Lūk, kāpēc Amazon vajadzētu iegādāties Kohl's — ar vienu lielu brīdinājumu.

Kamēr jūs to izlasīsit, Kolam var būt jauni īpašnieki. Es ceru, ka tas ir Amazon, jo pareizos apstākļos var radīt reālu stratēģisku vērtību. Citi baumotie pielūdzēji piedāvā maz vai neko, kas radīs lielu atšķirību grūtībās nonākušajam mazumtirgotājam.

Lai gan daži cilvēki man ir teikuši, ka viņiem patīk šī ideja, lielākā daļa man teica, ka tā ir slikts. Lūk, mans pamatojums.

Amazon ir nepieciešama daudz lielāka fiziskā klātbūtne.

Rakstot es saņēmu daudz atgrūšanas 2018. gada Forbes gabals— un dubultots imanā grāmatā— uzskatot, ka Amazon turpmākā izaugsme arvien vairāk būs saistīta ar tradicionālo mazumtirdzniecību. Un, lai gan es domāju, ka lielākā daļa Amazon fizisko mazumtirdzniecības centienu ir svārstījusies starp viduvējiem (Whole Foods, Amazon Books) un šausmīgiem (Amazon 4-Star), man šķita acīmredzami, ka kādā brīdī spēcīga fiziska klātbūtne būs būtiska, lai iegūtu jēgpilnu. ienesīga daļa lielās nepietiekami izmantotās kategorijās (piem., modes apģērbi un aksesuāri, pārtikas preču veikali, pirmās nepieciešamības preču veikali), kur tradicionāla pircēju vērtība (un rentabilitāte var būt daudz labāka).

Tā kā mēs esam redzējuši, ka Amazon pēdējā laikā cīnās gan ar augstākās līnijas izaugsmi, gan rentabilitāti, nav pārsteidzoši redzēt Amazon aizvaru nepietiekamas veiktspējas koncepcijas kas noteikti nebija ievērības cienīgi — un tas nekad nebūtu pārāk daudz, pat ja tie beidzot tiktu ieviesti, lai koncentrētos uz tām nozarēm, kurās tās var iegūt nozīmīgu vērtību, kurai ir grūti piekļūt, izmantojot tikai tiešsaistes modeli. Līdz ar to viņu jaunākie iezvanes centieni ar Amazon Fresh, Amazon Go un tikko atvērto, šķietami oksimoroniski nosaukto, Amazon stils.

Kols pievēršas Amazon apģērbu ierobežojumu būtībai

Lai gan Amazon, iespējams, šodien ir lielākais apģērbu un aksesuāru piegādātājs uz planētas, tie joprojām ir atpalikuši modernākajā un augstākās klases tirgū, kā redzams no nesenais Coresight ziņojums Amazon apģērbu biznesā. Saskaņā ar aptauju Amazon populārākās produktu kategorijas ir apavi, ikdienas apģērbs, apakšveļa un zeķes un sporta apģērbs, savukārt divi mazumtirgotāji, no kuriem tas pēdējo divu gadu laikā ir ieguvis lielāko daļu, ir Walmart.WMT
un Mērķis. Svarīgi, ka visiem pārējiem konkurētspējīgākajiem apģērbu mazumtirgotājiem ir ievērojama fiziskā klātbūtne.

Lai gan Amazon Style var izrādīties uzvarētājs, kas spēj sasniegt (minimāli) vairākus simtus vietu, kas Amazon būtu vajadzīgas valsts spēkam, lai tur nokļūtu, būs vajadzīgi daudzi gadi un diezgan liels kapitāls. Un viņiem vajadzēs nozagt daļu no daudziem spēcīgiem, iesakņojušajiem konkurentiem.

Kola iegāde uzreiz iegūst:

• 20 miljardu dolāru papildu ieņēmumi
• 1,110 vietas ar lielisku valsts pārklājumu
• Platforma, lai demonstrētu un palielinātu atpazīstamību par saviem izsmalcinātākajiem nacionālajiem zīmoliem, kā arī to pieaugošo privāto zīmolu sarakstu, kas var viegli pazust meklēšanas dominējošā tīmekļa vietnē. Virsstundas tas Kolam varētu dot kritisku diferenciācijas punktu.
• Iespēja veikt paplašinātu un vienotāku pirkuma tiešsaistes paņemšanu veikalā (BOPIS) un tiešsaistes atgriešanas veikalā (BORIS) piedāvājumu, kā arī uzlabotu piegādi tajā pašā dienā, pārkārtojot lieko veikala vietu (līdzīgi tam, ko Target).TGT
  tas darbojas tik efektīvi).
• Iespēja pievienot Amazon Go daudzu Kohl veikalu priekšpusē, kas varētu būt lielisks satiksmes virzītājspēks un pievienot jēgpilnu pakāpenisku izaugsmi. Amazon nekavējoties iegūtu milzīgu skaitu veikalu, kurus varētu aprīkot daudz ātrāk nekā parasto atsevišķu vietņu atlases procesu.

