Kā Revolve galvenā zīmola vadītāja Raisa Džerona pārveido e-komercijas gigantu no ārpuses

Kad Raissa Gerona oficiāli pievienojās Revolve Group 2014. gadā, viņa nebija pilnīgi pārliecināta, kāda būs viņas loma uzņēmumā. Tikko pārdevusi Lovers + Friends — zīmolu, ko viņa uzsāka kopā ar Revolve līdzdibinātāju un izpilddirektoru Maiklu Mente, tiešsaistes modes lielniekam viņai jau bija aptuveni septiņu gadu pieredze darbā ar mazumtirgotāju kā dizainers-pircējs, un pēc iegādes viņa sāka izpētīt emuāru autoru un ietekmētāju pasauli.

“Tajā laikā mani ļoti aizrāva emuāra koncepcija; Man likās, ka tas bija tik forši, ka Braiens Bojs un Rumi Nīlija un viņi visi devās uz modes nedēļu un fotografējās, un man šķita, ka tas ir sākums kaut kam lielam,” atceras Džerona. Kā mazā uzņēmuma veterāne ar nelielu budžetu viņa bija pieradusi domāt ārpus kastes, kad runa bija par mārketingu un klientu piesaisti, tāpēc, kad Revolve vērsās pie viņas ar mērķi izveidot patiesu zīmola identitāti un radniecību, viņa zināja, kur pagrieziens: ietekmētāji.

“Kad es pirmo reizi iepazīstināju ar ideju par ceļošanu kopā ar influenceriem [Revolve līdzdirektoriem] Maikam un Maiklam, viņi īsti nesaprata, kāpēc mēs vienkārši dodamies ceļot un uzņemam vairākas fotogrāfijas, taču es viņiem paskaidroju, ka ir šī lieta saucās Instagram un ka tā bija tik ideāli piemērota modei un tērpiem,” stāsta Džerona. "Es teicu, ka mums ir ļoti autentiski jāliek uz šiem emuāru autoriem visas mūsu pārdotās drēbes, tūkstošiem SKU vietnē Revolve, lai klienti varētu redzēt, kā un kur to valkāt."

Pēc tam, kad bija saņēmusi zaļo gaismu koncepcijas izmēģināšanai, viņa 2014. gadā organizēja nelielu braucienu uz Sedonu, Arizonā, kopā ar ietekmētājiem Chiara Ferragni un Sirsely Jules. Neskatoties uz niecīgo budžetu un elementāro fotografēšanu un rediģēšanu, šķita, ka stratēģija darbojas, un ziņas izraisīja milzīgu Revolve pārdošanas pieaugumu un tā iesaistīšanos sociālajos medijos. "Runājot par laiku, tas bija tik ideāls un tik laimīgs," skaidro Džerona, kura neilgi pēc tam tika iecelta par galveno zīmolu vadītāju. "Mēs patiešām bijām Instagram un influenceru pasaules sākumā, tāpēc bijām viens no pirmajiem zīmoliem, kas veica šos ceļojumus un šāda veida influenceru mārketingu."

Kopš tā laika Revolve ietekmētāju braucieni, kas tagad zināmi kā #RevolveAroundTheWorld, ir ievērojami pieaudzis, un uzņēmums ir paplašinājis savu mārketinga stratēģiju, iekļaujot vairākas citas ietekmētāju vadītas programmas un pasākumus, tostarp Revolve Awards un Revolve festivālu Coachella. Un pat tad, kad mazumtirgotājs ir kļuvis plaši pazīstams ar savām partnerattiecībām ar Instagram ievērojamākajiem lietotājiem, šī pieeja ir izrādījusies diezgan mūžīga, pateicoties ietekmētāju telpas pastāvīgi mainīgajam raksturam. "Mums patiešām ir bijis lieliski tas, ka katru dienu uz skatuves un platformu ierodas tik daudz jaunu ietekmētāju, tāpēc mēs laika gaitā esam spējuši sazināties ar jauniem cilvēkiem," saka Džerona. "Tad līdz ar TikTok un citu lietotņu pieaugumu man joprojām šķiet, ka mēs varam darīt tik daudz, lai zīmolu vēl vairāk attīstītu."

