Problēmas ar kešatmiņu, pārslogots darījums, bet kopumā pozitīvs satraukums

Mēs esam pēdējā iepirkšanās maratonā, kas pazīstams kā Prime Day. Konkrēti dati par veiktspēju sāks sasniegt tikai rīt. Bet zīmoli, kas pārdod AmazonAMZN
pēdējās 36 stundas ir veltījuši vietnei un analītikai, meklējot savu kategoriju, lai iegūtu agrīnus veiktspējas signālus.

Lūk, anekdotiski ziņojumi no zīmoliem, kas pārdod Amazon, par notikumu līdz šim — labo, slikto un neglīto.

Labā: liela PR un sabiedriska kņada

Daudzi pircēji, tostarp es, tika pārpludināti ar organiskām un apmaksātām kampaņām sociālajos medijos, kā arī e-pasta kampaņām, kurās tika izcelti Prime Day piedāvājumi no zīmoliem.

Bet šeit patiešām spīd Amazon saistītā programma. Ziņu vietnes un ietekmētāji pārrauga darījumus un produktus, kā arī saņem filiāļu komisijas maksu par pārdošanu, ko viņi palīdzēja veicināt.

Skaistumkopšanas zīmolu Yes To un Kiss My Face e-komercijas vadītāja Rina Jašajeva stāsta, ka šogad prese un PR bija aktuālāki nekā jebkad agrāk. "Piedāvājumi ir kļuvuši tik piesātināti un nepārvarami, lai tos varētu pārlūkot, ka patērētāji paļaujas uz presi, lai parādītu ceļu," sacīja Jašajeva. “BuzzFeed, CNN, Allure, Cosmo, Glamour, Today un Vogue parādījās kā vienmēr.”

Arī citi mazumtirgotāji, piemēram, Target, reklamēja konkurējošus iepirkšanās pasākumus. Augošs paisums paceļ visus kuģus. Un, lai gan konkurējošie darījumu notikumi tika izstrādāti, lai novirzītu pircējus prom no Amazon, es uzskatu, ka rezultāts ir tāds, ka miljoniem cilvēku visā pasaulē šīs nedēļas sākumā pavadīja, iepērkoties pie vairākiem mazumtirgotājiem, kuri rīkoja pasākumus.

Saskaņā ar Adobe digitālās ekonomikas indeksu pirmajā Prime Day dienā kopējais tiešsaistes pārdošanas apjoms ASV pārsniedza 6.0 miljardus ASV dolāru (7.8% pieaugums salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu), padarot to par līdz šim lielāko tiešsaistes tēriņu dienu 2022. gadā; summa arī pārsniedza kopējos tiešsaistes ieņēmumus Pateicības dienā ($ 5.1 miljards) pagājušajā gadā. 

Labā: pievilcīgas atlaides daudzās kategorijās

Nav noslēpums, ka Amazon izmanto Prime Day kā iespēju ievērojami samazināt un pārdot, izmantojot Amazon zīmolu produktus, piemēram, Kindle, Fire Stocks un TV, kā arī citas Alexa iespējotas ierīces. Tas bija taisnība šogad, un daudzām Amazon ierīcēm tika piemērota atlaide par 45%.

Bet arī citām kategorijām bija lielas atlaides. Es personīgi ļoti iepirkos pārtikas preču kategorijā, kur bija daudz preču ar atlaidi 30% vai vairāk.

Produktu groza analīze katrā galvenajā iepirkšanās kategorijā parāda, ka atlaižu līmenis dažādās kategorijās ir ļoti atšķirīgs. "Līdzsvarā redzams, ka šogad piedāvāto vienumu reklāmas dziļums šķita līdzvērtīgs iepriekšējos gados," abonentiem adresētajā e-pastā sacīja Stratably dibinātājs Russ Dīringers. "Piemēram, šķita, ka 30% atlaides ir minimālā summa, kas nepieciešama, lai izveidotu pirmās vai divas noteiktas kategorijas lapas."

Labā: Prime Day piedāvājumi ir pieejami pie Amazon

Pirmo reizi Prime Day piedāvājumi bija pieejami ārpus Amazon, izmantojot programmu "Pirkt ar Prime". Marketplace Pulse atzīmēja ka daži desmiti ShopifyVEIKALS
veikalos ir baneris “Izmantojiet Pērciet ar Prime, lai saņemtu 20% atlaidi, kas tiek piemērota kasē” vai līdzīgs baneris.

Lai gan mērogs ir mazs, ir interesanti atzīmēt, ka šī programma pastāv tikai pāris mēnešus.

Sliktais: darījums ir satriecošs

Rina Jašajeva, skaistumkopšanas zīmolu Yes To un Kiss My Face e-komercijas vadītāja, sacīja, ka zīmoliem nebija vienmērīgs process, lai izvēlētos, kurus darījumus veikt.

