Chipotle labprātāk mīlētu klienti, nevis baidītos no konkurentiem

Chipotle meksikāņu grils ir kļuvusi par vienu no populārākajām restorānu ķēdēm ASV, un tās vadības komanda saka, ka tas ir nopelns mārketinga ziņojumapmaiņas izmaiņām izpilddirektora Braiena Nikola vadībā. 

Galvenais mārketinga speciālists Kriss Brends, kurš tāpat kā Niccol pievienojās Chipotle 2018. gadā un iepriekš strādāja Taco Bell, sacīja, ka uzņēmuma iepriekšējais mārketings galvenokārt bija vērsts uz to, kas padara to labāku par citiem zīmoliem.  

Brends pastāstīja CNBC Jūlijai Boorstinai nesenajā CNBC TKO apmaiņa virtuāls notikums, kurā uzņēmums pēdējos gados ir uzsvēris to, kas padara to unikālu un autentisku, kas ir pārveidojis par lielāku pārdošanas apjomu un kulta sociālo mediju sekošanu. 

Esiet "redzamāks, atbilstošāks un mīlētāks", sacīja Brandts.  

Šī mārketinga pieeja var likt uzņēmumam uzņemties sociālos un politiskos jautājumus un atjaunināt savu vēstījumu sociālo mediju platformām, kurās savu laiku pavada daudzi jaunāki patērētāji. Brends sarunā ar CNBC izsvēra abas šīs tēmas.

Pat pirms mārketinga ziņojumapmaiņas maiņas Chipotle nevairījās komentēt sociālos jautājumus. Tā kā Chipotle galvenā demogrāfija kopumā ir jaunāka, sākot no vecākajiem tūkstošgadniekiem līdz koledžas studentiem, tādu iemeslu atbalstīšana kā vides ilgtspējība un lauksaimnieki nebija liels risks. Taču pēc sociālā taisnīguma kustības un pieaugošās aktivitātes zīmoli bieži atrodas krustcelēs — klusē vai atbalsta —, kad runa ir par sarežģītiem jautājumiem.

Vēlme saskaņoties ar klientu vērtībām var radīt bažas par sašutuma izraisīšanu vai biznesa zaudēšanu. Daži zīmoli ir klusāki nekā citi, lai izvairītos no potenciālas klientu un politiķu atbildes reakcijas, taču Brends saka, ka nostājas pieņemšana var sniegt priekšrocības, lai gan korporatīvā pieeja nevar būt "viss vai nekas". 

"Es esmu stingri nometnē" tas ir atkarīgs," sacīja Brends. 

Vienkārši visu sociālo iemeslu atbalstīšana var tikt uzskatīta par performatīvu aktivitāti jaunākai auditorijai, tāpēc Brends saka, ka zīmoliem ir jābūt stratēģiski svarīgiem attiecībā uz to, kādus iemeslus viņi izvēlas atbalstīt.   

"Mums noteikti ir progresīva kultūra, bet veids, kā es to veidoju mūsu komandām, ir tāds, ka mēs neesam politisko darbību komiteja," sacīja Brandts.  

Pretstatā katras sociālās problēmas risināšanai, kas rodas, Chipotle mudina darbiniekus justies ērti, paužot atbalstu dažādām problēmām.   

“Chipotle ir ilggadējs [ilgtspējības] atbalstītājs; mēs vienkārši nevaram iedziļināties katrā atsevišķā jautājumā, un es domāju, ka mēs patiešām dodam saviem darbiniekiem daudz rīcības brīvības,” sacīja Brandts. "Jums ir jātiecas pēc savām kaislībām, jums tas jādara, taču uzņēmums ne vienmēr ņems vērā katru no tām."  

Chipotle klātbūtne sociālajos medijos ir arī palīdzējusi tai attīstīt lojalitāti jaunāko patērētāju vidū.   

Iegūstot vairāk nekā 1 miljonu sekotāju visās lielākajās sociālo mediju platformās, tā koncentrēšanās uz TikTok jo īpaši ir devusi rezultātus: 2021. gadā Chipotle kļuva par “visiecienītākais pārtikas zīmols TikTok. "  

Uzņēmuma sociālo mediju izaicinājumi, piemēram, #GuacDance vai “Lid Flip Challenge”, pārspēja video koplietošanas lietotnes rekordus.  

Brends sacīja, ka Chipotle klātbūtne sociālajos medijos atbilst tradicionālajai mārketinga filozofijai būt tur, kur atrodas patērētāji.   

"TikTok jaunākiem patērētājiem ir kā TV," sacīja Brends. "Tas ir plašs izpratnes vēstījums."  

Lai gan uzņēmuma TikTok saturs var šķist vienkāršots, Brandts teica, ka tas palīdz tālāk parādīt Chipotle kā autentisku šajā platformā, un viņš saka, ka katra sociālo mediju platforma zīmoliem ir jāizmanto stratēģiski.   

“Galvenais ir tas, lai kur jūs atrastos, pārliecinieties, ka jūsu reklāma ir raksturīga šai platformai. Lietas, ko mēs ievietojam TikTok, ir unikālas TikTok, ”sacīja Brends. “Mums iekšēji un aģentūrā ir cilvēku grupa, kas patiešām labi saprot, kas ir foršs TikTok, kas būs populārs TikTok, un tāpēc mēs viņus patiešām atbrīvojam. Mēs izmantojam ietekmētājus, mēs darām visas šīs lietas. Katram ir sava loma.”