Vai Patagonija ir gala spēle uz peļņu klimata pārmaiņu pasaulē?

Daudzi zīmoli saskaņo peļņu ar mērķi, taču Patagonijas lēmums septembrī pārveidot savu peļņas gūšanas biznesu par tādu, kurā visa peļņa tiek novirzīta cīņai pret klimata pārmaiņām, ir līdz šim sarežģītākais solis, ko ASV bāzēts uzņēmums ir veicis ilgtspējīgas attīstības jomā. kapitālisms. Vai tas ir paraugs citiem uzņēmumiem, kas jāīsteno nākotnē?

Ģimenes dibinātajam uzņēmumam tā savā ziņā ir dabiska evolūcija. Patagonija jau sen ir atbildīgas uzņēmējdarbības prakses avangardā. Jau 1985. gadā Patagonija daļu savas peļņas novirzīja videi, izmantojot “Zemes nodoklis. "

Tas nebūt nav vienīgais plaši pazīstamais ASV zīmols, kas ir strukturēts tā, lai peļņu varētu ziedot labdarības mērķiem. Ņūmena pašu, Holivudas ikonas Pola Ņūmena dibinātais pārtikas zīmols, iespējams, ir vispazīstamākais. Kopš 1982. gada Newman's Own ir atdevis 100% peļņas labdarībai, tagad kopumā iemaksājot pusmiljardu dolāru. Taču šis bizness ar tīru bezpeļņas struktūru bija vairāk kā “pirmās paaudzes” ilgtspējīgas uzņēmējdarbības modelis, saka Tensija Velana, NYU Stern centra Ilgtspējīga biznesa dibinātāja direktore. "Patagonia modelis ir nedaudz sarežģītāks." 

Biznesa modelis jau Eiropā

Tomēr, lai gan Patagonia ir kļuvusi par jaunu kapitālisma un labdarības laulību ASV, līdzīgas korporatīvās struktūras jau tiek izmantotas vairākos lielos ģimenes kontrolētos Eiropas uzņēmumos, sākot no Carlsberg līdz Ikea un Novo Nordisk. "Šajā modelī nav nekā jauna," sacīja Mortens Bennedsens, INSEAD ģimenes uzņēmumu profesors un Vendela Starptautiskā ģimenes uzņēmumu centra akadēmiskais direktors.

Pat ASV, vienam no ikoniskākajiem mazumtirdzniecības zīmoliem, jau sen ir viens no 1. akcionāriem, kas nodarbojas ar labdarību, un to izstrādājis ģimenes dibinātājs: Hershey's.

"Tas ir modelis, kas ir pievilcīgs ģimenes uzņēmumiem, kuri nevēlas turpināt darboties kā klasiski ģimenes uzņēmumi un vēlas ilgtermiņa stabilitāti un paaugstinātu profesionalitāti, kas saistīta ar uzņēmuma pamatiem,” sacīja Bennedsens. Tas bieži ir ļoti pievilcīgs arī no uzņēmumu ienākuma nodokļa perspektīvas, kas ir atzīmēts gan Ikea, gan Patagonia uzņēmējdarbības modeļos. "Tas ir vēl viens virzītājspēks," viņš teica.

Simts procenti no Patagonia peļņas tagad ir piesaistīti tās jaunajam bezpeļņas uzņēmumam Holdfast Collective, kam pieder visas uzņēmuma akcijas bez balsstiesībām (98% no kopējām akcijām). Patagonijas pārstāve sacīja, ka šis solis skaidri parāda, ka ir iespējams "darīt labu cilvēkiem un planētai un joprojām būt veiksmīgam biznesam".

"Neapšaubāmi peļņas gūšana"

Patagonijas izpilddirektors septembra intervijā CNBC raidījumam “Squawk Box” devās tālāk, noraidot jebkādu domu, ka šīs izmaiņas liks tai mazāk koncentrēties uz pārspēt konkurentus. "Cilvēki nesaprot Patagoniju, gan pagātni, gan nākotni, ir tas, ka mēs neapšaubāmi esam peļņas bizness un esam ārkārtīgi konkurētspējīgi," sacīja Raiens Gellerts. “Mēs agresīvi konkurējam ar visiem citiem uzņēmumiem mūsu telpā. Es nedomāju, ka mēs esam zaudējuši šo instinktu,” viņš teica. "Visa šī lieta neizdosies, ja mēs neturpinām vadīt konkurētspējīgu biznesu."

