Disney izpilddirektors Čapeks norobežojas no Igera, pieņemot Disney+ cenu lēmumu

Disney Izpilddirektors Bobs Čapeks turpina pieņemt lēmumus, kas attālinās no sava priekšgājēja Boba Igera.

Kā CNBC ziņots šī gada sākumā, Igers nav piekritis vairākiem lēmumiem, ko Čapeks ir pieņēmis kā Disneja izpilddirektors, tostarp viņa reorganizāciju uzņēmumā un Floridas pretrunīgo tiesību aktu “Nesaki geju” rīkošanos.

Jaunākais pārtraukums ir Pagājušajā nedēļā paziņots par 38% cenu paaugstinājumu Disney+ kā daļa no daudziem paziņojumiem saistībā ar Disney jauno ar reklāmām atbalstīto pakalpojumu, kas tiks palaists 8. decembrī. Disney+ bez reklāmām palielināsies no 7.99 USD mēnesī līdz 10.99 USD mēnesī. Disney+ ar reklāmām maksās 7.99 USD mēnesī.

Čapeka cenu noteikšanas stratēģija atšķiras no Igera atbalstītās filozofijas, uzskata cilvēki, kas pārzina abu vīriešu domāšanu. Īgers vēlējās, lai Disney+ būtu lielākais straumēšanas piedāvājums par viszemāko cenu, sacīja cilvēki, kuri lūdza neminēt viņu vārdus, jo diskusijas bija privātas. Tādā veidā klienti uzskatītu, ka Disney+ ir spēcīgāks vērtības piedāvājums saviem konkurentiem, pat ja viņiem šķiet, ka citu pakalpojumu saturs varētu būt noturīgāks. Tas ir arī iemesls, kāpēc Īgers apgalvoja, ka Disney+ ir jāatdala no Hulu un ESPN+, un šo stratēģiju līdz šim ir uzturējis Čapeks.

Maksa par 7.99 USD mēnesī ar reklāmām Disney+ tagad būs dārgāka nekā vairāki citi ar reklāmām atbalstīti produkti, tostarp NBCUniveral pāvs ($ 4.99) un Paramount Global's Paramount+ (4.99 USD), lai gan tas paliks lētāks nekā Warner Bros. AtklājumsHBO Max (9.99 USD). Disney+ bez reklāmām par 10.99 USD būs ne tikai dārgāks nekā Peacock un Paramount+, bet arī dārgāks nekā Amazone Prime Video ($ 8.99), kas arī neietver reklāmas.

Disney+ bez reklāmām joprojām būs ievērojami zemākas cenas Netflix (15.49 USD) un HBO Max (14.99 USD). Disney komplektētais Disney+, Hulu ar reklāmām un ESPN+ ar reklāmām piedāvājums būs 14.99 USD mēnesī, kas ir par USD 1 vairāk nekā iepriekšējās izmaksas.

"Mēs uzsākām darbību par ārkārtīgi pārliecinošu cenu visās mūsu straumēšanas platformās," pagājušajā nedēļā sacīja Čapeks. “Manuprāt, bija viegli pateikt, ka mēs, iespējams, esam vislabākā vērtība straumēšanas jomā. Kopš sākotnējās palaišanas mēs esam turpinājuši ievērojamus ieguldījumus savā saturā. Mēs uzskatām, ka investīciju pieaugums pēdējo divarpus gadu laikā, salīdzinot ar ļoti labu cenu, mums ir pietiekami daudz vietas cenas vērtībai.

Īgera stratēģija bija laika gaitā lēnām paaugstināt cenas, cenšoties tuvākajā nākotnē katru gadu palielināt cenu par USD 1 mēnesī, sacīja cilvēki. Tas notika 2021. gada martā, kad Čapeks bija izpilddirektors, bet Igers joprojām bija priekšsēdētājs. Disney+ pieauga no 6.99 USD līdz 7.99 USD. Īgers decembrī atkāpās no Disneja krēsla.

Lēns cenu pieaugums ļautu Disney uzņemt pēc iespējas vairāk patērētāju katrā cenu līmenī — 6.99 USD, 7.99 USD, 8.99 USD utt. Īgers atteicās komentēt Disney+ jauno cenu noteikšanu. Disneja pārstāvis atteicās komentēt atšķirības starp Čapeka un Igera stratēģijām.

Čapeka lēmums samazināt Disney+ par USD 3 mēnesī no 7.99 USD uz 10.99 USD liecina, ka viņš pārceļ Disney stratēģiju no abonentu skaita palielināšanas uz rentabilitātes palielināšanu. Lēmums par cenu iet roku rokā ar Čapeka lēmumu nemaksāt par Indijas premjerlīgas, valsts augstākās kriketa līgas, straumēšanas tiesībām. Arī Čapeks nolēma paaugstināt ESPN+ cenu par 3 USD mēnesī, no 6.99 USD līdz 9.99 USD.

