"Es domāju, ka, ja esat Tesla vecākais vadītājs, jūs lūdzat un cerat, ka Īlons mainīs fokusu vai atkāpsies no šīs Twitter lietas.. "
LPagājušajā gadā Īlons Masks sestdienas nakts tiešraidē plēsa jokus. Tagad viņš ir viņu dibens. Pagājušajā nedēļā viņš ir bijis izsmēja gandrīz katrā specialitātē vēlu vakara izrāde ASV Nesenā svētdienas vakarā Džons Olivers veltīja an viss segments uz viņa iekšējo orgānu izņemšanu.
"Elons Masks, cilvēks, kurš atbild uz jautājumu: kā būtu, ja Villijs Vonka gūtu labumu no aparteīda?"
Gadiem ilgi Musks ir rīkojies bez sekām, šķietami imunizēts pret publisku kritiku, ko sniedz milzīgs pieklājīgu fanu puiku drošības sega. Viņš neievēroja SEC, OSHA un Nacionālo darba attiecību padomi un sazinājās ar Kalifornijas regulatoriem, nesabojājot Teslas valdi vai pat lielākos investorus. Viņš nosauca varoni par pedofilu un šī gada sākumā apsūdzēja esošo prezidentu par "mitra zeķu lelle”, ar šķietami nelielu kaitējumu reputācijai abos gadījumos. Taču šķiet, ka viņa haotiskā kultūras pārbaudes akmens, kas ir Twitter, vadība beidzot ierobežo miljardiera hagiogrāfiju. Un laiks nevar būt sliktāks, jo Tesla, dominējošais EV zīmols ASV un dārgakmens Muska "nepārspējamā novatora" kronī, sāk zaudēt tirgus daļu jauniem konkurentiem un vecās skolas autoražotājiem, tostarp Ford, General Motors, Hyundai. un Kia.
Patērētāji jau sen ir saistījuši Teslu ar vides misiju, ko Musks izklāstīja 2006. gada augustā: pāriet no automobiļu rūpniecības no planētas sasilšanas fosilā kurināmā uz elektroenerģiju. Un, lai gan viņš vienmēr ir bijis traucējošs uzņēmējs — ar tieksmi pēc paša radītām juridiskām galvassāpēm, Teslas līdzdibinātājs un galvenais akcionārs pēdējā laikā ir rīkojies tā, ka “dzīvsudraba ģēnijs” šķiet diplomātisks eifēmisms, kas apzīmē nekompetenci un bezprātu. Jo īpaši viņš ir atbalstījis partizānu politiskās preferences un izpelnījies kritiku par sacelšanos vietnē Twitter, tostarp masveida darba vietu samazināšanu, pielaidīgāku attieksmi pret aizkustinošu vai nepatiesu informāciju un pretrunīgi vērtētu personu atgriešanos platformā, kas bija aizliegtas ekstrēmistisku, rasistisku vai kaitīgu ierakstu dēļ. Ņemot vērā viņa īpašo saistību ar Teslu kā autoražotāja vienīgo balsi un seju pēdējos gados, tas rada problēmas.
"Es domāju, ka, ja esat Tesla vecākais vadītājs, jūs lūdzat un cerat, ka Elons mainīs fokusu vai atkāpsies no šīs Twitter lietas," sacīja Mario Natarelli, zīmola pētnieka MBLM vadošais partneris. "Jūs varētu norādīt uz Kanje kā piemēru tam, kā kaut kas var ļoti ātri sabojāt."
Šī erozija jau notiek, liecina Morning Consult pētījumi. Kopš Musk 27. oktobrī iegādājās Twitter, Tesla kopējā labvēlība ASV pieaugušo vidū ir samazinājusies par 6.2 punktiem. saskaņā ar 17. novembra pētījumu. EV zīmola izmaiņas ir dramatiskākas starp aptaujātajiem amerikāņiem, kuri sevi dēvē par demokrātiem, pēdējā mēneša laikā samazinoties par 20 punktiem, bet republikāņu vidū pieaugot par 3.9 punktiem, sacīja Morning Consult.
"Kādā brīdī, un mēs, iespējams, jau esam to pārvarējuši, Muska uzvedība kaitē Teslas kā automašīnu ražotāja nākotnes izredzēm."
Saskaņā ar Morning Consult datiem Masks ir otrais pazīstamākais ASV izpilddirektors, atpaliekot tikai no Meta Mark Cukerberga. Tiek lēsts, ka aptuveni 44% ASV pieaugušo Musku vērtē labvēlīgi, savukārt 50% viņu vērtē nelabvēlīgi vai arī viņiem nav sava viedokļa. Tomēr viņa personīgā labvēlība krītas, samazinoties no “+22 procentpunktiem 2021. gada februārī līdz +16 punktiem 2021. gada novembrī līdz +9 punktiem pagājušajā mēnesī,” teikts pētījumu kompānijas nesenajā ziņojumā “Ko patērētāji sagaida no vadītājiem”.
"Šī lejupejošā tendence pastiprina to, ka pretrunīgi vērtētā Muska publiskā personība patiešām nav piemērota visiem," sacīja pētījumu kompānija.
