Forbes CMO slavas zāles dalībnieki par mārketinga attīstību un mārketinga ietekmi

By Sets Matlins Forbes TKO tīkla rīkotājdirektors

No neatkarīgi no tā, kā jūs novērtējat mārketinga ietekmi, neatkarīgi no laika gaitā veiktajiem metodoloģijas pielāgojumiem, neatkarīgi no lielajām pārmaiņām pašā mārketinga vidē, galvenie mārketinga speciālisti, kas tiek “iekļauti” šajā Forbes TKO Slavas zāles pirmajā klasē, ir ir bijis The Forbes pasaules ietekmīgāko KTO saraksta galvenais balsts kopš tā izlaišanas 2012. gadā.

Mēs uzskatām, ka šis ir pozitīvs pierādījums viņu ilgstošajai ietekmei uz zīmoliem un uzņēmumiem, kurus tie palīdz vadīt, uz nozari, mārketinga kopienu un cilvēku attieksmi un uzvedību visā pasaulē. Individuāli un kolektīvi viņi mums ir parādījuši, kā izskatās patiesa (mārketinga) vadība un ietekme, saskaroties ar neiedomājamām un neparedzētām pārmaiņām.

Ņemot vērā viņu ietekmi, ņemot vērā viņu laika gaitā gūto sasniegumu apjomu un mērogu, mēs domājām viņu skatījumu uz izmaiņām, ko šie galvenie mārketinga speciālisti ir redzējuši (un virzījuši) pēdējo desmit gadu laikā, un tām, ar kurām viņi arī turpmāk saskarsies, īstenojot savu ietekmi. bija dalīšanās vērts.

Lai gan mēs nevarējām sazināties ar katru no ieceltajiem, mēs jautājām tiem, kā pēdējo desmit gadu laikā viņi domāja, ka mārketings un mārketinga ietekme ir attīstījusies un kāda un/vai kāda būs galvenā mārketinga speciālista ietekme. kalpošanā? Mēs esam sakārtojuši viņu kopīgotās perspektīvas 3 grupās.

1. Kā mārketinga/mārketinga ietekme ir mainījusies pēdējo desmit gadu laikā?
2. Kas paliek nemainīgs, neskatoties uz pārmaiņām?
3. Kas varētu mainīties, virzoties uz priekšu?

Dažas atbildes ir rediģētas skaidrības labad. Tie ir parādīti alfabētiskā secībā:

Matlins: Kā mārketinga/mārketinga ietekme ir mainījusies pēdējo desmit gadu laikā?

Leslija Bērlenda:

^{TKO un Twitter cilvēku nodaļas vadītājs}

Man patīk tas, kur mārketings pēdējos gados ir attīstījies, ir tas, ka pastāv autentiskuma un pašapziņas, godīguma un tiešuma līmenis, kas ir kļuvis kritisks un būtisks.

Jūlija Goldina:

^{Galvenais produktu un mārketinga speciālists, Lego}

Pēdējā desmitgadē ir noticis daudz. Tas ir tas, kas ir tik neticami pasaulē, kurā mēs strādājam. Tā ir nepārtrauktā mārketinga ietekmes attīstība, kā arī veids, kā tas var aizraut cilvēkus ar burvju un ietekmīgu stāstu palīdzību, kas iedvesmo pārmaiņas. Vērtības radīšana, izmantojot mērķi, neapšaubāmi ir viena no nozīmīgākajām ietekmēm, kas ir veidojusi plānu tam, kā mēs domājam par veidu, kā mēs pārdodam savus zīmolus.

Kristīne Lemkau:

^{JP Morgan Wealth Management izpilddirektors (bijušais TKO, JPMorgan Chase)}

Mārketings vienmēr ir bijis biznesa paplašināšana, punkts. Uzņēmums, kas nevar augt, ir bizness, kas galu galā mirst. Un tas, kā bizness attīstās, iespējams, pēdējo desmit gadu laikā ir mainījies dramatiskāk nekā pēdējo 50 gadu laikā.

Ann Lewnes:

^{KKO un EVP, korporatīvā stratēģija un attīstība, Adobe}

Pēdējās desmitgades laikā, ko paātrina pandēmija, mēs esam redzējuši, ka pasaule no digitālās pasaules ir kļuvusi par tikai digitālu pasauli. Šajā bezprecedenta vidē mārketingam ir bijusi vēl svarīgāka loma visiem uzņēmumiem — no individuālajiem uzņēmējiem līdz Fortune 500 uzņēmumiem. Pirms desmit gadiem cilvēki mazliet smējās par Adobe, jo tik daudz no mūsu mārketinga budžeta ir pārvietojis uz digitālo. Mums ne vienmēr ir taisnība, bet mēs to izdarījām.

