukt uzņēmuma vērtīgos lietotāju datus traucēs "miljoniem" mazo uzņēmumu, un iPhone atjauninājuma sekas, daži tirgotāji teica, ka tā ir pa kreisi “šifrēšana” lai noteiktu, ko viņu reklāmas sasniedza un kas parasti maksā debesīm augstas cenas par privilēģiju to darīt.
No iPhone īpašnieka viedokļa var būt grūti precīzi saprast, kā privātuma funkcija viena pati var nospiest neskaitāmus mazuļus. It īpaši, ja šī funkcija, App Tracking Transparency (ATT), ko Apple ieviesa pagājušā gada aprīlis — veic kaut ko tik izcilu kā pienākumu lietotņu izstrādātājiem dot lietotājiem brīvību izvēlēties, vai viņi vēlas tikt izsekoti visā savā ierīcē.
Lielākā daļa lietotāju, pēc visa spriežot, beigtos sakot nē. Pēc tam šīs lietotnes zaudēja piekļuvi svarīgam mobilās reklāmas mehānismam: šīs personas unikālajam “reklāmdevēju identifikatoram” jeb saīsināti IDFA.
Varat to uzskatīt par kaut ko līdzīgu iPhone atbildei uz tīmekļa sīkfailu. Reklāmdevējs var izmantot jūsu IDFA, lai izsekotu, piemēram, vai esat redzējis tā reklāmu Instagram un pēc tam iegādājies tā produktu vietnē Etsy.
ETSY,
vai sekoja tās kontam Pinterest
tapas,
IDFA bija atslēga, kas ļāva mobilo sakaru reklāmdevējiem uzzināt, vai viņu reklāmas patiešām darbojas.
Tātad, kad notika Apple izmaiņas, ne tikai Facebook reklāmdevēji lidoja akli — mazi veikali rādīja reklāmas Google vietnēs.
GOOG,
GOOGL,
YouTube, Snap's
SNAP,
Snapchat, Pinterest vai jebkura cita platforma, kurā tiek pārdotas reklāmas kaut kāda sāpe. Un, jo vairāk jūsu platformas bizness paļāvās uz lietotāju datiem, jo lielāku dzēlienu jūs jutāt.
"Jūs varat ideoloģiski uztvert to visu un teikt:" Nu, šiem reklāmas rīkiem nevajadzēja kļūt tik efektīviem, jo tas bija atkarīgs no cilvēku privātuma pārkāpumiem, " sacīja Seuferts. "Un tas ir godīgs arguments."
Bet, kā viņš arī norādīja, nevar ignorēt ekonomiku. Apple noteikti nav.
"Es domāju, ka tas, kas notiek apkārt, notiek," sacīja Zaks Goldners, Insider Intelligence prognozēšanas analītiķis, kurš specializējas digitālajās reklāmās. "Es domāju, nav tā, ka Facebook iepriekš nebūtu kopējis citas platformas."
Papildus neskaitāmajiem privātuma skandāliem, otra galvenā koncepcija, kurai Meta zīmols ir sinonīms, ir konkurentu kopēšana. Kā izteicās Goldners, tas bija tikai laika jautājums, kāds būs mēģināja darboties uzņēmumā, kas vairāk nekā desmit gadus ir pavadījis savu zīmolu mazos uzņēmumos.
"Facebook reklāmu izmantošana maziem uzņēmumiem ir brīvprātīga tāpat kā e-pasta izmantošana darba meklēšanai," sacīja Džeromijs Sonne, ilggadējs digitālā mārketinga speciālists, kurš kopš tā laika ir pametis platformu, lai izveidotu savu reklāmu apkalpošanas tīklu.
"Nē, jūs neesat "ieslēgts", un viņi neliek jums tērēt naudu. Šeit nav līguma,” viņš turpināja. "Taču iespēju trūkuma un to uzņēmumu skaita dēļ, kuri visus savus ieņēmumus uzkrāja platformas aizmugurē, ir praktiski neiespējami aiziet prom."
Marks Cukerbergs padarīja Facebook par neaizstājamu valsts mazajiem uzņēmumiem. Vai tas žņaugts izturēs?
Associated Press
Kā Facebook kļuva “praktiski neiespējams” mazajiem uzņēmumiem aizbēgt
Pirms tādi konkurenti kā Snapchat un TikTok nonāks sociālo mediju sfērā, Facebook rādīja reklāmas gadiem.
Daži no pēdējiem kavēkļiem pārejā uz digitālo bija mazāki uzņēmumi — un ziņojumi tajā laikā parādīja, ka netrūkst uzņēmumu, kas mēģina izmantot iespēju sadarboties ar vietējiem mātēm un popiem. Galu galā liela daļa no tiem migrētu uz Facebook; platformas reklāmu pakalpojumu bija vieglāk un lētāk darboties nekā konkurentiem, un tas arī piedāvāja vairāk datu nekā viņi.