Pilnīga ietekme, ko radīs jebkādas izmaiņas patērētāju viedokļos par Musku un Tesla zīmolu, prasīs vairākus mēnešus, taču Ostinā bāzētais autoražotājs jau tagad piedzīvo ASV elektrisko automobiļu pārdošanas apjoma samazināšanos. Saskaņā ar S&P Global Mobility apkopotajiem datiem 2022. gada pirmajos deviņos mēnešos Tesla daļa EV tirgū bija iespaidīgi 65%. Taču tas ir mazāks nekā 79. gadā, salīdzinot ar 2020%. Pastiprinoties EV konkurencei, apvienojumā ar Tesla stagnējošo automašīnu klāstu un atteikšanos pārdot modeļus par zemākām cenām, iespējams, līdz 20. gadam tā nokritīsies zem 2025%.
"Ņemot vērā to, ka pieaug patērētāju izvēle un patērētāju interese par EV, Tesla spēja saglabāt dominējošo tirgus daļu turpmāk tiks apšaubīta," teikts S&P ziņojumā.
Lai gan netiek prognozēts, ka Tesla pārdošanas apjomi ASV samazināsies, uzņēmumam trūkst EV, kuru cena ir zem 50,000 XNUMX USD ir radījis izaugsmes iespēju konkurentiem, kas to dara, tostarp Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford un General Motors. Luksusa jomā ir arī lielāka konkurence nekā jebkad agrāk, jo Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi un BMW paplašina savu EV piedāvājumu. Un, lai gan Tesla klāsts pēc nozares standartiem ir putekļains — tās jaunākais modelis tika izlaists apmēram pirms trim gadiem, konkurentiem ir papildu priekšrocības, ko sniedz svaigi produkti.
Jaunā luksusa konkurence Tesla var izrādīties īpaši smaga, jo neatkarīgi no iespējamās ietekmes uz Teslu no Muska publiskās uzvedības pret zīmolu, augstākās klases patērētāju skatījums uz to jau mainās, uzskata Ēriks Nobls, automobiļu konsultanta The dibinātājs un prezidents. KARLABS.
“Šobrīd piederošais EV ir (Porsche) Taycan vai Mercedes EQS. 100%,” saka Nobls, atsaucoties uz sava uzņēmuma diskusiju ar patērētājiem. "Turīgo vidū Teslā nav nevienas šķipsnas."
Jaunais Mercedes-Benz EQS sedans var būt smags luksusa konkurents Teslas novecojošajam modelim S.
Getty Images priekš Mercedes-Benz
Un tā ir reāla problēma Tesla, kas, iespējams, izmantoja šo slēpni, lai kļūtu par globālu standartu spēlēm mainošiem EV.
"Agrāk, kad veicāt patērētāju izpēti, ja jums būtu Tesla īpašnieki, jūs varētu sagaidīt fanus," viņš teica. “Šodien tā ir monētas mešana. Jums var būt Tesla īpašnieki, un puse no tiem būs fani. Puse mazgā rokas no Muska personīgi, lai gan viņi joprojām izvēlējās transportlīdzekli. Kādā brīdī, un mēs, iespējams, jau esam to pārvarējuši, Muska uzvedība kaitē Teslas kā automašīnu ražotāja nākotnes izredzēm.
Kamēr Teslas akcijas jau ir guvušas triecienu, kas šogad samazinājās par vairāk nekā 50%, plašāki zīmola pētījumi vēl nav atspoguļojuši Muska uzvedības ietekmi uz Teslas kultūras skatījumu. Pagājušajā mēnesī Interbrand ikgadējā ziņojumā par labākajiem zīmoliem Tesla tika ierindota 12. vietā starp visiem globālajiem zīmoliem, no autoražotājiem atpaliekot tikai no Toyota un Mercedes-Benz, pamatojoties uz datiem, kas apkopoti līdz 2022. gada maijam. Jebkuras izmaiņas patērētāju noskaņojumā saistībā ar Tesla zīmolu nebūs skaidras līdz nākamajam gadā, sacīja Endrjū Millers, Interbrand galvenais izaugsmes vadītājs.
“Teslas izstāžu zāle ir patiešām novecojusi, un tā kvalitātes rekords ir ļoti raibs. Pēdējais, kas tam nepieciešams, ir arvien nepopulārāks bufons kā iemutnis.
“Vai tas, kā Musks uzvedas vietnē un apkārtnē (Twitter), var radīt negatīvu ietekmi uz Tesla zīmolu? Pilnīgi noteikti varētu. Mēs nezinām, ka tas vēl ir,” viņš teica. Tesla “ir uz produktu balstīts zīmols; ap šo produktu valda sajūsmas kults. Un tas ir ļoti tieši saistīts ar šo (līdz)dibinātāju.
Tesla MBLM pētījumā “Brand Intimacy” ir vēl labāks, ierindojoties kā otrais spēcīgākais zīmols novērtējumā, kas izmanto uz AI balstītu programmatūru, lai izsekotu patērētāju emocijām un noskaņojumam. Tomēr, tāpat kā Interbrands, šis lēmums tika pieņemts pirms Muska iebrukuma Twitter.
