Piesaistīt klientus jauniem modes zīmoliem ir grūtāk nekā jebkad agrāk

Modes jaunuzņēmumi agrāk bija tikai par modi. Ja tas bija piemērots, cena bija pareiza un izskatījās lieliski, jums bija uzvarētājs. Bet tagad, pirms patērētāji apsvērs šīs lietas, zīmolam ir jāpiesaista patērētāja uzmanība tiešsaistē, un tas padara uzņēmējdarbību daudz sarežģītāku.

Kļūt pamanītam tiešsaistē ir saistītas ar vērtībām. Patērētāji vēlas zīmolus, kas ir līdzīgi domājošiem par tādām lietām kā ilgtspējība, taisnīgas algas un citas personiskās vērtības, kas padara jaunu klientu iegūšanu dārgāku, sarežģītāku un prasīgāku nekā jebkad agrāk.

Jaunā Syte, produktu atklāšanas platformas, pētījumā ir dati, kas parāda, cik daudz grūtāk tagad ir.

Gandrīz puse tiešsaistes modes patērētāju izmanto tiešo slodzi (kur viņi nemeklē, bet ieraksta URL vai vietnes nosaukumu). Tā kā patērētāji dodas tieši uz vietni, viņus nesasniegs nekādi Google reklāmu vārdi vai meklētājprogrammu optimizācija. Pat pirms zīmols sāk meklēt jaunus klientus, gandrīz puse tirgus nav pieejams.

Pat ja zīmols liek patērētājam ievadīt vietrādi URL, pastāv tikai 3 % iespējamība, ka pārdošana notiks. Tas ir augstāks rādītājs nekā tad, ja viņi nonāktu zīmola vietnē citādā veidā. Ja tie nāk no apmaksātas Facebook vai Instagram reklāmas, pirkuma iespēja ir mazāka par 1%.

Vairāk nekā 80% tiešsaistes modes patērētāju iepērkas mobilajās ierīcēs. Pat ja zīmols piesaista patērētāju iepirkties savā vietnē, patērētāja uzmanību, visticamāk, novērš, jo viņš iepērkoties dara kaut ko citu.

Dati liecina, ka modes patērētāji mobilajās ierīcēs iepērkoties pavada par gandrīz 20% mazāk laika nekā galddatoru lietotāji. Viņi arī apskata mazāk lapu un tērē mazāk nekā galddatorā, par aptuveni 30% mazāk, un pasūta mazāk preču.

Tā kā patērētāji izmanto mobilās ierīces un iepērkas, kad viņi ir apjucis, piesaistīt viņu uzmanību ir grūtāk nekā jebkad agrāk. Tas nozīmē, ka ir nepieciešams vairāk ziņojumapmaiņas, un tas palielina klientu piesaistīšanas izmaksas.

Un tā nav tikai mode. Syte pārskata datiem par rotaslietām un mājas dekoriem ir līdzīgi dati.

Visas šīs izmaiņas patērētāju uzvedībā padara patērētājus grūtāk un dārgāk piesaistīt, un, kad zīmols tās beidzot iegūst, viņi tērē mazāk.

Kā tas bija savādāk pirms tam?

Entonijs Čo, uzņēmuma Provenance dibinātājs un vadošais partneris, investors patēriņa zīmolos, tostarp Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard un MeUndies, skaidro, ka 2014.–2021. gadi bija pilnīgi atšķirīgi jauniem zīmoliem, kas sāka savu darbību. Tolaik kapitāls bija daudz pieejamāks nekā tagad, un mārketings, īpaši Facebook, bija daudz lētāks un efektīvāks. Šī vide ļāva jaunizveidotiem uzņēmumiem izveidot spēcīgu klientu bāzi par saprātīgām izmaksām.

Tagad Facebook vairs nav augšupejoša, kapitāls ir grūtāk pieejams un tiešsaistes mārketings ir daudz sarežģītāks. Kampaņa, kuru vadāt pakalpojumā Facebook, atšķiras no Instagram kampaņas un atkal atšķiras no Tik Tok. Cilvēku un finanšu resursi, lai attīstītu un pārvaldītu šos atšķirīgos kanālus, ir daudz lielāki, nekā bija nepieciešams iepriekš.

Šajos pirmajos gados jūs varētu izveidot nozīmīgus uzņēmumus, vienkārši atrodoties tiešsaistē. Šodien tas ir grūtāk. Tagad vairāk nekā jebkad agrāk ir nepieciešami fiziski veikali un vairumtirdzniecība, lai palielinātu izpratni un novērstu mārketinga jucekli.

