Kā zaudēšana var veicināt patērētāju uzvedību

Džeimsa Bonda sērijas Casino Royale atsāknēšanas laikā 2006. gadā Daniels Kreigs spēlē augstu likmju pokera spēli ar pasaules likteni.

Tā kā Kreigs glābj pasauli, uzvarot pokera spēlē, varētu domāt, ka azartspēles ir tikai uzvaras mērķis. Tomēr patiesībā runa ir par zaudēšanu par mata tiesu. Videospēle Fortnite iesaista savus spēlētājus tāpat, kā to dara kazino: aizvedot savus spēlētājus uz robežas gandrīz uzvarot. Tas viss ir saistīts ar zaudēšanu.

Fortnite nav tik šaušanas spēle, cik spēle par zaudēšanu. Vairāk nekā 300 miljoni Fortnite spēlētāju visā pasaulē izbauda spēli “zaudēt”. Un reizēm šī bauda nāk pat uz partneru zaudēšanas reālajā pasaulē. 2019. gadā Apvienotās Karalistes šķiršanās aģentūra ziņoja, ka Fortnite ir iemesls 4,500 šķiršanās gadījumiem — 5% no visiem šķiršanās gadījumiem — valstī.

Tātad, kas padara Fortnite tik lipīgu? Lai to uzzinātu, vispirms jāiedziļinās neirozinātnēs un psiholoģijā.

Nespeciālistam un nespēlētājam Fortnite var šķist muļķīga, parasta trešās personas šāvēja spēle. Bet spēļu izstrādātājiem Fortnite ir spēļu izcilākais opuss. Tā ir spēle, kas mainījās o spēle. Daži var teikt, ka tas varētu būt tieši blakus iPhone izgudrojumam tehnoloģiju vēstures zālēs.

Spēlētāji uzsteidzas, kad viņi gatavojas iekļūt mačā vai pēdējā cīņā par uzvaru sākas smadzenēs, bet sniedzas daudz tālāk.

Kamēr spēlētāji smagi strādā, lai apvienotu stratēģiju, mērķi un komandas darbu, lai uzvarētu spēli, arī viņu smadzenes smagi strādā. Smadzenēs tiek veikts smags, psiholoģisks darbs tikko viena Fortnite kārta uz lielas nākotnes atlīdzības sasniegšanas rēķina. Cenšoties uz to, spēlētāji gūst nelielas uzvaras, piemēram, atrod paslēptos priekšmetus vai uzvar pēkšņā konfrontācijā pret citu spēlētāju. Ar katru mazāko laimestu smadzenes tiek atalgotas ar nelielu dopamīna, hormona, kas saistīts ar sagaidāmo baudu, strūklu. Tāpat kā bērns saldējuma veikalā, katrs dopamīna laizījums liek spēlētājiem atgriezties, lai iegūtu vairāk.

Tas notiek, kad spēlētāji spēlē. Tikpat svarīgi ir redzēt, kas notiek, kad spēlētāji zaudē. Pēc zaudējuma spēlētāji racionalizē savu sakāvi un bieži stāsta sev, ka mazākās kļūdas atturēja viņus no uzvaras: neliels lēmums iet pa kreisi, nevis pa labi, vai viena nepareiza lode. Kad šāda doma tiek iesēta smadzenēs, lietas ātri kļūst neglītas un impulsīvas. Visa šī garīgā džiudžitsu rezultāts ir tas, ka spēlētāji vēlas spēlēt vēl vienu maču, atkal un atkal cerot uz citu iznākumu. Katru reizi, lai atsauktu mazo kļūdu, viņi uzskata, ka tas noveda pie iepriekšējā zaudējuma. Spēlējiet, zaudējiet, racionalizējiet un spēlējiet vēlreiz.

Šeit ir skaidrs jautājums, kāpēc. Psihologi skaidro, kāpēc, izmantojot kaut ko, ko sauc par gandrīz garām. Šis efekts ir spēkā, ja mums ir izdomāta kontrole — zaudējam spēli viena neatļauta metiena dēļ, neizturam eksāmenu vienas nepareizas atbildes dēļ vai domājam, ka nesaņemam darbu kaut kā intervijā teiktā dēļ.

Azartspēļu psiholoģijā gandrīz nokavētais efekts izskaidro, kāpēc spēlētāji, kuriem gandrīz bija laimests, izspēlēta spēle vai loterijas biļete, turpina tērēt naudu, lai spēlētu. Tāpat arī spēlēs tas apraksta, kāpēc spēlētājiem nav jāuzvar Fortnite, lai izjustu savu uzvaru maksimumu. Tā vietā stratēģija ir likt spēlētājiem tuvu uzvaras sajūtai, jo, kad jūs gandrīz uzvarēsit, jūs jūtat to pašu un turpināt spēlēt vairāk raundu.

Papildus gandrīz garām, tiek spēlēta baudas neirozinātne. Baudas spēja, kas definēta kā atlīdzības sajūta, tiek pastiprināta, ja atlīdzība ir nejauša. Spēlēt Fortnite ir kā pavilkt spēļu automāta sviru; nav svarīgi, ko jūs saņemat, jo jūs saņemat patīkamas nejaušas balvas no mazām uzvarām vienalga.