Bez Indijas Premjerlīgas, sākot no 2023. gada, Čapeks samazināja Disneja norādījumus, pirmo reizi izgatavots 2020. ka Disney+ līdz 230. gada beigām būs 260–2024 miljoni abonentu. Disneja jauno abonentu prognoze līdz 2024. gada beigām ir 215–245 miljoni.

Pēdējos divos Igera darbības gados, 2020. un 2021. gadā, straumēšanas vadlīniju samazināšana, visticamāk, būtu izraisījusi Disneja akciju kritumu. Tā vietā pagājušajā nedēļā Disney akcijas tik tikko kustējās, kad finanšu direktore Kristīna Makartija paziņoja par jaunumiem konferences zvanā un pieauga par 6% nākamajā dienā pēc Disneja peļņas, kas ceturksnī ietvēra 15 miljonu Disney+ abonentu pieaugumu.

Izmaiņas ir saistītas ar investoru kolektīvo pastiprināšanos Netflix šogad, kas ietekmējis visu straumēšanas video nozari.

Čapeks ir derības, ka investoriem ir labi, ja straumēšanas abonentu kopējais adresējamais tirgus ir mazāks, ja maksājošie klienti rada ienesīgu biznesu. Disneja straumēšanas pakalpojumi zaudēja 1.1 miljardu dolāru pēdējā ceturksnī. Lielajiem cenu kāpumiem vajadzētu panākt, ka straumēšanas bizness līdz 2024. gada beigām būs rentabls, pat ja kopējais abonentu skaits ir mazāks, pagājušajā ceturksnī sacīja Čapeks. Tomēr jāatzīmē, ka Disney iepriekš bija plānojis sasniegt straumēšanas rentabilitāti līdz 2024. gadam, pat pirms cenu paaugstināšanas.

Netflix izaugsme šobrīd ir pārsniedzis aptuveni 220 miljonus globālo abonentu. Akcijas šogad ir samazinājušās par vairāk nekā 60% pēc tam, kad Netflix gada pirmajā pusē ir zaudējis abonentus un plāno pievienot tikai 1 miljonu maksājošo klientu trešajā ceturksnī.

Netflix novērtējuma kritums sniedz segumu tādiem vadītājiem kā Čapek un Warner Bros. Discovery izpilddirektors Deivids Zaslavs vēlas mainīt peļņas prioritātes pārsniedz abonentu skaita pieaugumu.

Disney arī sper soļus, lai parādītu tirgum, ka tam tagad vajadzētu koncentrēties uz vidējiem ieņēmumiem uz vienu lietotāju, nevis tikai uz Disney+ abonentu teikto. Disney pagājušajā nedēļā savā trešā ceturkšņa peļņas prezentācijā centās nošķirt Disney+ galvenos abonentus no Disney+ Hotstar abonentiem Indijā, lai parādītu daudz augstākus vidējos Disney+ ieņēmumus uz vienu lietotāju. The vidējie ieņēmumi uz vienu Disney+ abonentu Disneja fiskālā trešā ceturkšņa beigās bija 6.29 USD mēnesī. ARPU Hotstar abonentam bija USD 1.20 mēnesī.

Disney plāno līdz 135. gada beigām iegūt 165–2024 miljonus galveno Disney+ abonentu un “līdz” 80 miljoniem Hotstar klientu.

Nosakot Disney+ ar reklāmām cenu par 7.99 ASV dolāriem, kas ir pašreizējā Disney+ cena, Čapeks dod priekšroku lielākai ARPU, nevis uzkrājot datus par to, cik daudz klientu varētu būt gatavi maksāt par Disney+ par zemāku cenu, kas neabonē par 7.99 ASV dolāriem. Šķietami, ka Čapeks jau zina Disney+ tirgu ar 7.99 ASV dolāriem ASV un Kanādā, jo pašlaik tā ir Disney+ cena.

Vēl viena Igera motivācija pazemināt konkurenci ar pakāpenisku paaugstinājumu bija tas, ka Disney varēja labi izprast pieprasījuma tendences, jo viņi Disney+ palielināja par USD 1 mēnesī, norāda kāds ar šo lietu pazīstams cilvēks.

Čapeks būtu varējis uzzināt, cik daudz abonentu būtu ieinteresēti pakalpojumā Disney+ par, piemēram, USD 4.99 mēnesī, ja viņš to būtu noteicis par sākuma cenu ar reklāmām. Viņa lēmums atkal sākt ar 7.99 ASV dolāriem liecina, ka viņu vairāk interesē īstermiņa rentabilitāte, nevis ātrs abonentu pieaugums, kas laika gaitā varētu kļūt par klientiem, kas maksā vairāk.

Tas arī liek domāt, ka viņš ir pārliecināts, ka cenas nepaaugstināsies izraisīt Disney+ pieprasījuma kritumu.

"Mēs neticam, ka cenu kāpumam būs kāda nozīmīga ilgtermiņa ietekme uz mūsu cenu kāpumu," sacīja Čapeks.

SKATĪTIES: Saskaņā ar Nielsen teikto, straumēšanas skatītāju skaits pirmo reizi pārsniedz kabeļtelevīzijas līmeni.