Antonio Lucio:

^{5S Diversity dibinātājs (bijušais CMO Visa, HP, PepsiCo Int un Facebook)}

Mārketinga nozare pēdējo desmit gadu laikā ir piedzīvojusi lielas pārmaiņas. Lai gan tradicionāli lielākā daļa mārketinga speciālistu tika izstrādāti CPG nozarē, kur prakse tika izveidota un kur loma ir skaidri definēta, šodien lielākā daļa strādā plašajā pasaulē, kas nav CPG, kur tiek izvirzītas cerības uz praksi un izpratne par tās lomu virzībā. izaugsme ir daudz mazāk definēta un saprotama.

Mārketinga funkcijas, kas lielākoties ir integrētas saskaņā ar TKO CPG pasaulē, ir sadalītas pa dažādām disciplīnām, un veiktspējas mārketings, produktu mārketings, zīmola mārketings un komunikācija tiek uzskatīti par atdalītām disciplīnām ar izolētiem KPI pretstatā integrētām iesaistes iespējām visā iesaistīšanās ceļojumā. virzot izaugsmi.

Mišela Peluso:

^{Galvenais klientu speciālists, CVS Health, CVS Pharmacy līdzpriekšsēdētājs (bijušais TKO IBM un Citi)}

Tirgotāju vissvarīgākā loma ir būt patērētāja balsij un izaugsmes dzinējspēkam. Lai gan šī misija ir skaidra, līdzekļi pēdējo desmit gadu laikā ir ievērojami mainījušies — jauni kanāli, datu zinātne, mākslīgais intelekts, jaunas tehnoloģijas, jaunas attiecināšanas metodoloģijas un vēl daudz kas cits — tāpat kā nepieciešamie darba veidi, izaicinot mūs būt patiesi savstarpēji saistītiem. disciplināri un veikli visā, ko darām.

Marks Pričards:

^{Uzņēmuma Procter & Gamble galvenais zīmolu vadītājs}

Mārketinga ietekme gadu gaitā ir attīstījusies, lai apzināti apkalpotu plašāku ieinteresēto personu loku, tostarp patērētājus, mazumtirgotājus, darbiniekus, akcionārus un sabiedrību. Virzoties uz priekšu, ņemot vērā daudzos traucējumus, ar kuriem mēs neizbēgami saskarsimies, arvien svarīgāk būs koncentrēties uz mārketinga nozares pamatiemeslu, kas ir izaugsmes spēks.

Djego Skotijs:

^{TKO, Verizon}

Mārketingam un reklāmai vienmēr ir bijis spēks ietekmēt klientus, sabiedrību un kultūru. Es domāju, ka pēdējo desmit gadu laikā mēs esam redzējuši, ka vairāk tirgotāju ir izmantojuši šo pienākumu, lai jēgpilnā veidā veidotu uzticēšanos savām ieinteresētajām personām. Kā nozare mēs esam kļuvuši daudz mērķtiecīgāki attiecībā uz stāstiem, ko stāstām, balsu daudzveidību, kas veido mūsu stāstus, un to, kā mēs parādāmies kopienām, kurām apkalpojam. Šīs atbildības uzņemšanās ir viena no nozīmīgākajām evolūcijām, ko esam redzējuši, un impulsam ir jāturpina.

Marisa Tālberga:

^{EVP, zīmola un mārketinga vadītājs, Lowe's (bijušais TKO Taco Bell)}

Es uzskatu, ka mārketings vienmēr ir bijis atbildīgs par izaugsmi, taču, protams, veidi, kā tas tiek paveikts, turpina attīstīties. Runājot par pieredzi, strādājot vairākās nozarēs, varu apliecināt, ka lomas ietekme patiešām atšķiras.

Debora Vāla:

^{Globālā TKO, GM (bijušais TKO, Cadillac)}

Klientiem tagad ir dažādas cerības no zīmoliem, no kuriem viņi pērk. Viņi vēlas zināt, ka uzņēmumi dalās savās vērtībās un sociālajās rūpēs un labi izturas pret darbiniekiem. Cilvēki sagaida, ka uzņēmumi rīkosies jautājumos, kas tradicionāli bija politiķu kompetencē.

Lorraine Twohill:

^{Globālā TKO, Google}

Pēdējo desmit gadu laikā mārketinga ietekme noteikti ir attīstījusies. Mūsdienās mārketinga speciālisti ne tikai vada kampaņas, bet arī pārbaudām un sniedzam atsauksmes saviem inženieriem, produktu komandām un pārdošanas komandām, lai palīdzētu izveidot labākus produktus un pakalpojumus, pirms tie nonāk pasaulē.