“Notiek daudz. Dažādi darījumu veidi, dažāda tirdzniecība un nozīmītes – prime piedāvājumi, kuponi, zibens piedāvājumi. Lai gan Amazon par prioritāti piešķir klientu pieredzi, dažādu darījumu veidu pastāvīgi mainīgie nosaukumi un stratēģija nenoved pie nemanāma procesa aizmugures sistēmā.

Slikti: daži darījumi tika publicēti pārāk agri

Kā jau minēju savā vakardienas ieraksts Forbes, daži zīmoli, kas maksāja par Prime Day Lightning Deals (darījumi, kas ir spēkā tikai noteiktu laika periodu vai līdz izpārdošanai), bija vīlušies, kad viņu darījumi tika ieplānoti krietni pirms 12. jūlija.

Vēstījums pircējiem ir tāds, ka Prime Day piedāvājumi darbosies 12. un 13. jūlijā, tāpēc daudzi pircēji nav pilnībā pirkšanas režīmā līdz oficiālajam pasākuma sākumam. Tas sagādāja vilšanos zīmoliem, kuri bija sagatavojušies liela apjoma darījumu veikšanai – krājumu papildināšanai, Amazon reklāmas kampaņu plānošanai un mārketinga kampaņu sagatavošanai ārpus vietnes.

Neglīts: kešatmiņas problēmas ietekmēja dažu zīmolu reklāmas

Dažu zīmolu vislabāk izstrādātos veicināšanas plānus izjauca Amazon vietnes kešatmiņas problēma, kuras dēļ atlaides vienkārši neparādījās.

Vairāki klienti manā aģentūrā Bobsled Marketing bija izveidojuši Prime Exclusive Deals — īpaši efektīvu veicināšanas veidu. Taču, pārskatot šīs produktu lapas, mēs atklājām, ka daži darījumi nedarbojas, lai gan tika apstiprināts, ka pirmās dienas sākumā tie tika parādīti pareizi. Kā pēdējā brīža pārtraukums šiem produktiem mēs izveidojām kuponus un cenu atlaides.

Arī citiem klientiem bija problēmas ar kuponiem, kas tika rādīti pārdevēju centrālajā informācijas panelī, taču kupons produkta lapā netika rādīts tiešsaistē. Mēs arī atzīmējām dažus gadījumus, kad kupons tika parādīts produkta lapā, bet pēc tam pazuda.

Esmu sazinājies ar Amazon, lai saņemtu komentārus par šo problēmu.

Žūrija joprojām ir ārpus: tiešraides video iepirkšanās

Amazon uzsāka tiešraidi pirms pāris gadiem. Sākotnēji man bija ļoti draudzīgs formāts. Kā atzīmēja daudzi komentētāji, iepirkšanās tiešraidē ir ļoti populāra Ķīnas tirgū, kas bieži vien darbojas kā kanārijputniņš ogļraktuvēs ASV mazumtirdzniecībai.

Taču pēc pāris gadiem šķiet, ka joprojām ir grūti izlauzties, pat ja tiešraides notikumi tiek rādīti Amazon mājaslapā un lietotnē.

Analītiķis Russ Dīringers no Stratably nosēdēja pāris stundu tiešraides un uzsvēra mēroga izaicinājumus. "Vispopulārākajam videoklipam, ko es varēju atrast, bija 3.5 tūkstoši skatītāju," viņš teica. “Pie 1% konversijas tas nozīmē 35 pirkumus, kas izceļ mēroga problēmas. Mazāk populārai tiešraides straumei, ko atradu, bija 17 skatītāji.

Taču daži zīmoli ir guvuši lielus panākumus tiešraides straumēšanā, it īpaši, izmantojot ietekmētājus. Performances dzērienu zīmols C4 Energy sadarbojās ar slavenību Kevinu Hārtu piecu tiešraides reklāmu sērijā. Uzņēmuma e-komercijas un izaugsmes SVP Džeimss Tompsons sacīja, ka tiešraides darbojās ļoti labi.

Kopumā uzvara daudziem zīmoliem

Sākotnējie anekdotiskie dati no zīmoliem līdz šim liecina, ka Prime Day ir sniegusi spēcīgus rezultātus. Bet tas nav iestatīšanas un aizmirstības veida pasākums. Septiņus gadus pēc Prime Day vienmēr ir nepieciešams eksperimentēšanas līmenis.

Bobs Lends, zīmolu apkopotāja Berlin Brands Group ģenerāldirektors, sacīja, ka pārdošanas apjomi pieauga 3.5–5 reizes vairāk nekā parasti. "Prime Day ir eksperimentāla laboratorija," viņš saka. “Uzņēmumā BBG mums ir neticami plašs produktu portfelis, un katra kategorija un produkts atšķirīgi reaģē uz reklāmu veidiem, atlaides veidu, atlaides summu [un citiem faktoriem]. Daži no mūsu zīmoliem ir nesen iegādāti, tāpēc tas patiešām ir eksperiments.

Vairāk analīzes būs rīt.