Neskatoties uz nepārtrauktajiem panākumiem un šķietami neierobežoto ietekmi uzņēmēju mārketinga potenciālu, zīmola galvenais direktors pēdējo divu gadu daļu ir pavadījis, domājot par to, kā dažādos veidos atjaunot Revolve. "Pēdējo desmit gadu laikā cilvēki Revolve ir tikko asociējušies ar ietekmētājiem, taču viņi bieži aizmirst, ka vietnē ir vairāk nekā 800 zīmolu, no kuriem 80% ir mazie uzņēmumi," viņa atzīmē. "Un, lai gan ietekmētāji vienmēr būs liela mūsu mārketinga stratēģijas sastāvdaļa, mums bija svarīgi atgādināt cilvēkiem, ka mums ir ne tikai šī lieliskā platforma ietekmes veicējiem, bet arī šī lieliskā platforma zīmoliem un dizaineriem."

Būdama apņēmības pilna to darīt, Džerona izstrādāja virkni programmu uzņēmuma debijai Ņujorkas modes nedēļā 2021. gada septembrī. Mazumtirgotājs, kurš jau sen bija pazīstams ar pārmetumiem uzņēmumam, nolēma pieņemt modes tradīcijas vienā no gada gaidītākajām nedēļām. centieni apliecināt savu varu un prestižu nozarē. Bija daudz runāts par skrejceļa šovu par sadarbību ar dizaineru Pīteru Dundasu, kas norisinājās uz jaunākā tikai dalībniekiem paredzētā kluba jumta ar ikoniskām redaktorēm, piemēram, Annu Vintūru un Kerīnu Roitfeldu, kas sēdēja līdzās sociālo mediju zvaigznēm. Pēc tam notika Revolve pirmais galds Met Gala — pasākumā, kas pazīstams kā lielākais modes vakars, kurā Holivudas lielākie cilvēki kāpj pa stāviem muzeja kāpnēm, valkājot nenovērtējamu modi un nosakot tendences nākamajiem mēnešiem.

Taču uzņēmuma nopietnās modes karbonādes izcelšana nebija viss, ko Džerona bija sagatavojusi NYFW; viņa vēlējās arī parādīt Revolve ciešo klientu kopienu. "Daudzas lietas, ko esam paveikuši pēdējās desmitgades laikā, ir bijušas lieliskas, taču braucieni ir domāti ietekmētājiem, un festivāli ir īpaši vērtīgiem klientiem un slavenībām," viņa skaidro. "Tāpēc NYFW mēs vēlējāmies izveidot vietu, kur mēs varētu ne tikai uzaicināt ietekmētājus un slavenības, bet arī mūsu klientus un ikvienu, kas bija zīmola cienītājs." Un diemžēl radās Revolve Gallery koncepcija.

Muzejam līdzīga izstāde ar 17,000 13 kvadrātpēdu iespaidīgām modes skatēm, galerijā bija 6,000 zīmoli, katrs tika izstādīts savā telpā, un tos valkāja dzīvu modeļu un manekenu kombinācija. Viesi ienāca telpā, lai redzētu plašo rozā paklāju, taču atšķirībā no Dundas x REVOLVE šova, kas notika tikai dažas dienas iepriekš, šī fotoattēlu versija nebija paredzēta tikai slavenībām un ietekmētājiem. Lai gan starp nofotografētajiem bija tādi cilvēki kā Kailija Dženere, Megana Foksa, Parisa Hiltone un Kamila Koelju, visi pasākuma apmeklētāji — kopumā XNUMX tā trīs dienu laikā — tika aicināti apgriezties uz soļa un... atkārtojiet. "Es domāju, ka pasākums, kas ir atvērts sabiedrībai nedēļas laikā un patiešām laiks, kad viss ir paredzēts tikai redaktoriem un talantam, patiešām palīdzēja mainīt stāstījumu," saka Džerona. "Tātad, NYFW bija tas brīdis, kad Revolve patiešām teica, jā, ietekmētāji veicina tik lielu izaugsmi un tik lielu trafiku, taču visi šie citi cilvēki, klienti, zīmolam ir tikpat svarīgi."