“Kā mēs veidojam savus produktus, kā mēs tos pārdodam, un pēc tam mērķis atbrīvot vērtību, lai palīdzētu videi… šo mērķu saskaņošana pazūd, ja stāstā netiek atzīts, ka Patagonia ir peļņas uzņēmums, kura peļņa tiek atbrīvota. lai palīdzētu videi,” sacīja pārstāve. "Tā ir būtiska atšķirība." 

Vērtību vadītiem dibinātājiem ir mazāk ekstrēmu iespēju nekā Ivona Šonāra un Pola Ņūmena izvēlētie ceļi. "Lielākajai daļai dibinātāju patīk saglabāt kontroli un gūt peļņu (mazāk altruistiski), " sacīja Velans. 

B-Corp statuss, darbinieku īpašumtiesības un savstarpējās organizācijas un kooperatīvi ir modeļi, kas ļauj vairāk koncentrēties uz ieinteresēto pušu vērtības radīšanu papildus akcionāru vērtībai.

"Mēs redzam ievērojamu pieaugumu šajos alternatīvajos modeļos," sacīja Velans.

Patiešām, kopš 2011 B-korpusu skaits ir nepārtraukti pieaudzis, un kopējais skaits pēdējā laikā ir pieaudzis pieci tūkstoši. 

Savukārt Patagonia kā bizness ikdienas darbības ziņā paliks nemainīgs, taču visa tā peļņa (pēc reinvestēšanas uzņēmumā, darbinieku samaksas utt.) tiks nodota Holdfast Collective cīņai. klimata pārmaiņas, gada peļņas plūsma tiek lēsta aptuveni 100 miljonu ASV dolāru apmērā gadā.

"Šis bija process, kas nelīdzinās nevienam, kurā es jebkad esmu piedalījies," sacīja Gregs Kērtiss, Holdfast Collective izpilddirektors. “Tas patiešām sākās ar to, kas ilgtermiņā notiks ar uzņēmumu, lai mērķis nemainītos uz priekšu. Mēs vēlamies atpazīt dabisko dzīves ilgumu… Ko tas patiesībā nozīmē kapitālismam? Kas īsti motivē cilvēkus – vai tā ir peļņa, vai tas ir mērķis? 

Dženifera Pendergasta, Džona L. Varda ģimenes uzņēmumu centra izpilddirektore Ziemeļrietumu universitātes Kellogas menedžmenta skolā, sacīja, ka Patagonijas lēmums var kalpot par paraugu citiem ģimenes uzņēmumiem, tāpat kā Vorena Bafeta izveidotā Giving Pledge. Bils un Melinda Geitss lika daudziem miljardieriem pārdomāt, kā viņi ziedo savu bagātību. "Tas nozīmē, ka ne tik ļoti izmantotā īpašā forma ir neparasta. Tas vairāk ir viņu augstsirdības līmenis," sacīja Pendergasts. “Nav tik grūti izveidot bezpeļņas organizāciju, lai pieņemtu akcijas. Ir grūti panākt, lai ģimene piekristu atteikties no nākotnes bagātības cienīga mērķa labā.

Ilgtermiņa berze starp mērķi un kapitālismu

Jaunā struktūra atstāj atklātus dažus ilgtermiņa jautājumus par peļņas un mērķa integrāciju. Tā vietā, lai peļņas gūšanas uzņēmums ik gadu izlemtu, cik daudz un kā daļa no tā peļņas tiks novirzīta labdarības pasākumiem, Patagonian Purpose Trust un Holdfast Collective struktūra nosaka saistības. “Mūsu modelī organizācijai, kas saņem ekonomisko vērtību, nav balsstiesības, un organizācijai, kurai ir balss, ir ļoti maza ekonomiskā vērtība. Patagonijai nav stimula pieņemt lēmumu, kas nav saskaņots ar uzņēmuma turpmākā mērķa nodrošināšanu, ”sacīja Kērtiss.