Matlins: Neskatoties uz pārmaiņām, kas paliek nemainīgs?

Olivjē Fransuā:

^{Globālais TKO, Stellantis, Fiat globālais prezidents}

Mēs ietekmējam to, kā cilvēki jūtas – ne tikai par zīmoliem; bet gan par sevi, pasauli un sabiedrību, kurā mēs visi dzīvojam. Šāda veida ietekmei ir nepieciešami dati (prātam), lai savāktu. Un stāsti (no sirds), ar kuriem dalīties. Un, ja to apvieno, šajā retākajā maģijā, mums tiek atgādināts, ka PRĀTI UN SIRDS kopā veido MĀRKETINGU.

Lemkau: Manā skatījumā TKO loma vienmēr ir klientu apkalpošana… apsēstība ar to, kāda ir viņu pieredze, kā mainās patērētāju uzvedība, kā tos efektīvi iegūt un kuri konkurenti vai jaunienācēji dara lietas labāk nekā jūs.

Lewnes: Mārketings veicina lojalitāti, kopienu un izaugsmi; sazināties, iesaistīt, izglītot un veikt darījumus ar klientiem. Mārketings vienmēr ir bijis klientu uzmanības centrā.

Pričards: Padziļināta izpratne par to cilvēku vajadzībām, kurus apkalpojam, kuri ir mūsu zīmolu patērētāji, un nodrošināt, ka mēs piedāvājam vislabāko veiktspēju un vērtību. Ja mēs to darīsim labi, mēs veicināsim izaugsmi, kas var dot daudz laba — ekonomisku labumu, palielinot tirgus un veicinot ekonomisko iekļaušanu. Un, ja mēs esam noturīgs spēks izaugsmei, tas dod mums iespēju darīt vēl vairāk laba sabiedrībai un planētai.

Radža Radžamannars:

^{Mastercard mārketinga un komunikāciju vadītājs}

Galvenā mārketinga speciālista ietekme arī turpmāk vienmēr kalpos patērētājam! Viņiem ir tiesības veikt reālas, ietekmīgas pārmaiņas, kas uzlabos cilvēku dzīvi. Ir ļoti svarīgi, lai galvenie mārketinga speciālisti ieklausītos un atbalstītu patērētāju vēlmes un vajadzības — viņiem ir pienākums atspoguļot savu klientu balsis un īstenot savas zīmola vērtības.

Skotijs: Galvenā mārketinga speciālista ietekmei jābūt klienta labā. Bez tiem zīmols nepastāv.

Talbergs: Būtībā galvenajam mārketinga speciālistam ir jākalpo patērētājam un jābūt viņa C-suite balsij, ar atbildību izpilddirektora/vispārējā uzņēmuma priekšā.

Twohill: Lai gan mēs ļoti lepojamies ar to, ka mūsu ietekme un stāstīšana palīdz veicināt uzņēmējdarbības izaugsmi un stiprina Google vērtības, galu galā mēs esam savu lietotāju čempioni. Mēs vienmēr strādāsim, lai izprastu viņu vajadzības un liktu tās mūsu lēmumu pieņemšanas priekšplānā. Mēs arī esam apņēmušies pārliecināties, ka viņi ir autentiski un precīzi pārstāvēti mūsu darbā un ka mēs turpinām izaicināt sevi un citus, lai to paveiktu pareizi.

Vāls: Ieinteresēto pušu kapitālisma arguments varētu ieteikt jums apkalpot ikvienu, taču mēs uzskatām, ka, labi pazīstot savus klientus, vislabāk var zināt, kam vēl jums ir jākalpo. Tātad, šeit ir jāatgriežas pie pamatiem. Nepalaidiet uzmanību pastiprinātās kontroles dēļ; koncentrējieties uz saviem klientiem, un tad jūs zināt, kas vēl jums ir jāiesaistās.

Matlins: Kas varētu mainīties, virzoties uz priekšu?

Berlands: Kultūra un sarunas mainās tik ātri, līnijas starp to, kas notiek uzņēmumos un ārpus tās, kļūst neredzamas, un tā ir neticama iespēja un atbildība ikvienam šajā nozarē. Neskatieties tikai uz āru, skatieties iekšā, vienmēr. Ievainojamība un cilvēciskums (būs) galvenais.