"Es nevaru sagaidīt nākamo reizi, kad veiksim pilnu pētījumu, jo es varu iedomāties, ka rezultāti būs tādi, ka Tesla zīmols ir atšķaidīts vai ietekmēts tā (līdz)dibinātāja darbības rezultātā," sacīja MBLM Natarelli. "Bez šaubām, tas sāpēs."
Tesla zīmola solījums ir bijis “jūs esat vismodernākais, tu esi foršs. Jūs esat kaut kas īpašs, ja braucat apkārt ar Teslu,” saka Viljams Klepers, Kolumbijas Universitātes Biznesa skolas vadības profesors. “Tagad, ja jūs braucat ar Teslu, tas kļūst: “Ļaujiet man redzēt, vai es saprotu. Vai jums bija iespējas, un jūs izvēlējāties šo? Vai jūs pēdējā laikā klausāties viņu izpilddirektoru?
"Jūs sabojājat savu zīmolu, pamatojoties uz to, ko ar to saistāt, un nav šaubu, ka Tesla zīmols ir saistīts ar Musku," sacīja Klepers.
Tesla, kas vienīgā starp autoražotājiem nepublicē ASV pārdošanas rādītājus, ir gatava 1. gadā beidzot pārsniegt 2022 miljona vienību robežu ikgadējās globālajās piegādēs, kas ir mērķis, kas pagājušajā gadā netika sasniegts. Septembra beigās Tesla klientiem visā pasaulē piegādāja 908,573 341,000. No tiem aptuveni 20 XNUMX, iespējams, tika iegādāti ASV, pamatojoties uz S&P aplēsēm par Tesla ASV tirgus daļu. Musks ir izvirzījis mērķi līdz desmitgades beigām katru gadu pārdot XNUMX miljonus EV, kas būtu divreiz vairāk nekā pasaules gigantu Toyota un Volkswagen gada apjoms.
Jauni produkti ir galvenais auto industrijas izaugsmes virzītājspēks, un Tesla pašreizējais četru transportlīdzekļu klāsts nebūt nav jaunākais tirgū. Tā visvairāk pārdotie modeļi un jaunākais papildinājums — Model Y krosovers ir tirgū kopš 2020. gada janvāra, savukārt sedans Model 3 tika piegādāts 2017. gada beigās. Kopš izlaišanas abi izskatās gandrīz vienādi. Tesla flagmanis Model S tika izlaists 2012. gadā, un, lai gan tas ir attīstījies pēdējo desmit gadu laikā, tas joprojām izskatās tāpat kā sākotnēji. Tāpat arī dārgais SUV Model X, kura cena sākas no 121,000 2016 USD, kas iznāca XNUMX. gadā.
Lai gan uzņēmums plāno sākt Tesla Semis piegādi flotes klientiem šomēnes, tā nākamais lielākais papildinājums ir Cybertruck, Musk pikapa versija, kas paredzēta 2023. gadā. Ziņojumos teikts, ka Tesla ir vairāk nekā 1.5 miljoni potenciālo transportlīdzekļa pasūtījumu, lai gan, vai tie kļūs pārdošanas apjoms turpmākajos gados nav zināms.
Neskaitot Muska uzvedību un tēlu, Teslai ir jāstrādā, lai uzlabotu savu kvalitātes reputāciju. Zīmols ir ierindots JD Power jaunākā ranga apakšā Sākotnējā kvalitātes aptauja, ar 226 problēmām uz 100 transportlīdzekļiem, kas ir par 26% sliktāks nekā vidēji nozarē. Jaunākajā Consumer Reports ziņā Tesla veicās nedaudz labāk transportlīdzekļa uzticamības pētījums, ieņemot 19. vietu no 24 zīmoliem, salīdzinot ar 23. vietu pirms gada.
Uzņēmumam tuvākajā nākotnē potenciāli problemātiskāka problēma varētu būt Nacionālās autoceļu satiksmes drošības administrācijas rīcība, kas ir izmeklējusi vairākus letālus negadījumus, kas saistīti ar uzņēmuma daļēji automatizēto braukšanas programmatūru Autopilot. Lai gan Musks ir attēlojis Teslu kā līderi autonomās braukšanas jomā, tās transportlīdzekļi netiek klasificēti kā tādi štatos, tostarp Kalifornijā. Turklāt Tesla galvenie konkurenti šajā tehnoloģijā, piemēram, Alphabet's Waymo un General Motors atbalstītais Cruise, nav bijuši saistīti ar pasažieru nāves gadījumiem.
“Šeit ir vienkāršs veids, kā to šobrīd apskatīt. Teslas izstāžu zāle ir patiešām novecojusi, un tās kvalitātes rekords ir ļoti raibs,” saka CARLAB's Noble. "Pēdējā lieta, kas tai nepieciešama, ir arvien nepopulārāks bufons kā iemutnis."
VAIRĀK NO FORBIEM
Avots: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/