Modes nedēļas beigās #RevolveGallery vietnē Instagram bija vairāk nekā 1,500 ierakstu, daži no zīmola ietekmes partneriem, no kuriem daudziem tika samaksāts par publicēšanu, bet lielākajai daļai no tās apmeklētājiem, kas nebija slaveni, un saskaņā ar Tribe Dynamics datiem tēmturis radīja 7.9 $. miljonos nopelnītās mediju vērtības laikā no 6. līdz 11. septembrim. "Mēs tagad cenšamies atrast labu līdzsvaru," Džerona saka par līdzāspastāvēšanu starp Revolve pārbaudīto ietekmētāju mārketingu, tostarp #RevolveAroundTheWorld ceļojumiem un Revolve Festival, un tā jaunākajām versijām. , uz dizaineru un klientu vērsta pieeja.

Zīmola galvenā direktore saka, ka viņa kopā ar uzņēmuma vadības komandu ir izmantojusi šo situāciju, lai mainītu veidu, kādā mazumtirgotājs rīkojas ar dažādību un iekļaušanu, par ko tas tika smagi kritizēts 2018. gadā un atkārtoti 2020. gadā. “Mēs esam sapratuši, ka Revolve ir zīmols, uz kuru cilvēki patiešām skatās, un mēs vienkārši ilgi bijām nolaiduši galvu,” viņa skaidro. "Tātad mēs patiešām cenšamies to mainīt."

Pēc Daudzveidības un iekļaušanas komitejas izveidošanas 2020. gadā uzņēmums pagājušajā gadā ieviesa Revolve mentorship programmu, lai atbalstītu un veicinātu melnādainajiem piederošo un izstrādāto zīmolu izaugsmi. Turklāt Revolve vairāk nekā trīskāršoja savā vietnē pārdoto Black piederošo zīmolu skaitu, kas ir uzlabojums, kas vismaz daļēji ir saistīts ar mainīgo veidu, kā pircēji novērtē perspektīvos dizainerus. “Agrāk pircēji tikai skatījās uz dizainu un novērtēja, vai tie patiks mūsu klientiem, bet tagad viņi skatās, kas ir aiz zīmola, kam viņi tic, kādas pūles viņi dara, lai padarītu savu biznesu iekļaujošāku. un vairāk,” saka Džerona.

Pēdējos divus gadus Revolve ir arī pavadījis, domājot par ilgtspējību un to, kā tas var samazināt oglekļa pēdas nospiedumu. "Ir tik daudz veidu, kā būt ilgtspējīgam, pat tik vienkārši, kā izvēlēties ilgāku piegādes laiku, jo paātrināta piegāde rada lielākas siltumnīcefekta gāzu emisijas," atzīmē galvenais zīmola vadītājs. "Bet mēs vēlamies arī pārliecināties, ka mēs patiešām saprotam, ko mēs atpaliekam, jo ​​mēs nevēlamies darīt lietas tikai tāpēc, lai darītu lietas." 2021. gadā mazumtirgotājs uzsāka savu līdz šim lielāko ilgtspējības iniciatīvu Revolve for the World, kas atklāj vides organizācijas, kas strādā, lai panāktu pārmaiņas, kā arī ilgtspējīgu veikalu, kurā klienti var iepirkties simtiem videi draudzīgu stilu. "Bet, tāpat kā daudzveidība un iekļaušana, arī ilgtspējība tagad ir tikai mūžīga lieta," saka Džerona. “Mums nav viens vai divi pasākumi un aktivizācijas; tas ir kaut kas, kas kļūst par visa mūsu biznesa neatņemamu sastāvdaļu.

Lai gan Revolve sāk darboties 19. gads un Džeronai šobrīd ir astotais darba gads uzņēmumā, viņai joprojām šķiet, ka viņi tikai sāk darbu. "Es esmu tik sajūsmā," viņa saka. "Acīmredzot pandēmija ir bijusi ārkārtīgi smaga daudzos līmeņos, taču tā ir arī tikai likusi ikvienam saprast, ka ir daudz vieglāk iepirkties tiešsaistē, tāpēc mēs esam guvuši no tā patiesu labumu." Un ar rekordlielu pārdošanas apjomu un izaugsmi 2021. gadā, padarot abus tā līdzdibinātājus par miljardieriem, šķiet, ka Revolve jaunā zīmola stratēģija jau paceļ uzņēmumu vēl augstākos augstumos.