Kā Web 3.0 un patērētāju psihogrāfijas attīstība mainīs zīmola attiecības

Web 3.0 nāk ātri. Lai gan tas joprojām nav pilnībā realizēts, tas sola atzīmēt spēka platformu, piemēram, Google, dominēšanas internetu.GOOG
, Facebook un Twitter un nodod lietotājiem atbildību.

"Šī trešā interneta pakalpojumu paaudze būs jauna interneta katalizators, kas savienos uz datiem balstītas tehnoloģijas, piemēram, mākslīgo intelektu un mašīnmācīšanos ar pilnībā sadalītām datu ekosistēmām," Forbes.com līdzstrādnieks. Danial Araja rakstīja.

Būtībā Web 3.0 novirzīs interneta jaudu no šauras platformu joslas, uz kurām mazumtirgotāji un zīmoli pašlaik paļaujas, lai sasniegtu klientus. Šīs tiesības tiks nodotas patērētāju rokās, kas organizēti interešu kopienās, kuru dalībnieki sadarbosies vairākās platformās.

Nākotnē patērētāji paļausies nevis uz iestādēm, piemēram, zīmoliem, lai sniegtu viņiem vajadzīgo informāciju, bet gan viens uz otru.

“Agrīnie adoptētāji” atklāj nākotni

Patērētāji, kas klasificēti kā “agrīnie lietotāji”, var būt mūsu ceļvedis par zīmolu nākotni Web 3.0. Agrīnie lietotāji ir patērētāju segments, kas parasti ir jaunāki, augstāk izglītoti un ar naudu.

Viņi ir pārmaiņu aizsācēji patērētāju tirgū, pārņemot jaunas tehnoloģijas un tendences, kurām mēs, pārējie, galu galā sekojam. Viņi mēdz būt arī luksusa patērētāji, ņemot vērā viņu augstāko ekonomisko stāvokli un izglītības līmeni.

Lai paskatītos uz mainīgajām prioritātēm un cerībām, kas saistītas ar agrīniem lietotājiem un Web 3.0, Boston Consulting Group veica pētījumu ar Highsnobiety — modes un dzīvesveida mediju platformu, kas ir iecienīta agrīno izmantotāju klasē. Pētījumā ar nosaukumu Luksusa 3.0, viņi tos sauc par “Kultūras pionieriem” un īpaši aplūko viņu vēlmes luksusa tirgū.

Bet neļaujiet sevi apmānīt. Šī pētījuma ietekme ir daudz plašāka nekā tikai luksusa tirgus un luksusa zīmoli. Tas var palīdzēt visiem patērētājiem vērstiem mazumtirgotājiem un zīmoliem sagatavoties jaudas maiņai, kas nāks saskaņā ar Web 3.0.

Un tāpat kā “agrīnie lietotāji” ir pārmaiņu cēlonis plašākā patēriņa tirgū, arī greznība ir zvana signāls. Greznība ir vieta, kur modes, skaistuma un dzīvesveida tendences sākas un pēc tam nonāk masu tirgū.

BCG pārstāve Sāra Vilersdorfa, kas vadīja pētījumu, atzīmē, ka luksusa zīmoli ir apsteiguši līkni, pieņemot Web 3.0 iespējas, piemēram, blokķēdi, DAO (decentralizētas autonomas organizācijas) un NFT, kas saistīti ar fiziskiem un digitāliem produktiem. Taču arī daudzi masu zīmoli, tostarp Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds un Gap, iegremdē savus pirkstus Web 3.0.GPS
.

“Web 3.0 raksturo decentralizācija no tradicionālajiem autoritātes avotiem,” skaidrots ziņojumā, un zīmoli jebkurā cenas punktā ir bijuši tradicionāls autoritātes avots. "Luxury 3.0 [vai lasiet Consumer 3.0] ir būtiskas pārmaiņas, kurās indivīdiem un kopienām ir lielāka kontrole pār stāstījumu nekā jebkad agrāk."

Cultural Pioneers priekšgalā, un masu tirgus seko

No vairāk nekā 4,000 aptaujātajiem luksusa patērētājiem nedaudz mazāk nekā viena trešdaļa tika klasificēti kā kultūras pionieri. Viņi atšķīrās no vispārējiem aptaujātajiem luksusa patērētājiem, jo ​​bija labāk zinoši par zīmoliem, modes un dizaina tendencēm. Viņi arī bija jaunāki un iztērēja par 38% vairāk greznībai nekā parastie luksusa patērētāji.

Bet neļaujiet sevi novirzīt no "luksusa" etiķetes. Luksusa patērētāji pērk daudz citu zīmolu un produktu, kas nav luksusa klases preces. Vissvarīgākais šajā pētījumā ir ne tik daudz viņu luksusa pirkumu uzvedība, bet gan viņu psihogrāfija vai patērētāju psiholoģija, kas attiecas uz visām patērētāju kategorijām, kurās viņi piedalās.

