Kā pielietot tērpu psiholoģiju zīmola veidošanā

Vai Helovīna maskas nēsāšana liek jums justies brīvi? Ja tā, jūs neesat viens. Šī parādība ir pietiekami izplatīta, ka vāciešiem tai ir nosaukums: maskenfreiheit. Maskenfreiheit ir atbrīvojošā sajūta, ko piedzīvojat aiz maskas.

Maskas jēdziens ir dziļš. Maska var noslēpt cilvēka tumšāko pusi, jo tā var izdzēst atbildību par savu rīcību. Prātā nāk Dārts Veiders. Maska var izcelt arī izteiksmīgāku, autentiskāku un mazāk pašapzinīgu cilvēka pusi. Padomājiet par Toniju Stārku, kapitālistu, kurš pēc maskas nēsāšanas pārvēršas par empātisku dzīvības glābēju Ironman. Maska var aizsargāt arī citus; šajā gadījumā domājiet par Klārku Kentu kā Supermena masku.

Helovīns ir viena diena no gada, kad var atklāti peldēties maskenfreiheitā. No vecākiem, mārketinga speciālistiem un studentiem jūs varat atstāt savu ikdienas identitāti mājās. Helovīns ļauj valkāt pilnīgi jaunu masku ar pilnīgi jaunu identitāti, kas jums nepieder jūsu ikdienas dzīvē.

Nav brīnums, ka amerikāņu patērētāji šogad Helovīna svētkos iztērēs 10.6 miljardus ASV dolāru.

Lai labāk izprastu Helovīna unikālo ietekmi uz smadzenēm un to saistību ar ikdienas patērētāju uzvedību, vispirms ir jāsaprot identitātes psiholoģija.

Tāpat kā Normans Beitss, patērētājiem ir vairākas personības. Patērētājiem ir vairāk nekā Normana divi. Padomājiet par to savā dzīvē. Ģimenes locekļu tuvumā jūs rīkojaties pavisam savādāk nekā draugu un pat kolēģu tuvumā. Jūs esat zvēra režīmā sporta zālē agri, pārejiet uz darba režīmu no deviņiem līdz pieciem un pārejiet uz ballītes režīmu pārējās nedēļas nogalēs no deviņiem līdz pieciem.

Sociālie psihologi būtu pietiekami tālu, lai teiktu, ka jūs esat nedaudz atšķirīgs cilvēks. Šis ieskats ir nenovērtējams, lai izprastu patērētāju uzvedību. Patērētāji iegūst unikālu identitāti ar nedaudz atšķirīgu personību, vārdu krājumu, preferenču kopumu un uzvedību atkarībā no konteksta. Zīmoliem ir attiecīgi jāveido stratēģija, tieši reklamējot patērētāju daudzās identitātes.

Džifs jums pateiks: "Izvēlīgas mammas izvēlas Džifu." Kix graudaugu mērķis ir arī mātes, paziņojot, ka tā ir "Bērnu pārbaudīts, mātes apstiprināts." DirecTV izsaucas, "Ja jūs saucat sevi par sporta fanu, jums ir jābūt DirecTV!" Old Spice liek jums to darīt "Smaržo pēc vīrieša, cilvēk, " BMW nekad neļauj aizmirst, ka tā ir labākā braukšanas mašīna (un vācu valodā). Saraksts turpinās un turpinās.

Pētījumi sniedz papildu kontekstu stratēģijai mērķēt uz vairākām identitātēm. Patērētāji pozitīvi reaģē uz zīmoliem un produktiem, kuriem ir kopīga identitāte. Piemēram, ja jūs apmeklējat sporta zāli zvēra režīmā, jūs dosiet priekšroku ar identitāti saistītiem zīmoliem, piemēram, Gatorade, nevis zīmoliem, kuriem nav kopīgas identitātes, piemēram, Vita Coco Coconut Water. Vita var piegādāt jums tik daudz elektrolītu par zemāku cenu, taču tas netiek sinhronizēts ar jūsu sportista identitāti tādā pašā veidā. Gatorade runā tieši ar zvēru režīma sportistu, savukārt Vita ne.

