Vai mediju uzņēmumi var pārdzīvot lejupslīdi? Vadītāji saka jā

Kamēr mediju vadītāji šonedēļ tiekas ar reklāmas vadītājiem pie rožu glāzēm ikgadējā Starptautiskajā jaunrades festivālā Kannu lauvas, viņi nevar runāt par nesaikni starp pavadīšanu ar slavenībām uz jahtām un rāpojošo sajūtu, ka ap stūri ir lejupslīde.

"Šeit jūtas kā ballīte," NBCUniversal izpilddirektors Džefs Šells trešdien sacīja CNBC vadītājai Džūlijai Boorstinai no Kannām. "Es nezinu, vai tas ir tāpēc, ka lielākā daļa no jums ir pirmo reizi pēc ilga laika, vai tāpēc, ka jūnijā atrodamies Francijas dienvidos, bet nē, tas nešķiet kā lejupejošs tirgus."

Bet Shell atzina, ka ir brīdinājuma zīmes, kaut arī sarežģītas. "Izkliedes tirgus ir nedaudz vājinājies," viņš teica, atsaucoties uz TV reklāmu reāllaika izmaksām, nevis uz iepriekš iestatīto "sākotnējo" tirgu. "Tas ir ļoti sarežģīti, jo notiek tik daudz lietu."

Makroekonomikas lejupslīde vēsturiski ir izraisījusi strauju atlaišanas gadījumu skaitu plašsaziņas līdzekļu nozarē. Ar recesijas izredzes pieaug un vadītāji, kas gatavojas reklāmas ieņēmumu samazinājumam gada otrajā pusē, mediju uzņēmumi neatlaiž cilvēkus vai neatlaiž darbiniekus — vismaz pagaidām ne. Tā vietā nozares vadītāji uzskata, ka viņu uzņēmumi beidzot ir pietiekami plāni un līdzsvaroti, lai pārvarētu reklāmas lejupslīdi, neupurējot peļņu vai līgumus par uzņēmējdarbību.

"Mūsu mērķis ir izveidot patiešām izturīgu, pielāgojamu digitālo mediju uzņēmumu," BuzzFeed Izpilddirektors Džona Pereti sacīja agrāk šo mēnesi. “Mēs plaukstam nepastāvības apstākļos. Mēs esam izveidojuši veiklu, daudzveidīgu biznesa modelis."

"Lai gan ekonomikas lejupslīde var ietekmēt mediju reklāmas tirgu, mēs esam ceļā, lai sasniegtu savus biznesa izaugsmes mērķus pēc rentabilitātes gada," sacīja Rodžers Linčs, Conde Nast izpilddirektors. Uzņēmums, kas izdod The New Yorker un Vogue, pagājušajā gadā strādāja ar peļņu pēc daudzu gadu zaudējumiem.

Daļa no tā, kāpēc mazāki digitālo mediju uzņēmumi jūtas gatavi lejupslīdei, ir viņi jau ir atlaiduši simtiem darbinieku pēdējos gados, kas izriet no iegādes un vēlmes samazināt izmaksas. BuzzFeed paziņoja vairāk atlaišanas tikai pirms dažiem mēnešiem.

Tomēr daudzi digitālo mediju uzņēmumi lielāko daļu naudas gūst no reklāmām, tostarp Conde Nast un BuzzFeed. Un ne visi ir optimistiski noskaņoti, ka mediju kompānijas ir izkļuvušas no meža. Kopš publiskošanas BuzzFeed akcijas ir kritušās par vairāk nekā 80%. BuzzFeed pirmajā ceturksnī ieguva 48.7 miljonus ASV dolāru no reklāmas ieņēmumiem, kas ir aptuveni 53% no kopējā pārdošanas apjoma.

Ja uzņēmumi vēlas ietaupīt naudu mārketingā, viņi maz var darīt, lai izvairītos no tā, ka tas tiek likts uz zoda, norāda Greidons Kārters, uzņēmuma dibinātājs. abonēšanas mediju uzņēmums Air Mail un bijušais ilggadējais Conde Nast's Vanity Fair redaktors, sacīja intervijā.