Kā grupa Cultural Pioneers ir ļoti iesaistīti sociālajos medijos, un aptuveni divas trešdaļas piedalās reizi dienā vai biežāk. Viņi dod priekšroku Instagram (89%) un YouTube (50%), lai sazinātos ar savām tiešsaistes kopienām. Facebook atpaliek, un to izmanto tikai 33% kultūras pionieru, un viņi aktīvāk izmanto Reddit (33%) un Discord/Slack (19%) nekā citi aptaujātie patērētāji. Viņiem ir arī vairāk sekotāju tiešsaistē, padarot viņus par domu līderiem un ietekmētājiem savās grupās.

Cultural Pioneers pārlieku indeksē tiešsaistes kopienās, kas ir organizētas ap kedām un ielas apģērbu (abām 57%), luksusa zīmoliem (52%), zīmolam (46%), kriptoieguldījumiem (20%) un sociālajiem aktīvismiem (20%). Viņi ir aptuveni tikpat iesaistīti kā citi luksusa patērētāji sportā (31%), skriešanā/fitnesā (24%), spēlēs (22%) un darbā/industrijā (14%).

Metakopienu pieaugums

Izmantojot Web 2.0, zīmolu kopienas lielākoties piederēja zīmoliem un tika pārvaldītas šaurā kanālu platformu komplektā, kur zīmols kontrolēja kopienu. Šīs zīmolu kopienas, kas raksturotas kā monolītas, slēgtas un lineāras ar zīmola komunikāciju no augšas uz leju, sastāvēja no vienotas zīmola entuziastu grupas, kas klātesošos slavēja zīmolu.

Šis tradicionālais zīmola kopienas modelis Web 3.0 tiek aizstāts ar decentralizētu, apļveida modeli, ko BCG sauc par metakopienām.

"Metakopienas ir mainīgas, dinamiskas un sadrumstalotas," sacīja Vilersdorfs. “Tas ir ļoti atšķirīgs jēdziens nekā zīmols, kas sarunājas ar savu cilvēku kopienu, kas iepērkas zīmolam. Jūs patiesībā runājat ar daudzām dažādām zīmola apakšgrupām un auditorijām, neatkarīgi no tā, vai tie ir fani, patērētāji, nelabvēļi vai komentētāji.

Tīmeklī 3.0 zīmoliem ir jāsadarbojas ar daudz plašāku auditoriju, nevis tikai šauru pircēju loku. Cilvēki tiek piesaistīti decentralizētām metakopienām, galvenokārt, lai uzzinātu jaunas lietas, iegūtu iekšējo informāciju, izmantojot grupas diskusijas, un atspēkotu idejas no citiem grupas dalībniekiem. Willersdorf norāda uz Diet Prada, Slow Factory, Old Celine un Dank Art kā šo jauno metakopienu piemērus.

"Kad mēs domājam par auditorijas, ne tikai patērētāju, iesaistīšanu, tas ir par zīmolu stāstu un iekšējās nozares zināšanu apmaiņu," sacīja Vilersdorfs.

Vēl viena atšķirība starp Web 2.0 un 3.0 ir kopradīšanas jēdziens. "Tas maina zīmola radošā direktora lomu no jaunu ideju radīšanas un to izvirzīšanas tirgū uz attiecību organizēšanu ar citiem radītājiem neatkarīgi no tā, vai tas ir līdzradošais produkts vai reklāma," viņa teica.

“Cilvēki vēlas līdzdalības, sadarbības attiecības ar zīmoliem, izturoties pret saviem patērētājiem kā pret līdzvērtīgiem partneriem attiecībās. Viņi sagaida divvirzienu komunikāciju, kāda iepriekš nebija,” viņa turpināja.

Un zīmoli tiks saukti pie atbildības, ja tiem nepatīk kopienas locekļu cerības. Viņi pieprasa atbildību no zīmoliem, kas saistīti ar ESG (vides, sociālajiem un pārvaldības) jautājumiem, un sagaida, ka zīmoli ieklausīsies un rīkosies pēc kopienas atsauksmēm. Ja viņi jūt uzticamības trūkumu, viņi neklusēs.

Spēku līdzsvars mainās

Ikvienam zīmolam — no masveida līdz greznībai — tas būs izaicinājums orientēties jaunajā Web 3.0 pasaulē un tas, kā zīmola mērķauditorija mainīs patērētāju un zīmola attiecību dinamiku.

Pārāk ilgi zīmoli ir uzskatījuši, ka šajās attiecībās viņi saglabā spēku līdzsvaru, taču, attīstoties Web 3.0 un augot metakopienu spēkam, viņi mācīsies savādāk.

Noslēgumā BCG/Highsnobiety ziņojums citēja Slow Factory Foundation dibinātāju Selīnu Semaanu. Viņa lieliski izteica izmaiņas, kas notiek, kad metakopienas pieaug un sāk izmantot savu varu pār zīmoliem Web 3.0.

“Kopienas neeksistē vakuumā. Kopienas nepieder zīmoliem. Kopienas pastāv neatkarīgi no zīmoliem. Kopienām zīmoli nav vajadzīgi. Zīmoliem ir vajadzīgas kopienas," sacīja Seaman un piebilda: "Kopienas pastāv ap interesēm. Zīmolu ziņā ir pārvarēt plaisu starp savām vērtībām un rīcību, apmierinot šīs intereses.