Tekilai kļūstot par globālām ambīcijām, 818. gada Maiks Novijs sver šīs kategorijas galvenās kustības

Skaitļi nemelo: ir pienācis laiks tekilai. Saskaņā ar IWSRASV tekilas patēriņš 27. gadā pieauga par 2021%, un sagaidāms, ka līdz 2023. gadam tas pārsniegs degvīna pārdošanas apjomu, liekot tekilai kļūt par visvairāk pirkto stipro alkoholisko dzērienu sektoru ASV.

Neskatoties uz pandēmijas izaicinošo vidi, augstākās kvalitātes tekilas pārdošanas apjomi strauji pieaug, jo pasaules dzērāji saprata tekilas malkošanas iespējas. Amerikas Savienoto Valstu Destilēto alkoholisko dzērienu padome (DISCUS) atzīmē, ka luksusa zīmoli 15. gada trešajā ceturksnī pieauga par 2022%, salīdzinot ar gadu iepriekš. ResearchandMarket.com paredz, ka pasaules tekilas tirgus apjoms līdz 14.35. gadam sasniegs 2028 miljardus ASV dolāru. Iespaidīgi skaitļi kategorijai, kas kādreiz tika uzskatīta tikai par ballīšu dzērienu.

Vēl nesen ultra-premium tekilas tirgū dominēja divi zīmoli (Clase Azul un Don Julio 1942), veidojot 90% no ASV dolāru pārdošanas apjoma. Paplašinoties premium kategorijai, tirgū ienāk jauni spēlētāji. Iedibinātie zīmoli ievieš novecojušas vai eksperimentālas izpausmes (piemēram, Cristalino), savukārt jauni zīmoli rūpējas par augstākās kvalitātes dzērājiem.

Tekilas globālās izplatības laikā 818 ir mainījis lielu skaitu, no neliela Losandželosas palaišanas līdz paplašināšanai Ķīnas un Dubaijas tirgos tikai pusotra gada laikā.

Daļēji panākumi ir saistīti ar Kendalas Dženeres parakstu. "Kendalu vienmēr ir interesējusi tekila," saka 818 prezidents un COO Maiks Novijs. "Bet, kad viņa sāka tajā piedalīties kā patērētāja, viņa atklāja, ka nav tekilas, kas uzrunātu viņu kā patērētāju."

Un, lai gan Dženere ir jauna tekilas tirgū, Novy nav. Viņa CV ietver ilgus pienākumus Gallo, ConstellationDAG
Brands un Tekila Casa Dragones, pirms viņš uzkāpa uz klāja, lai palīdzētu Dženerei uzbūvēt 818 Spirits no paša sākuma.

818 2022. gadu noslēdza ar 120,000 9 XNUMX litru kastēm, kas tika pārdotas. "Tas ir labi — tas mūs ierindo lielajās līgās rezultātu ziņā," saka Novy. "Mūsu ideju ir labi apstiprinājis tirgus."

Kas ir nākamais tekilas kategorijā un ko zīmoli var mācīties no šīs straujās ieviešanas? Es runāju ar Noviju, lai pārbaudītu temperatūru agaves spirtu telpā.

Keita Dingvola: Jūs virzāt lielus skaitļus, it īpaši, sākot ar pirmo vai diviem zīmola darbības gadiem. Tomēr tas nav pārsteidzoši, ņemot vērā jūsu izcelsmi un Kendalas līdzdalību.

Maiks Novijs: Visa mana karjera ir bijusi saistīta ar alkoholiskajiem dzērieniem. Taču, lai gan man ir gadu desmitiem ilga pieredze darbā ar lieliem uzņēmumiem ar ļoti strukturētu pieeju, šī ir pirmā biznesa uzsākšana, pie kuras esmu strādājis. Es to izbaudu — esmu otrais darbinieks, kas pievienojies uzņēmumam, tāpēc tā ir bijusi jautra pieredze, mācoties valkāt daudz cepuru un iemācīties rīkoties ar kļūdām. Tu nezini, kur būs bedres, kamēr nenositīsi.

Dingwall: Jūs izlaidāt zīmolu pandēmijas vidū. Tas izrādījās ideāls laiks augstākās kvalitātes tekilas zīmola ienākšanai tirgū.

Jauns: Mums nebija ne jausmas, ka šī kategorija eksplodēs šādi. Tekilas kategorija ir balta karsta, un tā aug visā pasaulē. Mēs redzam neticamu izaugsmi Ziemeļamerikā.

