Vai Kola jaunā stratēģija ir tikai nedaudz labāka viduvēja versija?

Pagājušajā nedēļā Kols to izmantoja Investoru dienas prezentācija to drosmīgi paziņot tas vairs nebija universālveikals, bet gan "mērķtiecīgs aktīva un ikdienišķa dzīvesveida galamērķis". Pēc tam vadības komanda izstrādāja virkni iniciatīvu, kuru mērķis ir īstenot šo redzējumu un paātrināt ilgtermiņa rentablu izaugsmi.

Ļaujiet man uzreiz un ar izteiktu pazemību pateikt, ka turpmākajā analīzē es, iespējams, nespēšu būt 100% objektīvs, jo Kola stratēģija izskatās šausmīgi līdzīga tai, kuru es palīdzēju izstrādāt Sīrsā pirms gandrīz 20 gadiem. spoilera brīdinājums, neizdevās gluži kā plānots.

Jebkurā gadījumā vienā līmenī Kola izplatītā stratēģija bija skaidra, saskaņota un ļoti sakņojas mūsdienu mazumtirdzniecības izpratnē. Lai gan es personīgi nepazīstu Kola augstākā līmeņa vadītāju komandu, viņi ir ļoti pieredzējuši un kopumā labi novērtēti. Turklāt viņi ir apsveicami par to, ka, neskatoties uz visiem Covid izaicinājumiem, ir sasnieguši savu darbības peļņas mērķi aptuveni divus gadus pirms grafika.

Citā līmenī pastāv risks, ka plāns būs nepārprotami pakāpenisks — ko es bieži saucu par "nedaudz labāku viduvēja versiju" —, nevis drosmīgi virzīt tos uz patiesi ievērojamu attīstību — ātrāku zirgu, nevis radikāli pārveidotu mazumtirgotāju, kas var mainīt desmitgadi. tirgus daļas zaudējumi. Viena lieta ir teikt “pārveidošana” un “izgudrošana no jauna” divas stundas garas prezentācijas laikā. Ir daudz grūtāk veikt ceļojumu uz ievērojamo. Iedziļināsimies dažās detaļās.

Good

Papildus spēcīgajai līderu komandai Kohl's ir svētīts ar lielisku bilanci un stabilu naudas plūsmu. Viņu lielais, gandrīz tikai ārpus tirdzniecības centra esošais nospiedums parasti ir priekšrocība, tāpat kā viņu attiecību ar klientiem plašums un dziļums, ko var izmantot lielākai personalizācijai un sortimenta lokalizācijai. Svarīgi ir tas, ka daudzas no pamatelementiem, kuras vadība apgalvo, ka tās ir turpmākās izaugsmes virzītājspēki, nav sasniegušas briedumu, piemēram, Sephora iespējamā izlaišana līdz 850 durvīm, un viņu mazā veikala stratēģija tikai sāk darboties.

Bad

Neraugoties uz augsto piekrišanu par Sephora izplatīšanu, “miljoniem jaunu klientu”, ko tā ieguva, piesaistot Amazon atdevi, pievienojot “ikoniskus zīmolus” (Lands' End, Edijs Bauers, Tomijs Hilfigers, Kalvins Kleins) un 20. gadā Kola ieņēmumi bija aptuveni 2015 miljardi dolāru, 2018. gadā (kad Mišela Gasa kļuva par izpilddirektori) un saskaņā ar viņu jaunākajiem ieteikumiem 20. gadā varētu atgriezties pie 2022 miljardiem dolāru. Tas ir ļoti daudz skrienot būtībā stāvēt uz vietas.

Turklāt tas viss ir saistīts ar to, ka JC Penney un Macy's (divi no viņu vistiešākajiem konkurentiem valstī) ir slēguši vairāk nekā 200 veikalu. Lai gan Covid ietekme sarežģī jebkuru analīzi, līdz šim ir maz pierādījumu, ka šīm iniciatīvām ir liela neto ietekme. Gluži pretēji, tas liek domāt, ka Kohl's turpina zaudēt relatīvo tirgus daļu.

Realitāte

Tā kā mēs esam pārcēlušies no relatīvā trūkuma pasaules uz pasauli, kurā valda šķietami neierobežota pārpilnība, mazumtirdzniecības tirgus vidū ir pamazām sabrūk. Kohl's ir veicies labāk nekā lielākajai daļai tās universālveikalu brāļu, galvenokārt pateicoties tam, ka tas atrodas ārpus tirdzniecības centra nekustamo īpašumu.

Vēl pēc trīs gadu desmitus kopš nozares relatīvās tirgus daļas zaudēšanas ir grūti pieminēt gaidāmo, masveida laimes apvērsumu. Tas nozīmē, lai Kohl's augtu ātrāk par inflāciju un kļūtu par pārliecinošu ieguldījumu, tai ir jāiegūst ievērojama, ienesīga tirgus daļa. Taču patiesība ir tāda, ka liels skaits vērtīgu klientu nemaina zīmolus un paliek lojāli, ja vien nav nopietnu iemeslu to darīt.

Gandrīz viss, ko Kols izklāsta, jo konkurenti jau ir ieviesuši digitālās un daudzkanālu inovācijas. Vissvarīgākais ir tas, ka šīs iepirkšanās funkcijas strauji kļūst par galda likmēm, nevis atšķirību faktoriem, kas, visticamāk, uzvarēs, pieaugs un saglabās lielu skaitu jaunu vai retu klientu.

Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lands' End un Eddie Bauer pievienošana īpaši neliecina par jaunumiem vai jauninājumiem, un arī šie zīmoli, visticamāk, būs kaķumētra jaunākiem klientiem.

Kola mazā veikala stratēģija ir ārkārtīgi saprātīga, taču apgalvotie vienas izmēģinājuma vietas panākumi diez vai garantē jēgpilnu izvēršanu. Un minētais ieņēmumu potenciāls liecina, ka tas ir tikpat liels aizsardzības solis, kā tas, kas pārvietos ciparnīcu ilgtermiņā.

Rezumējot, man paliek atmiņā stāsts, ko stāstu manā grāmatā par to, ko viens no maniem tiešajiem ziņojumiem man teica pēc tam, kad mūsu valde 2003. gadā apstiprināja stratēģiju, lai Sears pārveidotu par "dzīvesveida galamērķi aktīvām ģimenēm". Un es pārfrāzēju: "Es nejūtos, ka mēs būtu saņēmuši atbalstu lai stratēģija patiešām uzvarētu. Mēs tikai saņēmām atbalstu stratēģijai, lai mazāk sūkāt.

Kā jau daudzās lietās, labāks ne vienmēr ir tas pats, kas labs. Un tas bieži vien var nebūt ievērojams.