“Ja jūs nodarbojaties ar programmatisko reklamēšanu, kā tas ir vairums digitālo mediju uzņēmumu, jūs kādā brīdī cietīsit, kad ekonomika mainīsies. Tas vienkārši nav jūsu rokās, ”sacīja Kārters. "Es domāju, ka [lejupslīde] būs brutāla un, iespējams, ilga."

Pēdējās trīs lejupslīdes – 2020 Covidien-19 atvilkšana, 2007.–09. gada finanšu krīze un 2001. gada dot-com burbuļa krišana — tas viss ir novedis pie darbavietu skaita palielināšanās mediju kompānijās, no kurām daudzām vēsturiski nav bijušas bilances, lai novērstu īslaicīgu reklāmas lejupslīdi. Kamēr mediju nozare ir samazinājies pēdējo divu desmitgažu laikā, 2001., 2008. un 2020. gads bija trīs lielākie gadi darbavietu zaudēšana, liecina dati no Challenger, Grey & Ziemassvētki.

Tas ir dabiski, ka vadītāji jūtas optimistiski par sava uzņēmuma perspektīvām. Taču viņu sajūta, ka “šoreiz būs savādāk”, nav bez nopelniem, sacīja Alekss Maikls, Liontree Growth līdzvadītājs, kas specializējas darbā ar topošajiem mediju uzņēmumiem. Tas jo īpaši attiecas uz mazākiem digitālo mediju uzņēmumiem, tostarp laikrakstu un žurnālu īpašniekiem, kuri ir izmantojuši abonementus, e-komerciju, pasākumus un citus produktus, lai atradinātu sevi no ieņēmumiem no reklāmām.

"Agrāk šiem uzņēmumiem nebija pareizi modeļi un tie nebija pilnībā nobrieduši," sacīja Maikls. “Tagad viņi ir izgājuši cauri konsolidācijas viļņiem. Ir absolūti notikusi racionalizācija un optimizācija. Daudziem atlikušajiem uzņēmumiem tagad ir endēmiska auditorija, kas atvērs savus makus dažādos veidos.

Nozares dalībnieku vidū valda dalītas jūtas par to, cik lielu atkāpšanos no reklāmas ieņēmumiem var redzēt mediju uzņēmumi.

TikTok globālo biznesa risinājumu vadītājs Bleiks Čendlijs sacīja, ka ir dzirdējis, ka līdz šim reklāmas izdevumi ir samazinājušies par aptuveni 2% līdz 6%, lai gan viņš atzīmē, ka TikTok to nav redzējis.

"Esmu runājis ar dažiem citiem cilvēkiem, un es domāju, ka daži citi cilvēki to jūt," intervijā sacīja Čendlijs. "Mēs neredzam pretvēju, ko redz citi."

Lasīt vairāk: TikTok izpilddirektors: mēs esam izklaides platforma, nevis sociālo mediju tīkls

Tomēr citi ir piesardzīgi. Snap, Snapchat īpašnieks, teica pagājušajā mēnesī “makroekonomiskā vide ir pasliktinājusies vēl vairāk un ātrāk, nekā gaidīts”, izraisot tās akciju kritumu par 40% vienas dienas laikā. meta un Twitter ir ieviesuši daļēju darbinieku iesaldēšanu. Digitālo mediju uzņēmumi Insider un Vice Media tiek ziņots, ka palēnina pieņemšanu darbā.

Kāds digitālo mediju vadītājs sacīja CNBC, lai gan, iespējams, jau ir noticis mazāks palēninājums, reklāmas ieņēmumu samazinājums par 20% līdz gada beigām nav izslēgts.

Galvenais, lai pārvarētu recesiju, ir produkts, kas rezonē ar noteiktu auditoriju, sacīja Liontree Growth Michael. Digitālo mediju uzņēmumi un žurnāli, kuriem ir bijusi pārāk plaša atvēruma atvērums, nav spējuši konkurēt ekonomikas miera apstākļos, jo zīmoliem nav bijusi kaislīga lietotāju bāze.