Mēs arī redzam milzīgus panākumus Ķīnā. Mēs to negaidījām — Ķīna nav tekilas tirgus. Godīgi sakot, mēs bijām apmulsuši. Mūsu importētājs teica, ka mums nav lielas cerības. Mēs sākām ar vienu konteineru un gaidījām, ka šur tur sekosim ar paleti. Sešu mēnešu laikā pēc palaišanas Ķīnā mēs nosūtījām savu piekto konteineru. Tagad mēs esam lielākā super-premium tekila Ķīnā.

Kategorija pārspēj. Pateicoties mūsu zīmola pozicionēšanai, mēs piesaistām cilvēkus no tādām kategorijām kā konjaks uz tekilas kategoriju, kas ir aizraujoši, veidojot tekilas atpazīstamību dažādos tirgos.

Dingwall: Tas ir augstākās klases patērētājs — tie, kas iegādājas stipros alkoholiskos dzērienus dzīvesveidam.

Jauns: Etiķete ir ļoti atpazīstama, un nosaukums ir ļoti uztverams – tas pulcē diezgan daudzveidīgu dzērāju grupu.

Dienā, kad mēs uzsākām darbību, mēs bijām pārdošanā tikai Losandželosas apgabalā. Tajā dienā cilvēki no 73 valstis visā pasaulē pudeles mēģināja iegādāties tiešsaistē. Mēs vēl nevaram viņiem nosūtīt, taču joprojām katru dienu saņemam zvanus un ziņas no cilvēkiem visā pasaulē. Mēs izmantojam šos pieprasījumus kā ceļvedi, kur tālāk attīstīties. Ja cilvēki mūs šeit lūdz, tad mums ir jābūt.

Dingwall: 818. jautājiet pēc nosaukuma, šķiet, ka jūs darbojaties no Tito rokasgrāmatas. Jūs neprasāt degvīnu, jūs prasāt Tito – tādu atpazīstamību un zīmola lojalitāti viņi ir radījuši.

Jauns: Viens no Kendalas mērķiem patiesībā bija kļūt par tekilas Tito. Tā ir skaidra un vienkārša zīmola ikonogrāfijas ideja — jūs varat redzēt pudeli iepretim telpai un uzreiz to atpazīt.

Dingwall: Jūs noteikti atpazītu jauno 818 Reserve pudeli visā telpā.

Jauns: Tas ir skulpturāls, tam ir ļoti organiska, draudzīga forma.

Dingwall: Kas mūs ved atpakaļ pie kvalitātes. Pirms zīmola izlaišanas un pirms tika paziņots par Kendala līdzdalību, jūs iesniedzāt šķidrumu konkursiem. Tas nopelnīja diezgan iespaidīgus apbalvojumus Pasaules tekilas balvās.

Jauns: Tāda bija Kendalas ideja — kad viņa strādāja pie gara attīstīšanas, viņa sāka anonīmi laist šķidrumus sacensībās, lai pārbaudītu aukslējas. Koncepcija bija šāda: "Mums patīk tas, ko mēs darām, bet vai citiem cilvēkiem?"

Kendall vienmēr saka, ka viņa nāk uz šo biznesu ar patērētāja domāšanas veidu. Bet viņa ir viena no patērētājām — vai viņas aukslējas atspoguļo to, ko vēlētos lielāka auditorija? Tā bija efektīva tirgus izpēte, lai noskaidrotu, vai viņi gatavo tekilu, kuru respektēs nozares eksperti.

Dingwall: Kamēr ir notikušas sarunas par autentiskumu un slavenībām, 818 ir izveidojis partnerattiecības ar patiešām brīnišķīgām grupām tekilas telpā, piemēram, Svētā agave (Saving Agave kultūrai, atpūtai, izglītībai un attīstībai) Agave, bezpeļņas organizācija, kas strādā, lai novērstu tekilas ražošanas radītos zaudējumus kopienās.

Jauns: Dažiem cilvēkiem šis zīmols patīk, citiem nē. Daži bārmeņi mūs rausta plecus, jo tas ir slavenību zīmols. Un ir zīmoli, kas pārdod dzīvesveidu bez būtības, bet jums ir jāspēj darīt abi.

Izmantojot Sacred, mēs ņemam ražošanas procesā izlietotās šķiedras un šķidrumus, sajaucot tos ar Adobe māliem un veidojot ķieģeļus. Lū [Banka] un Čava [Peribans] sadarbojas ar kopienām Meksikā, lai izvietotu šos ķieģeļus. Pašlaik notiek sešas programmas, tostarp kopienas centrs, kur bērni var doties pēc skolas, lai viņi nenokļūtu nepatikšanās. [818 arī gatavojas sasniegt B-Corp statusu.]