"Tajā varēja palaist jebko, un tas bija tik lēts, ka tam nebija nozīmes," sacīja Sonne. Facebook piedāvāja kaut ko tādu, kas bija “100% pašapkalpošanās”, un tam nebija tādu zemāko cenu, kādu tajā laikā prasīja citas platformas, piemēram, DoubleClick. Un tajā bija daudz vieglāk orientēties nekā konkurentiem.
Tad notika agrīnās lietas. Cenšoties padarīt savu platformu lietotājam draudzīgāku 2014. gadā, Facebook sāka ierobežot lēto reklāmas lapu ierakstus, pie kuriem zīmoli bija pieraduši, liekot lielākajai daļai no tiem samaksājiet par reklāmas vietu cilvēku plūsmās vai zaudēt auditoriju, kuras pilnveidošanai viņi bija pavadījuši gandrīz desmit gadus.
Kad mazie uzņēmumi apvainojās, Džonatans Čaja, Facebook toreizējais mazo uzņēmumu direktors Ziemeļamerikā, strupi teica ka platforma vienkārši “attīstījās”, un reklāmdevējiem nebija citas izvēles kā attīstīties līdztekus tai.
Tā viņi darīja. Mēnesi pēc Czajas paziņojuma uzņēmums lepojās emuāra ierakstā par jaunu rekordlielu mazo uzņēmumu skaitu, kas darbojas platformā: 40 miljoni. Tajā pašā laikā Cukerbergs atzīmēja, ka uzņēmums, lai gan cilvēku plūsmās izmantoja mazāk reklāmu, vēl vairāk pieliks mikromērķa noteikšanu — stratēģiju, kas pat viņš atzina uzņēmuma iekšienē bija “diezgan strīdīgs”. Aptuveni tajā pašā laikā tika ziņots, ka darbinieki gadā sāka pacelt sarkanos karogus par tobrīd neskaidru reklāmu firmu Cambridge Analytica, kas, gatavojoties 2016. gada vēlēšanām, nepareizi ievāca datus no neskaitāmiem amerikāņiem.
""Facebook reklāmu izmantošana mazajiem uzņēmumiem ir brīvprātīga tāpat kā e-pasta izmantošana darba meklēšanai." "
Līdz 2017. gadam Facebook arvien pieaugošās lietotāju datu kešatmiņas un pieaugošā mēroga kombinācija bija vairāk vai mazāk iestrēgusi reklāmdevējiem. Kad Facebook atzina tirgotājiem ne mazāk kā duci reižu ka tas varētu būt mainījis sniegtos skaitļus, reklāmdevēji katru reizi noraidīja nepareizos aprēķinus. "Pat ar nepareizu matemātiku — tas ir patiešām mazs, salīdzinot ar krāpšanas līmeni citās platformās," sacīja viens reklāmas vadītājs. pastāstīja Business Insider tajā laikā. "Digitālajā reklāmā jūs vienkārši iemācāties dzīvot ar zināmu neskaidrību."
Cits izpilddirektors to izteica skaidrāk: "Es neteiktu, ka tie ir muļķīgi droši, taču tie ir diezgan necaurlaidīgi gandrīz visam."
Atklāsmes, ka uzņēmums apzināti meloja reklāmdevējiem gadiem ilgi par to, cik tālu viņu kampaņas sasniedza, reklāmdevēji neiesaiņoja, kā arī lēni augošās cenas, ko maksāja daudzi reklāmdevēji. Tas ir raksturīgi, ka reklāmu cenas jebkurā platformā svārstās no mēneša uz mēnesi, bet Facebook tapas bija neparasti ārkārtējas. Piemēram, no 2017. gada janvāra līdz 2018. gada janvārim viena analīze konstatēja, ka cenas, ko reklāmdevēji maksāja par savām Facebook reklāmām, pieauga pat par 122%.
Tikmēr atbalsta atrašana mazākam zīmolam kļuva par arvien nomāktāks vingrinājums veltīgi, Sonne paskaidroja.
"Laika gaitā [cenas] paaugstinās, atbalsts kļūst vājāks, un saglabājas mērogošanas problēmas," viņš turpināja. Bet ko darīt iesācējam ar grūtībām? Riska kapitāls jau vairāk nekā desmit gadus bija nepārtraukti ieplūdis jaunās paaudzes zīmolos, kas pirmie ir digitāli, un tas deva viņiem jaunus ikmēneša mērķus, kas tiem bija jāsasniedz.
"Tā kļuva par situāciju, kad zīmoli vai aģentūras, kurām bija cerības uz mūžīgu izaugsmi, varēja to pastāvīgi iegūt no Facebook," sacīja Sonne, un to finansētāji tagad gaidīja to pašu. Taču tas arī padarīja viņus atkarīgus no platformas, kas kļuva vai nu arvien neuzticamāka, vai gluži nelietojama atkarībā no tā, kuram reklāmdevējam tika lūgts. Daži mazie uzņēmumi ziņots viņu reklāmas ir nepareizi atzīmētas Facebook automātiskajā reklāmu pārskatīšanas procesā, savukārt citi mārketinga speciālisti pauda neapmierinātību cik buggy bija back-end sistēmas.
