Balenciagas rotaļu lācīša reklāma ir brīdinājums, ka greznība netiek virzīta pārāk tālu

Balenciaga ir kārtējo reizi iejaukts strīdos uz papēžiem sagriežot saites ar Kanje Vests, jeb Ye, par viņa antisemītiskajiem paziņojumiem. Tas ir plaši nomelnots par tās svētku reklāmas kampaņu, kurā bērni pozēja ar plīša lācīša somām, kas valkā S&M verdzības apģērbu.

Uzņēmums izvilka reklāmu ar atvainošanos Instagram par to, ko daudzi uztvēra kā pārmērīgu bērnu seksualizāciju.

“Mēs patiesi atvainojamies par jebkādiem aizvainojumiem, ko varētu būt izraisījusi mūsu svētku kampaņa. Mūsu plīša lāču somas šajā kampaņā nedrīkstēja rādīt kopā ar bērniem. Mēs nekavējoties esam noņēmuši kampaņu no visām platformām.

Tūlīt pēc tam skatītāji ar ērgļa acīm atklāja citu “smilšu pulksteņa maisa” reklāmu, kas bija izvietota uz galda ar 2008. gada Augstākās tiesas sprieduma kopiju saistībā ar bērnu pornogrāfiju. Tas izraisīja kārtējo atvainošanos un draudus vērsties pret atbildīgajām personām.

Šoreiz tā nevar novelt vainu uz biznesa partnera nesavaldīgajiem izteikumiem. Tikai tā ir atbildīga par reklāmām un tiks saukta pie atbildības sabiedriskās domas tiesā. Mēs varam strīdēties par to, ko tieši uzņēmums mēģināja pateikt, taču kopumā mēs piekrītam, ka rotaļu lācīša reklāma bija nepiemērota un ar sliktu garšu.

Luksusa zīmoli, piemēram, Balenciaga, ir modri sava zīmola tēla veidotāji un sargātāji. Pilnīgi nekas neizkļūst no luksusa zīmola durvīm bez plašas apskates. Nav iedomājams, ka neviens uzņēmumā neredzēja netiešus, ja ne tiešus ziņojumus.

Un tā ir problēma. Uzņēmums pārkāpa kultūras robežas, kuras tam bija jāsaprot, ka nevar pārkāpt.

No vienas puses, luksusa zīmoli virza kultūru uz priekšu, modes dzīvesveidā interpretējot valdošo Zeitgeist – laikmeta garu. Viņi ir pārmaiņu aģenti.

No otras puses, luksusa zīmoli ir atkarīgi no kultūras status quo saglabāšanas un uzturēšanas, kalpojot sabiedrības augstāko ešelonu vajadzībām un vēlmēm ar viņu statusa, panākumu un privilēģiju simboliem. Greznība kalpo nedaudzajiem elites pārstāvjiem, nevis daudziem.

Kā tādi luksusa zīmoli ir kultūras konstrukcijas, kas palīdz uzturēt sabiedrības hierarhisko struktūru. Taču luksusa zīmoli šodien, meklējot izaugsmi, virzās tālāk par savu vairāk vai mazāk viendabīgo mērķa tirgu, lai iegūtu jaunas kultūras un jaunus patērētāju demogrāfiskos rādītājus.

Tādējādi viņi virzās uz neatklātu teritoriju, kur kultūras vai patērētāju segmenta pamatvērtības var būt tiešā pretrunā.

Piemēram, luksusa zīmoli ir izmantojuši populāro ielu kultūru, lai uzrunātu jaunākus, mazāk priviliģētus "cienīgus" patērētājus. Taču šīs subkultūras vērtības “uzliec degunu sistēmai” krasi kontrastē ar sistēmu atbalstošajām luksusa vērtībām. Šīs pretrunīgās vērtības neizbēgami saduras.

Balenciaga radošais direktors Demna Gvasalia, kurš tiek dēvēts par savu vārdu, tika atzīts par zīmola apvērsumu pēc Aleksandra Vanga aiziešanas 2015. gadā.

