Kā politika ietekmē zīmola veidošanu

Saskaņā ar pētījumu, ko nesen publiskojis patērētāju izlūkošanas uzņēmums Resonate, 46% patērētāju nedaudz, mēreni vai daudz biežāk iepērkas no zīmola, kas atbalsta Ukrainu tās karā pret Krieviju.

Tas varētu likt jums aizdomāties: kāds atbalsts Ukrainai ir saistīts ar krekliem vai apaviem, kurus jūs varētu iegādāties?

Izrādās, daudz. Un tas nav tikai par Ukrainu, tas ir daudz jautājumu. Saskaņā ar Resonate ziņojumu politiskās nostājas, kas atbilst patērētāju vērtībām, palielinās produkta pārdošanas iespējamību gandrīz jebkura veida produktam. Parasti patērētājus pirkt visvairāk mudina kreisās politiskās nostājas, lai gan ir arī izņēmumi. 33% patērētāju, visticamāk, iegādāsies no zīmoliem, kas atbalsta grupas, kas atbalsta izvēli, vai tiesības uz legālu abortu. 36% ir mazāka iespēja iepirkties no dzīvībai labvēlīga zīmola.

Patērētāji ar labvēlīgāku pārliecību, visticamāk, ignorēs zīmolu politisko vai sociālo pozīciju.

Ko vajadzētu darīt zīmoliem

Kad patērētāji redz, ka viņu pozīcijas atbilst zīmolam, tas nostiprina viņu identitāti ar šo zīmolu, un viņi, visticamāk, pastāstīs par to saviem draugiem klātienē vai sociālajos medijos. Patērētāji ir arī vairāk gatavi maksāt pilnu cenu, ja viņu personīgās intereses sakrīt ar zīmola interesēm. Tas nozīmē, ka tādu patērētāju identificēšana, kuriem ir kopīga zīmola patiesā, fundamentālā pārliecība, uzlabo rentabilitāti.

Ņemot vērā šāda veida rezultātus un stingros datus no Resonate ziņojuma, zīmoliem ir pārliecinoši pieņemt, ka aizstāvība par kreisi no centra politiskām pozīcijām vienmēr būs pareizā stratēģija.

Tas ir loģiski, bet nepareizi, jo papildus zīmola politikai patērētāji novērtē patiesību un autentiskumu. Viņi nevēlas redzēt pozīcijas vai cēloņus, kas tiek uzjaukti kā pēcpārdomas, patērētāji vēlas zināt zīmolu patiesās pozīcijas un vērtības. Patērētājs sev sacīs: ja zīmols ir viltots par saviem uzskatiem, pastāv iespēja, ka produkts nav viss, ko viņi saka.

Jaunāki patērētāji ir īpaši jutīgi pret zīmolu integritāti jautājumos un patiesumu. Tam pat ir termins — zaļā mazgāšana —, kad zīmoli vilto savu sirsnību saistībā ar vides problēmām.

Felicia Kane un Carly Berns no Berns Communications Group pārvalda paneli ar nosaukumu Z Suite. Tā ir 29 Z paaudzes patērētāju grupa, kas palīdz zīmoliem saprast, kā domā jaunāki patērētāji. Berns man teica: “Ja zīmols apgalvo, ka tam ir noteikta vērtību kopa, un tad viņi pārkāpj savus solījumus vai lēni sadarbojas ar šiem patērētājiem, patērētāji ir gatavi doties tālāk vienā sekundē. Viņi negaida, kad jūs izpildīsit savu solījumu, tur ir miljons citu zīmolu.

Other Side

Tikai tāpēc, ka tirgus ir jutīgāks pret kreiso politiku un sociālajiem iemesliem, tas nenozīmē, ka zīmoliem nav iespējas mērķēt uz konservatīviem patērētājiem. Resonate pētījumā teikts, ka daļai patērētāju, kas parasti ir par 10–15 procentpunktiem zemāki nekā tirgū, kas orientēts uz kreiso pusi, ir lielāka tieksme pirkt, ja zīmolam ir labās puses pozīcijas. Un, tā kā ir vairāk uzņēmumu ar liberālām pozīcijām nekā konservatīvu, zīmoliem, kuriem ir tiesības, ir iespēja izmantot šo iespēju tirgū.

Tas, ko mēs tagad pastāvīgi redzam vidēja tirgus zīmoliem, kuru izmērs ir 300 miljoni USD vai mazāks, ir tas, ka to labākie klienti ir superfani, kas demogrāfiski izskatās ļoti līdzīgi. Viņiem ir kopīgi ieradumi, izglītības līmenis un dzīvesveids.

Kad zīmols spēj identificēt savu superfanu tirgu, tas parasti ir šaurs un dziļš. Mārketings tikai šiem superfaniem un viņu demogrāfiskajiem/sociālekonomiskajiem līdzīgiem cilvēkiem ir daudz izdevīgāks. Tā kā klientu piesaistīšanas izmaksas nepārtraukti pieaug, zīmolu rentabilitātei kļūst ļoti svarīgi saprast, kas īsti ir klients, un mērķtiecīgi reklamēt patērētājus, kuri atbilst šim modelim.

Zīmolam, kura vērtības patiesi ir daļa no tā kultūras, ir iespēja tikt sadzirdētai konkrētai auditorijai. Ja komunikācija ir efektīva, tā uzlabos pārdošanas apjomu un peļņas rādītājus un samazinās mārketinga izmaksas, jo attiecīgie patērētāji kļūst par zīmola evaņģēlistiem. Tādā veidā politika ir kļuvusi par instrumentu rentabilitātes palielināšanai.

Atrast savu tirgu un pateikt viņiem savu patiesību izklausās vienkārši. Taču, tāpat kā vairums lietu, koncepcija ir vienkārša, taču tās izpilde ir daudz grūtāka. Patērētājiem tagad ir identitāte, kas ir arī politiska, un, ja zīmoli sasniedz patērētājus tādā veidā, kas atbilst viņu personīgajiem uzskatiem, tas motivē patērētājus un rada zīmola piederību. Patērētāji, visticamāk, iepriecinās zīmolu, kas piekrīt tā uzskatiem, un tas nozīmē, ka rentabilitāte neizbēgami sekos.