Pārejot no identitātes uz kostīmu, ir vairāk psiholoģijas. Katrai lomai, ko patērētāji spēlē savā ikdienas dzīvē (vegāns, vecāks, jurists vai reivers), ir atbilstošs tērps. Padomājiet par to, ja jūs valkājat savu biznesa uzvalku uz sapulci vai jogas bikses uz studiju, jūs ne tikai uzvelkat apģērbu; jūs uzliekat saistīto identitāti.

Uniformas jeb kostīmi ir konteksts. Un konteksti rada psiholoģiskas transformācijas. Pīters Pārkers ienāk vannas istabā, un Zirnekļcilvēks iziet no tās.

Ziemeļrietumu universitātē veikts aizraujošs pētījums atklāj identitātes ietekmi uz uzvedību. Pētnieki nejauši sadalīja dalībniekus divās grupās: vienai grupai tika piešķirts ārsta balts mētelis, bet pārējām - vienkāršas ielas drēbes. Rezultāts – grupa ārsta kažokā daudz labāk veicās precizitātes un fokusa pārbaudēs.

Kāpēc? Laika gaitā smadzenes ir zemapziņā radījušas saikni starp ārstiem un inteliģences un precizitātes sajūtu. Un, valkājot formas tērpu, smadzenes pielīdzina šīs īpašības pašreizējā uzvedībā.

Tā pati mācība arī izskaidro, kāpēc cilvēki labāk spēlē sportu (vai vismaz viņiem ir pārliecība spēlēt labāk), valkājot savu iecienītāko sportistu krekliņus vai īpašus apavus. Visi šie “kostīmi” ir īpašs konteksts — šis konteksts norāda uz vienu vai vairākām identitātēm, kā arī to unikālo uzvedību un personībām.

Patērētāji pastāvīgi valkā kostīmus un maskas, mainot ikdienas identitāti. Vienīgā atšķirība Helovīnā ir tā, ka valkātais kostīms nav saistīts ar kādu no parastajām ikdienas identitātēm. Tā vietā tas ir kā grāmatvedis, kas pārģērbjas par klaunu no It vai personāla nodaļas vadītājs, kas pārģērbjas par Harley Quinn. Un tāpēc Helovīna tērpi sniedz īpaši retu atbrīvošanās veidu.

Ikdienas identitātes ir paredzamākas, nekā jūs varētu domāt. Tik daudz, ka vienkārši jūsu identitātes aspekti var šokējošā mērā paredzēt pirkšanas uzvedību. Piemēram, Čikāgas universitātes pētnieki izmantoja mašīnmācīšanos, lai prognozētu pētāmo personu vecumu, dzimumu, rasi, politisko piederību, vecumu un sociālekonomisko līmeni biedējošā mērā, analizējot tikai viņu pirkumus.

Attiecībā uz dzimumu tas ir salīdzinoši vienkārši – vīrieši parasti nepērk sieviešu kosmētiku (vēl), un sievietes parasti nepērk vīriešu skuvekļus un pēcskūšanās līdzekļus. Citi ir vēl pārsteidzošāki. Piemēram, pētījumi liecina, ka vislabākais pareģotājs, ka kāds ir balts, ir tas, vai viņi pērk angļu smalkmaizītes. Tāpat arī Lielā sprādziena teorijas skatīšanās ir galvenais rādītājs, kas norāda uz kaukāziešu izcelsmi. Politikā makšķeres nūja ir visspēcīgākā konservatīvā attieksme. Un zīmols, kas visciešāk saistīts ar konservatīvu? Ārbija.

Viens kostīms, kas visiem ir kopīgs, ir patērētāja tērps. Ikviens pērk lietas, un pirkumi atklāj viņu identitāti. Viss iepriekš minētais varētu jūs samulsināt, taču pagaidām izbaudiet ikgadējo iespēju atbrīvoties no identitātes un peldēt savā iecienītākajā maskā. Priecīgu Maskenfreiheit, visiem!