Turklāt iegādes cena aptuveni 7 miljardu ASV dolāru apmērā Amazon ir diezgan liela noapaļošanas kļūda.

Tas griež mazumtirdzniecības spararatu

Atgrūšanās, ko esmu dzirdējis, tostarp uz nesena mana podkāsta sērija— vai, pērkot Kohl's, Amazon noķertu krītošu nazi.

Protams, neraugoties uz daudzām jaunām iniciatīvām un tiešajiem konkurentiem, kas ir slēguši simtiem vietu, Kola pēdējos gados būtībā nekur nav aizgājis. Viņu pēdējais ceturksnis bija ļoti vājš, tāpat kā visa gada perspektīva. Taču šis viedoklis neņem vērā divus potenciāli svarīgus apsvērumus.

Pirmkārt, iepriekš ieteiktās iniciatīvas varētu būtiski uzlabot gan Amazon, gan Kola peļņas normas. Jaunu zīmolu pievienošana, paplašinātas veikalu izpildes iespējas un Amazon Go tirdzniecības vietas varētu ātri mainīt Kohl ieņēmumu trajektoriju.

Otrkārt, mēs pieļaujam kļūdu, domājot par Amazon kā parastu mazumtirgotāju. Mazumtirdzniecība būtībā ir kļuvusi par zaudējumu līderi savam augošajam un neticami ienesīgajam reklāmas biznesam. Vienkārši sakot, pat pie parastā mazumtirdzniecības peļņas un zaudējumu segšanas, miljoniem klientu, kas iegādājas dažādas preces, nekā viņi parasti pērk tiešsaistē Amazon, var radīt būtisku kāpumu reklāmu biznesam. Piekļuve šiem iepirkšanās datiem ātrāk nekā vēlāk sniedz daudz pozitīvu rezultātu pat tad, ja Kols turpina peldēt līdzības jūrā.

Viens liels brīdinājums: vaina Amazon veikalos

Vienīgais, bet tas ir liels, ir tas, ka Amazon ir izrādījies diezgan slikti fiziskajā mazumtirdzniecībā. Un tas ir tāpēc, ka viņu domāšana šķiet fundamentāli kļūdaina. Amazon tiešsaistes bizness ir saistīts ar “pirkšanu”, tas ir, viņi galvenokārt uzvar, palīdzot klientiem izņemt lietas no viņu uzdevumu saraksta; būtībā tiešsaistes uzdevumu veikšana. Tas ir racionāls, ērtība dominē, meklēšanu virza utt. Labākā, izsmalcinātāka fiziskā mazumtirdzniecība ir saistīta ar “iepirkšanos”, proti, iesaistīšanos vairāk iesaistītā, emocionālā un uz atklājumiem balstītā pieredzē. Tas vairāk attiecas uz efektivitāti un stāstu stāstīšanu. Pirkšana ir ātra. Iepirkšanās notiek lēni (er).

Amazon nerimstoši kreisais smadzeņu virziens, pirmkārt, tehnoloģija, uz efektivitāti orientētais domāšanas veids cīnās ar to, kas padara noteiktus mazumtirdzniecības veidus veiksmīgus. Nemeklējiet tālāk par to, kā uzņēmums Whole Foods ir novirzījies no tā, ka Amazon izmanto savus konkrētos āmurus uz ļoti noteiktu naglu kopu. Viņu domāšanas veids diezgan labi darbojas Amazon Go, bet ne tik labi ar citiem konceptiem, ko viņi ir mēģinājuši.

Lai iegūtu Kohl's, viņiem būs būtiski jāmaina domāšanas veids un jāļauj pašreizējai Kola komandai (ar iespējamiem uzlabojumiem) uzņemties vadību atjauninātas tirdzniecības un saskaņota mazumtirdzniecības stratēģija. Tam ir jāatbalsta galvenās Amazon iespējas. Bez tā tas būs tikai Whole Foods: The Sequel.

Redzot dažas lietas, ar kurām Amazon turpina cīnīties savā Amazon Fresh izpildījumā, es, godīgi sakot, neesmu īpaši optimistisks. Taču, lai viņi gūtu lielus panākumus apģērbu, mājas un aksesuāru modes jomā, viņiem ir nepieciešamas radikālas izmaiņas pieejā fiziskajai mazumtirdzniecībai.

Tas, vai vecs suns var iemācīties jaunus trikus, vēl ir redzams. Bet tad atkal, vai tā vienmēr nav pirmā diena?