"Reklāmdevēji ir jautājuši, ko jūs aizstāvat?" teica Maikls. "Pret ko viņi pārdod?"

Ir notikusi arī “atslābināšana” starp reklāmu pircējiem, kuri morālu apsvērumu dēļ vēlas novirzīt naudu prom no Facebook un Google, sacīja Džastins Smits, bijušais Bloomberg Media izpilddirektors.

Smits atrodas izveides procesā Semafors, jauns mediju iesācējs globālajām ziņām. Lai gan Google un Facebook ir dominējuši digitālajā reklāmu telpā vairāk nekā desmit gadus, dažu reklāmdevēju vidū ir vērojama pieaugoša kustība, kas dažādo reklāmu izdevumus prom no tehnoloģiju gigantiem, lai atbalstītu ziņu nozari, saskaroties ar Big Tech privātuma pārkāpumiem un dezinformāciju.

“Agrāk reklāmu tirgotāji patiešām vairījās no ziņu medijiem, jo ​​īpaši ar digitālo mērķauditorijas atlasi, zīmola drošības dēļ. Šīs ziņas bija cieši saistītas ar negatīvismu, karu un badu," sacīja Smits. "Tagad jūs redzat pretējo - zīmola drosmi. Vienīgais patiesais pretlīdzeklis dezinformācijai ir cilvēka iejaukšanās. Tas ir vairāku simtu miljardu dolāru fonds. Pat neliela šīs grupas atslābināšana ir liela, liela nauda.

Smits neuztraucas par Semafor ieviešanu iespējamā recesijā. Viņš sacīja, ka, lai gan Semafora mērķis ir piesaistīt koledžas absolventus visā pasaulē, plašāku auditoriju nekā nišas vietnes ar kaislīgu auditoriju, pat vispārējas nozīmes publikācijas šobrīd atrodas labākā vietā nekā pirms 10 vai 15 gadiem. Viņš atzīst plašo abonēšanas ieviešanu.

"Ja paskatās īpaši uz pēdējiem pieciem gadiem, neatkarīgi no tā, vai tā bija pandēmija, Trampa aizraušanās, vai Spotify un Netflix pieaugums, abonēšanas ziņā ir notikušas būtiskas izmaiņas," sacīja Smits. "Ir piemērs pēc piemēra par starpkategoriju patērētāju pārņemšanu ziņu abonēšanas modeļiem."

Smits pirms trim gadiem ieviesa patērētāju maksas sienu Bloomberg News vietnei. Mūsdienās par piekļuvi maksā vairāk nekā 400,000 12 cilvēku. Semafor, kas tiks laists klajā šoruden, sāks darboties kā bezmaksas, ar reklāmām atbalstīts pakalpojums un paliks tāds "sešus, 18, varbūt XNUMX mēnešus" pirms maksas sienas instalēšanas. Daži raksti vienmēr paliks bez maksas, sacīja Smits, līdzīgi kā daudzi citi digitālo ziņu pakalpojumi.

Smits arī teica, ka nozare ir mainījusies, lai labāk savienotu auditoriju ar reportieriem pat dīkstāves laikā. Smits veicina šo uzlaboto saikni, tieši piesaistot darbiniekus talantu aģentiem, kuru uzdevums būs apvienot žurnālistus par produktiem un pasākumiem ārpus Semafor pamatdarbības, lai paplašinātu viņu sasniedzamību.

"Mediju nozare ir labākā stāvoklī nekā pirms desmit gadiem," sacīja Smits. "Stratēģijas ir saprātīgākas. Digitālā adopcija ir daudz izplatītāka. Modeļi ir skaidrāki. Ieņēmumu plūsmas ir daudzveidīgākas. Vadītāji ir pieredzējušāki. Lai gan mēs, iespējams, virzāmies uz globālu lejupslīdi, es domāju, ka mediju bizness izturēs daļu lejupvērstā spiediena spēcīgāk, nekā tas ir bijis pagātnē.

Informācijas atklāšana: NBCUniversal ir CNBC mātes uzņēmums.

SKATĪTIES: TikTok reklāmu vadītājs Bleiks Čendlijs runā no Kannām