Vai tiešraides straumēšanas komercija atbilst tās ažiotāžai ASV?

Tiešraides komercija tiek uzskatīta par nākamo lielo lietu ASV mazumtirdzniecībā, un atbalstītāji apgalvo, ka tas mainīs mūsu iepirkšanās veidu. Tomēr jaunākie dati liecina, ka ASV tas tā var nebūt, vismaz pagaidām. Faktiski, salīdzinot ar panākumiem Ķīnā, tiešraides tirdzniecība ASV gandrīz noteikti ir pārvērtēta.

Ķīnā šo tendenci ir uztvēruši gan patērētāji, gan mazumtirgotāji, nozarei pēdējos gados strauji augot. Par to ziņo eMarketer tiešraides komercija Ķīnā pārdeva vairāk nekā 514 miljardus USD 2022. gadā un pieaug par 19%. Tas ir vairāk nekā 17% no visiem e-komercijas pārdošanas apjomiem Ķīnā. Tas ietver tiešraides straumēšanu sociālajās platformās, piemēram, Douyin (pieder TikTok vecākam ByteDance), kā arī mazumtirdzniecības vietnēs, piemēram, Taobao Live, ko pārvalda Alibaba. Galvenā sastāvdaļa vairumam tiešraides tirdzniecības Ķīnā ir laika ziņā jutīga atlaide, piemēram, kupona kods, kas ir derīgs tikai 30 sekundes. Tomēr ASV stāsts ir ļoti atšķirīgs, jo eMarketer lēš, ka kopējais pārdošanas apjoms ir 17 miljardi USD, kas veido mazāk nekā 2% no ASV e-komercijas pārdošanas apjoma.

Ir svarīgi nejaukt “tiešraides komerciju” ar “video komerciju” vai pat “sociālo komerciju”. Ja sociālā komercija ir visa tirdzniecība, kas ietver produktu atklāšanu sociālajā platformā, video komercija ir visa komercija, kas ietver produktu atklāšanu video straumē (domājiet par QVCQVCA
vai YouTube), un “tiešraides straumēšana” nozīmē, ka videoklips tiek skatīts reāllaikā, tāpat kā video veidotājs to veido. Problēma ir tā, ka videoklipa skatīšanai noteiktā brīdī ir pieejama mazāka auditorija, nekā ir skatītāji, kuri varētu vēlēties noskatīties iepriekš ierakstītu videoklipu sev ērtā laikā.

Šis tiešraides straumēšanas veids ir viens no galvenajiem iemesliem lēnajai ieviešanai ASV. Parasti ir trīs lietošanas gadījumi, kas attaisno auditoriju tiešraidē:

1. Produkta trūkums. Ja pārdošanā esošais produkts ir unikāls vai ierobežotā daudzumā, iespējams, auditorija vēlēsies to redzēt un iegādāties, pirms tā vairs nav pagājusi. Izsoļu vietnes, piemēram Kas nu gan, kolekcionējamie priekšmeti, piemēram, Fanātiķu kolekcionāri, un produktu pilieni, piemēram, NTWRK visi šeit ir lieliski piemēri.

2. Darījumu trūkums. Tāpat kā Ķīnā, galvenais iemesls, kāpēc auditorija skatās produkta tiešraidi, ir īpaša darījuma saņemšana, piemēram, Amazon Live. Lai gan atlaides var efektīvi veicināt patērētāju interesi, tās padara rentabilitāti par izaicinājumu. Šī iemesla dēļ ASV zibatmiņas pārdošanas apjomi lielākoties ir zaudējuši labvēlību.

3. Viens pret vienu. Daudzi mazumtirgotāji, piemēram, Jared Jewellers, tagad piedāvā individuālas video tikšanās ar pārdevējiem klientiem, kuri izvēlas neapmeklēt fizisku veikalu.

Lai gan šie lietošanas gadījumi var būt efektīvi, ar tiem nepietiek, lai veicinātu plašu ieviešanu. Vēl viena būtiska atšķirība starp ASV un Ķīnu ir tā, ka Ķīnā ir mazāk vietu, kur iepirkties tiešsaistē. ASV daudzi ražotāji pārdod tieši savās tīmekļa vietnēs atklātajā tīmeklī. Ķīnā šāda veida komercija gandrīz nepastāv, jo lielākā daļa tirdzniecības notiek sienu dārza superlietotnēs. Tiešraides programmas Ķīnā arī mēdz būt garākas no video, nekā interesē lielākā daļa ASV auditoriju, kur ir ļoti grūti panākt, lai TikTok paaudze pavadītu stundu vienam satura fragmentam.

Tas, iespējams, ir iemesls, kāpēc mēs esam redzējuši, ka TikTok un Meta atsauc savus tiešraides tirdzniecības ieguldījumus ASV. Šīs platformas ir galvenie spēlētāji globālajā tiešraides tirdzniecības telpā, taču šajā tirgū var nebūt tādu pašu izaugsmes potenciālu kā citos tirgos.

Ilgtermiņā var gadīties, ka tiešraides straumēšana viens pret vienu kļūs par visplašāk izmantoto ASV tiešraides straumēšanas veidu, jo mazumtirgotāji savus veikalu pārdevējus pārvērš par daudzkanālu produktu speciālistiem un mikroietekmētājiem.

Tātad, lai gan “tiešraides tirdzniecība” ASV pašlaik ir ierobežota ar nišu, būtu kļūdaini pieņemt, ka “Sociālā tirdzniecība” un “Iepirkšanās video” nav svarīga ASV mazumtirdzniecības nākotnes sastāvdaļa. 2022. gadā ASV e-komercijas pārdošanas apjoms pirmo reizi pārsniedza 1 triljonu dolāru. Bieži tiek teikts, ka "e-komercija ir atrisinājusi pirkšanu, bet izjauca iepirkšanos". Tas nozīmē, ka e-komercijā bieži trūkst tradicionālās “atklāšanas” pieredzes par iepirkšanos. Sociālā komercija kļūst par digitālās iepirkšanās atklājumu pieredzi. “Es redzēju to TikTok” ir jaunais “Es to redzēju veikalā”.