Fransuā: Es domāju, ka mēs drīzāk esam kuratori, nevis tirgotāji. Stāstītāji, kas veido stāstījumu pēc ainas. Arhitekti, kas ceļ Brands ķieģeļu pa ķieģelim ar javu, kas rada interesi un rada saites.

Goldin: Būtiskās izmaiņas, ko pasaule ir piedzīvojusi pēdējā desmitgadē, ir palielinājušas patērētāju cerības no zīmoliem, lai tie sniegtu reālu, ietekmīgu vērtību, ne tikai labas kvalitātes produktus un pakalpojumus. Tas nozīmē, ka patērētāji un jo īpaši jaunākās paaudzes izvēlēsies uzņēmumus un zīmolus, pamatojoties uz to mērķi un vērtībām, nevis tikai to lietderību. Un mārketinga uzdevums ir nodrošināt, lai zīmola un produktu izstrādes pamatā būtu mērķtiecīga domāšana; nav kaut kas, kas sēž tvertnē.

Lemkau: Mārketinga speciālistiem ir jāvada () pārveide, kā viņu uzņēmumi var augt, pretējā gadījumā viņi nedara savu darbu.

Līdaka: Mums būs jāveido zīmoli, pamatojoties ne tikai uz mūsu spēju risināt problēmas saistībā ar kategoriju, bet arī kultūras ietvaros.

Radžamannārs: Kā nozare mēs varam censties izveidot iekļaujošāku sabiedrību, kas sniedz labumu ikvienam. Nozīmīga darbība vienmēr runās skaļāk nekā labi iecerēta mārketinga kampaņa. Neatstājiet nevienu."

Vāls: (Turpināsies) arvien lielāka zīmolu un zīmolu vērtību kontrole no daudz plašākas auditorijas (piemēram, ESG investori, politikas veidotāji, mūsdienu pilsoņi) nekā jebkad agrāk. Ieinteresēto pušu kapitālisma pasaulē korporācijas loma pārsniedz akcionāru pienākumus, lai aptvertu visas ieinteresētās puses.

Tas sniedz mārketinga speciālistiem lielāku ietekmi visā ieinteresēto pušu vidē, un tikpat lielas likmes kļūdas izdarīšanā nekad nav bijušas lielākas. Zīmoliem pastāvīgi jāapzinās visdažādāko ieinteresēto pušu noskaņojums, lai izvairītos no tāda darbinieku aktīvisma, kas daudziem labi zināmiem uzņēmumiem iekļuva grūtībās... Tagad atbildība ir par vīzijas un vērtību pārdošanu tikpat lielā mērā kā produktu.

WNo dalītā ir skaidrs, ka pasaulē visbiežāk atzītie ietekmīgie mārketinga speciālisti savukārt atzīst, ka, lai gan viņi ir bijuši un saskarsies ar pārmaiņu straumēm, paliek nemainīgs tas, ka izpratne un lietotāja apkalpošana izaugsmes veicināšanai joprojām ir būtiska, pat ja un tā kā “kā-to-to-to” turpina attīstīties. Lai gan varētu pamatoti apgalvot, ka tas nav jaunums, ņemot vērā, ka pārmaiņas bieži vien rada lielākas pārmaiņas un refleksīvu fokusa maiņu, mēs iesakām, ka varbūt tas ir tieši tas.

Tikpat skaidrs un, cerams, ir iemesls optimismam laikā, kad sociāli ekonomiskie rādītāji pasaulē sniedz maz, ir tas, ka šie galvenie mārketinga speciālisti skaidri redz savu lomu un ietekmi, kas kalpo vairāk nekā īstermiņa pārdošanas nepieciešamība, bet drīzāk ilgtermiņa ieinteresēto pušu ekosistēmas un visas pasaules intereses. Un ka viņi uzskata “mērķa” aktivizēšanu un izteikšanu — bieži pārlieku un nepareizi lietotu vārdu — nevis par logu dekorēšanu, bet gan par ekonomikas dzinējspēku.

Visbeidzot, pēc definīcijas iekļūšana jebkurā “slavas zālē” ir saistīta ar atskatu atpakaļ, uz to, kas jau ir izdarīts, paveikts un ieguldīts. Taču mēs vismaz The Forbes CMO Slavas zāles pirmos gadus uzskatām par dzīvu muzeju, jo tie, kas ir iecelti, turpina darīt, dot ieguldījumu, paveikt un, jā, ietekmēt.

Paturot to prātā, mēs dodam pēdējo vārdu ieceltajam Mišelai Peluso:

“Lūk, lai piederētu savai nākotnei un būtu zinātkāre, prāts un labestība, lai to veidotu.”