Apple neatbildēja uz komentāru pieprasījumu. Tikmēr Meta pārstāvis atzīmēja, ka "mazo uzņēmumu īpašnieki visā pasaulē mums stāsta, ka mūsu produkti palīdzēja viņiem izveidot un attīstīt uzņēmumus."
"Tāpēc mēs esam pastāvīgi apņēmušies izstrādāt un nodrošināt viņiem jaunas programmas, rīkus, apmācību un personalizētu reklāmdevēju atbalstu," sacīja pārstāvis.
Uzņēmums neatklāj, cik no tiem 10 miljoni un vairāk reklāmdevēju naudas ieliešana noteiktā Meta īpašumā katru gadu tiek kvalificēta kā "mazais bizness". Pēdējo reizi Facebook kopīgoja šos datus a 2019. gada peļņas zvans kad toreizējā izpilddirektore Šerila Sandberga sacīja, ka 100 labākie reklāmdevēji pārstāv "mazāk nekā 20%" no uzņēmuma kopējiem ieņēmumiem no reklāmām. Mārketinga analītikas firmas Pathmatics veiktā analīze atklāja šo procentuālo daļu tuvāk 6%, kopā tērējot USD 4.2 miljardus. Uzņēmums tikai tajā gadā nopelnīja gandrīz 70 miljardus ASV dolāru no reklāmām.
Apple nākamais solis
Kopš tiešsaistes reklamēšanas ekosistēmas izvēršanas trešo pušu analītiķi ir novērojuši reklāmdevēju aktivitāšu un reklāmu dolāru uzplaukumu, kas virza Apple ceļu.
Pagājušajā gadā, piemēram, viens no šiem ziņojumiem dibināt Apple meklēšanas reklāmas, kas tiek rādītas jūsu iPhone ekrāna augšdaļā, kad meklējat jaunu lietotni, ko iegādāties uzņēmuma App Store, bija aptuveni 58% visu iPhone lietotņu lejupielāžu avots. Gadu iepriekš šīs pašas reklāmas veidoja tikai 17%. Un šīs vasaras sākumā viens Evercore analītiķis prognozēts Apple App Store reklāmas līdz 7.1. gadam varētu gūt uzņēmuma ieņēmumus 2025 miljarda dolāru apmērā.
"Es domāju, ka ieņēmumu daļa [reklāmu tirgū] Apple ir mazāk svarīga nekā tikai Facebook kopējās mobilās izplatīšanas īpašumtiesību sadalīšana," sacīja Seuferts. Viņš norādīja, ka ilgu laiku Facebook dominēja tirgū veicinot lietotņu instalēšanu. Vienā ziņojumā šī gada sākumā tas tika atklāts apmēram trīs ceturtdaļas no tiem, kas reklamē mobilo lietotni, paļaujas uz Meta reklāmu tehnoloģiju rīkiem.
"Reklāmas ir ieņēmumu iespēja, bet, kas ir vēl svarīgāk, tās ir atklājumu mehāniķis," turpināja Seuferts. "Un pēkšņi Facebook noteica, kuras lietotnes tika lejupielādētas, nevis Apple. Mana izjūta šajā jautājumā ir tāda viņiem rūp ieņēmumi, bet es nedomāju, ka tas bija galvenais virzītājspēks. Es domāju, ka tas bija par spēku.
Runājot par spēka spēlēm, tiešām nav labāka soļa kā iesaistīties mazajos uzņēmumos, kuri ir kļuvuši neapmierināti ar Meta platformām. Un, kā norādīja Goldners, ar ekonomiskā simpātija Ņemot vērā notiekošo pandēmiju, arvien vairāk reklāmdevēju — lieli un mazi — atsakās no uz displeja balstītas reklāmas, piemēram, Meta, lai iegūtu vairāk uz meklēšanu balstītu reklāmu, piemēram, Apple.
“Tā kā mēs sitam iespējama lejupslīde, cilvēki vairāk virzās uz piltuves apakšējās daļas reklāmām, lai samazinātu robežas,” sacīja Goldners. “Ikreiz, kad pastāv potenciāla ekonomikas lejupslīde, uzņēmumi vēlas koncentrēties uz savu pārdošanas apjomu palielināšanu. Viņiem mazāk rūp nemateriālā vērtība un vairāk tikai sava biznesa uzturēšana.
To varētu izskaidrot arī Apple gaidāmā mazā biznesa virzība dārdoņas ka uzņēmums plāno tuvākajā nākotnē pievienot meklēšanas reklāmas Apple Maps. Galu galā viens no labākajiem veidiem, kā jūsu vietējais datortehnikas veikals vai ēdnīca šodien var reklamēt savas preces, ir caur meklēt reklāmas pakalpojumā Google Maps, kas tur ir bijuši kopš 2016. Kā teica Seuferts: "Kā [Apple] varētu attaisnot nav darot to?"
Avots: https://www.marketwatch.com/story/apple-already-decimated-metas-adtech-empire-now-its-honing-in-on-its-advertisers-too-11661962593?siteid=yhoof2&yptr=yahoo