Kā zīmoli var pārvērst lejupslīdi mārketinga zeltā

Mārketinga un ar to saistīto tehnoloģiju budžetu samazināšana bija viens no galvenajiem iemesliem, kādēļ nesenā modes industrijas pasākumā, kurā es piedalījos Ņujorkā, recesijas pārņemtos vadītājus. Jautājums nebija par to, vai recesija ir nenovēršama, bet gan par to, cik dziļa tā varētu būt. Žūrija joprojām nav informēta par gaidāmās lejupslīdes dziļumu un plašumu 2023. gadā, kā liecina tālāk sniegtie dati.

Patiesībā svaigs First Insight aptauja atklāj, ka aptuveni 75% (3 no 4) aptaujāto mazumtirdzniecības vadītāju uzskata, ka lejupslīde ASV jau ir sākusies, bet patērētāji jūtas nedaudz savādāk.

Ņemot vērā šos nezināmos, skaidras naudas uzkrāšana var šķist loģiska stratēģija gaidāmās ekonomikas lejupslīdes laikā, taču vēsture liecina par pretējo.

Kā reiz atzīmēja rūpnieks Vorens Bafets: "Vislabākā iespēja izmantot kapitālu ir tad, kad situācija samazinās." Vai arī, kā bieži citēts Henrijs Fords: “Reklāmas pārtraukšana, lai ietaupītu naudu, ir tāpat kā pulksteņa apturēšana, lai ietaupītu laiku.”

Taču vairumam uzņēmumu instinkts ir pārliecinošs, norāda Bobs Liodice, Nacionālo reklāmdevēju asociācijas izpilddirektors. In nesenais ziņojums The Wall Street JournalLiodice brīdināja zīmolus: “Ja jums vēl nav lūgts, jums tiks lūgts samazināt budžetu. Šis nav īstais laiks to darīt.”

Pēc divu Oregonas štata profesoru domām, pierādījums ir datos. Mācības KD Frankenberger un R. Graham, 2003. gadā publicētajā, aplūkoja 2,662 uzņēmumu darbības rezultātus, pamatojoties uz to, vai tie ir palielinājuši vai samazinājuši reklāmas izdevumus lejupslīdes periodos.

Autori konstatēja, ka palielināta reklāma lejupslīdes laikā sniedz uzņēmumiem "stingru aktīvu, sniedzot ieguldījumu finanšu sniegumā līdz trim gadiem" pēc lejupslīdes beigām. Pētījumā tika atzīmēts, ka reklāmas veicināšana lejupslīdes laikā uzlaboja arī reklāmas palielināšanas priekšrocības bezrecesijas laikā. Publiskajiem uzņēmumiem papildu ieguvums bija augstākas akciju cenas.

Citos pētījumos par lejupslīdi jau no 1921. līdz 22. gadam ir atrasti līdzīgi rezultāti. Viens no slavenākajiem piemēriem, sīkāk aprakstīts laikrakstā The New Yorker 2009. gadā vēsturiskas ekonomiskās krīzes laikā ir 1920. gadu beigās notikušā cīņa starp diviem mūsdienu vadošajiem brokastu pārslu zīmoliem Kellogg un Post.

Kad sākās depresija, Post savaldīja izdevumus un samazināja reklāmu. Kellogg dubultoja savu reklāmu budžetu, agresīvi pārgāja uz radio reklāmu un spēcīgi virzīja savus jaunos graudaugus. Kad putekļi bija nosēdušies, Kellogg peļņa bija pieaugusi gandrīz par 30%, un uzņēmums bija kļuvis un joprojām ir nozares dominējošais spēlētājs.

Walmart, iespējams, ir labākais mūsdienu piemērs tam, kā nezaudēt savu kursu. Starp dibinātāja Sema Voltona slavenākajiem citātiem, jautāts, ko viņš domā par toreizējo lejupslīdi: "Es par to domāju un nolēmu nepiedalīties."