Tagad aplēses pēc Bloomberg Ieguldot Keringa kasē vairāk nekā 2.4 miljardus dolāru, tas ir maz, salīdzinot ar māsas zīmolu Gucci (10 miljardi dolāru), taču abi luksusa zīmoli ir progresīvi līderi, kas liek mainīt modes kultūru un noteikt tendences, kurām seko citi.

popularitāte teica, ka Balenciaga piedāvājumi saskaņā ar Demna atspoguļo "gan neatkarīgos, pret"modes" produktus, gan globālos bestsellerus. Tas atklāj spriedzi starp būtību gan par indie, gan pretkultūru, vienlaikus iegūstot bestsellera statusu.

“Tas liek domāt par to, kas ir greznība un kas ir vērtīgs, un kāpēc,” dalījās Dr. Martina Olberta, Meaning.Global dibinātāja un vadošā autoritāte zīmola nozīmes jautājumos.

"Balenciaga Demna vadībā radīja revolūciju mūsu domāšanā par greznību kā daļu no mūsu ikdienas kultūras sarunām, pateicoties tās pretstatījumiem, gudriem augsta un zema satura remiksiem, kā arī satīriskām iezīmēm, kas ir ikdienišķas pret neparastām, domājot par IKEA somu vai neglītajām kedas," viņa turpināja. .

Satīra ir bīstama, kad greznība šķērso kultūras robežas, piemēram, 2019. gadā Dolce & Gabbana Ķīnā tika kritizēta par tās kultūru nejutīgajām reklāmām “Ēšana ar irbulīšiem”.

Lai gan tas ir privāts uzņēmums, Statista aplēses liecina, ka ieņēmumi samazinājās no USD 1 miljarda 2019. gadā līdz USD 776 miljoniem 2021. gadā. pieauga personīgo luksusa preču tirgus lai pilnībā atgūtuos no pandēmijas lejupslīdes.

Balenciagas bērnu kultūras piesavināšanās rotaļu lācīša reklāmā ne vienmēr bija paredzēta, lai pārdotu produktus bērniem, taču tajā ir bērnu apģērbu līnija, ko tā reklamē viņu GenZ un Generation Alpha pēcnācēju Tūkstošgades vecuma vecākiem.

Mārketings bērniem ir bijis problemātisks jautājums daudziem zīmoliem, jo ​​īpaši cukura graudaugiem un nevēlamiem pārtikas produktiem. Un izmantot bērnus kā rekvizītus, lai sniegtu kultūras paziņojumu, ir vēl bīstamāk.

“Šī kampaņa ir pārāk tālu, jo tā nav tikai kultūras ziņā nejutīga. Tā izmanto bērnus, lai sniegtu paziņojumu, un tas ir aizliegts,” sacīja Dr. Olberts. “Tāpēc tā jūtas izteikti atšķirīga no jebkuras citas iepriekšējās kampaņas. Tas ir pārāk izstiepts sabiedrības gaumei.

"Tātad mācīšanās šeit ir skaidra: jūs varat iedziļināties kultūrā, bet uzmanieties, tas atgrūž un var jums maksāt," viņa turpināja.

Balenciaga zīmola Demna vadmotīvs ir bijusi ķemmēšanas kultūra un modes iestādījums.

"Modei nevajadzētu iepriecināt," sacīja Demna popularitāte, kā viņš paskaidroja, "vissvarīgākā īpašība ir baiļu trūkums, jo bailes bloķē radošumu, un, ja jūs mēģināt izpatikt, jums tas nekad neizdosies. Jums nevajadzētu lūdzu."

Ironiskā kārtā viņš šo mērķi sasniedza, mēģinot sadistisku kontrolēt to, kas ir un kādai vajadzētu būt luksusa modei. Diemžēl viņš pārkāpa robežu, iekļaujot attēlā bērnus.

“Bērnu izmantošana politisku izteikumu sniegšanai vienkārši iekost citādāk, un tā ir slikta gaume,” secina Dr. Olberts. "Ja ir kāda lieta, kas nav greznība, tā ir slikta gaume."