Daudzi pētījumi ir parādījuši, cik spēcīga ir nejauša atlīdzība var būt visāda veida braukšanā. Ņemiet, piemēram, klasisko baložu pētījumu. Pētnieki ievietoja baložus tajā pašā vidē un ļāva tiem brīvi knābāt starp divām svirām: pirmā piegādāja barību katrā nospiešanas reizē, bet otrā - nejauši izvēlētā veidā, 50–70% gadījumu.

Protams, varētu sagaidīt, ka baloži knābīs pirmo sviru, jo tā nepārtraukti izsniedza barību. Un kuram gan nepatīk neierobežotas maltītes, vai ne? Rezultāti liecināja par pretējo. Baloži deva priekšroku nejaušām ēdienreizēm, nevis neierobežotām ēdienreizēm, pavadot gandrīz divreiz vairāk laika, izvēloties otro sviru. Uzvar nejaušas balvas.

Cilvēki ir ļoti līdzīgi pētījumā iekļautajiem baložiem, kurus vairāk piesaista nejaušas balvas un pārsteigumi, nekā jūs domājat. Runājot par neirozinātnēm, uzvedības psihologi nejaušo atlīdzību sauc par mainīga intervāla grafiks. Fortnite izmanto nejaušo atlīdzības mehānismu, lai piesaistītu simtiem miljonu spēlētāju, un turpina gūt labumu no cilvēka psiholoģijas izmantošanas. Fortnite ziņoja, ka pirms pandēmijas ieņēmumi bija satriecoši USD 1.8 miljardi, saglabājot savu titulu kā visvairāk pelnošā spēle salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu.

Lai gan Fortnite ir izlases atlīdzības priekšgalā spēļu nozarē, ir arī gadījumi, kad uzņēmumi e-komercijas un aviosabiedrību nozarē izmanto to, lai ietekmētu patērētāju uzvedību.

Daļa no cilvēka būtības, it īpaši mūsdienu mūsdienās, ir paredzēt, kas notiks tālāk. Tas notiek ne tikai ar lieliem dzīves lēmumiem, piemēram, mājas pirkšanu vai ģimenes palielināšanu, bet arī ikdienišķiem lēmumiem, piemēram, kur un ko ēst. Piemēram, kad jūs dodaties uz jaunu restorānu vai izmēģināt jaunu maltīti, jūsu cilvēka dabā ir paredzēt, cik labs vai slikts ēdiens varētu būt.

Pieņemsim, ka esat stereotipisks plēsējs. Jūsu partneris pārliecināja jūs izmēģināt vegānu restorānu. Jūs varētu sagaidīt viduvējību vegānu ēdienā, taču tas beidzas ar zeķu nojaukšanu. Jūs pieredzēsit nejaušu atlīdzību. Neirozinātnē šo tūlītējo pārsteiguma un gandarījuma kombināciju sauc par pozitīvās prognozēšanas kļūdu. Tas ir pozitīvi, jo jūs kļūdījāties labā nozīmē. Kad lietas pārsniedz jūsu cerības, jūsu smadzenes ieslēdzas dopamīna ražošanas režīmā, padarot jūs laimīgāku, nekā gaidīts, kad pametat restorānu.

Ja jūsu pieredze būtu bijusi pretēja, jūs, visticamāk, turpinātu darbu un meklētu nākamo labu ēdienu. Īsāk sakot, jūs pastāvīgi dzenāties pēc dopamīna, taču maz jūs zināt, ka dopamīns ir ēdiens, kas vislabāk tiek pasniegts ar nejaušības pusi.

Uzņēmumi, piemēram, Zappos, jau agri saprata un izmantoja nejaušās atlīdzības. Pirms Amazon iegādājās uzņēmumu par 850 miljoniem ASV dolāru 2009. gadā, viņi darbojās e-komercijas pirmajos gados, kas saistīti ar lēnu piegādi. Labākajā gadījumā piegādes ilga 4–5 darbadienas, taču Zappos katru pasūtījumu atjaunināja, lai tas tiktu piegādāts divu dienu laikā bez pastāstot (vai iekasējot maksu) saviem klientiem. Kāpēc? Nejaušas atlīdzības spēks. Kad klienti pasūtījumu saņem vienas dienas, nevis nedēļas laikā, viņus sagaida ne tikai jaunais apavu pāris, bet arī pārsteiguma sajūta.

Tas pats attiecas uz aviosabiedrībām un lidojumu sarakstiem. Iedomājieties, ka jūsu lidojums ir ieradies pulksten 10:30, bet kapteinis paziņo, ka lidojums ierodas pulksten 10:8. Pēkšņi visi priecājas atgriezties agri. Paskatoties tuvāk, atklājas izcils dizains. Pētnieki noskaidrojuši, ka pēdējo divdesmit gadu laikā lidojumu laiks ir palielinājies par XNUMX%, bet faktiskais lidojuma ilgums nav mainījies. Veicot riska ierobežošanu, aviosabiedrībām pieder idioma "nepietiekami solīts un pārsniegts” un nodrošināt dopamīna trāpījums, izmantojot pozitīvu prognozēšanas kļūdu.

Zaudēšanas psiholoģija vai drīzāk gandrīz uzvaras un nejaušas balvas ir spēcīgi uzvedības virzītāji. Šīs neiromārketinga taktikas ir vērtīgas tirgotājiem, lai radītu aizraujošu patērētāju pieredzi, ja vien tās tiek izmantotas ētiski. Neiromārketings ir kā azartspēles; lūdzu, spēlējiet atbildīgi.