Daudzi investori tagad jautā, vai patēriņa preču jaundibinājumi var censties kļūt par vairāku miljardu dolāru uzņēmumiem, kā to darīja Ralfs Laurens un citi pirms daudziem gadiem. Choe un daudzi citi investori, ar kuriem esmu runājis, domā, ka viņi nevar.

Viņi uzskata, ka pasaule šobrīd ir sadrumstalotāka, un tas samazina iespēju kļūt lielai. Čoe uzskata, ka veiksmīgam patērētāju zīmolam tagad ir jādomā par ieņēmumu mērķi 250 miljonu ASV dolāru apmērā, nevis 2.5 miljardus ASV dolāru.

Kā viņi to dara

Kad es redzu zīmolus, kas tagad ir veiksmīgi, tiem ir šādas īpašības:

Daudzkanālu. Ir pagājuši tie laiki, kad būšana tikai tiešsaistē padarīja zīmolu foršu un iekārojamu. Zīmoliem tagad ir jāizvēlas starp daudziem kanāliem, tostarp vairumtirdzniecība, savi veikali, sava vietne, AmazonAMZN
vai WalmartWMT
tiešsaistes tirgiem un abonementiem, un katram no šiem kanāliem ir vairākas permutācijas.

Skaidra balss. Tiešsaistes mārketings ir pilns ar jucekli, un tikt pamanītam ir dārgi. Veiksmīgiem zīmoliem tagad bieži vien ir unikāls veids, kā sasniegt savus patērētājus, kas viņus ļauj pārvarēt tiešsaistes mārketinga augstās izmaksas.

Daži zīmoli izmanto kanālus kā stratēģiju, lai kļūtu pamanīti, piemēram, atrašanos lielos, labi zināmos vairāku zīmolu veikalos vai savus vitrīnas veikalus vietās, kur ir liela satiksme. Daži izmanto ietekmētājus. Citi izmanto savu vēstījumu, piemēram, āra zīmolu Cotopaxi, kura pamatuzdevums ir cīņa pret nabadzību.

Tas ir produkts, stulbi. Protams, produkts nekad nevar būt otršķirīgs, tas ir pamata jebkuram zīmolam.

Taču pēc tam, kad zīmolam ir lieliski produkti, tā nav taisnība, ka “ja jūs to izveidosit, tie nāks”, jo vispirms viņiem ir jāzina, ka esat tur.

Cipariem ir jāstrādā. Agrāk zīmoli varēja tērēt vairāk, nekā nopelna, taču tagad investori vēlas gūt peļņu.

Galvenie ir divi skaitļi: bruto peļņa (ieņēmumi mīnus faktiskā produkta izmaksas plus piegāde) un klientu piesaistīšanas izmaksas. Parasti pēc šo izmaksu atskaitīšanas ir jāpaliek 30–40 centiem, un, ja tāda nav, būs grūti gūt peļņu.

Ja šie divi skaitļi nedarbosies, nebūs nozīmes tam, lai viss pārējais būtu pareizi. Investori tagad ir diskriminējošāki. Ja ceļš uz peļņu nav skaidrs, tā nav spēle par bezgalīgām finansējuma kārtām, lai to sasniegtu.

Ko tur nākotne

Vārdu sakot, nākotne ir neskaidra. Neviens nezina, kurš sociālo mediju kanāls dominēs tālāk un cik maksās tā izmantošana mārketingam. Neviens nezina, kas notiks ar piegādes izmaksām un piegādes ķēdes problēmām (lai gan nākamais gads šķiet daudzsološs). Un neviens nezina, kas notiks ar ekonomiku un vai mēs esam lejupslīdē vai ieejam tajā.

Nenoteiktība liek cilvēkiem izvairīties no riska. Investori kļūst nelabprātīgāki pret investīcijām, un patērētāji kļūst aizdomīgāki par tēriņiem. Mārketinga izmaksas, visticamāk, turpinās pieaugt, un pārskatāmā nākotnē būs svarīgāka nozīme, lai patērētājiem būtu unikāla balss vai kanāls.

Dažas lietas, ko mēs zinām: ārkārtīgi lielu mārketinga budžetu laikmets, kas iegulda naudu mārketingā, lai palielinātu mērogu, ir beidzies. Vairāku miljardu dolāru patēriņa preču biznesa izveides iespējamība ir mazāka. Patērētāji turpinās vēlēties vairāk nekā tikai lielisku produktu, un viņi to iegādāsies tikai tad, ja tas ir ērts, par pareizu cenu un pauž vērtību, kas harmonizē viņu uzskatus.

Lasītāj, ja esat tik tālu nonācis, ar nožēlu jāsaka, ka beigām nav labāku ziņu par sākumu: jaunajai modes un ar to saistītajiem uzņēmumiem ir grūtāk nekā jebkad agrāk iegūt jaunus klientus, un drīz vien vieglāk nekļūs. .