Bet, kad dibinātājs un viņa ģimene vairs nekontrolēs Patagoniju, būs jautājums par to, kā tiks izvēlēta un vadīta peļņas uzņēmuma direktoru padome. "Tā attīstīsies, valde, un šobrīd tā ir ģimene un tās tuvākie padomdevēji," sacīja Gellerts. Taču viņš piebilda, ka vairāku gadu laikā nav parādījies labāks risinājums, lai izvēlētos labāko variantu biznesa nākotnei. Uzņēmums izskatīja publisku piedāvājumu vai akciju pārdošanu investoriem, "bet mēs būtu zaudējuši kontroli," viņš teica. "Tikoties ar daudziem investoriem, mums bija ļoti maz pārliecības, ka integritāte tiks aizsargāta."

Lai gan šī struktūra var būt izvēle gan ģimenes, gan neģimenes kontrolētiem uzņēmumiem, Bennedsens teica, ka tā īpaši labi darbojas ģimenes uzņēmējiem, kuri nevēlas mainīt uzņēmumus ģimenē un nevēlas publiskot vai pārdot mantoto uzņēmumu. .   

Bet sagaidiet, ka jebkurā korporatīvajā uzņēmumā turpināsies virzība starp peļņu un mērķi.

"Mēs labi zinām spriedzi starp izaugsmi un ietekmi uz vidi," sacīja Kērtiss. “Mēs ignorētu savu apņemšanos nodrošināt atbildīgu izaugsmi, ja tikai palielinātu pārdošanas apjomu, lai atdotu vairāk naudas. Turklāt ir svarīgi pretoties pieņēmumam, ka mūsu vērtība nāk no naudas, ko mēs atdodam. Mēs par to tā nedomājam,” viņš teica. "Mūsu vērtība rodas no tā, ka esam peļņas bizness un Benefit Corporation."

"Izaicinājums viņa [Šuinarda] ģimenei būs nākamajās paaudzēs," sacīja Pendergasts. "Viņiem būs jānosaka, kas būs bezpeļņas organizācijas akciju pilnvarotie, kas noteiks, kā šī bezpeļņas organizācija izmantos ieņēmumus, ko viņi saņem no Patagonijas. Tagad ir viegli, jo šķiet, ka viņam un viņa ģimenei ir savi mērķi. Tālāk uz ceļa tas varētu būt grūtāk.

"Reizēm ir zināma spriedze," savā intervijā CNBC sacīja Gellerts. "Bet Patagonijas noklusējums ir mērķis. Patagonijai ir vajadzīga jauda un peļņa, lai rūpētos par saviem cilvēkiem, lai paplašinātos, lai piegādes ķēde kustētos, un tas viss ir svarīgs slānis, taču mēs vēlamies, lai tā būtu labāka un turpinātu būt novatoriska.

Mazumtirdzniecības uzņēmumi un to preces ir pārpildītas ar stāstiem par entuziasma pilniem lauksaimniekiem, kuri izvēlējās pupiņas dārgajam kapučīno, un par konkrēta maisiņa ilgtspējību, un tas viss palīdz patērētājam justies mazāk kā vienkāršam patērētājam un vairāk kā apzinātam pircējam, kura izvēles. rada pārmaiņas. Taču pastāv saprātīgs cinisms un altruisma nogurums, reaģējot uz korporatīvās ilgtspējas zīmola veidošanu. Tomēr "liela daļa Patagonia modeļa ir atkārtojama," sacīja Velans.

Uzņēmums jau ir B Corp, ir bijis līderis ilgtspējības praksē dažādos jautājumos, tostarp tā darbaspēka un vides ietekmes jomā, un izveidoja veiksmīgu zīmolu, vienlaikus saglabājot šīs vērtības. "Fakts, ka uzņēmums spēja izveidot un uzturēt 3 miljardu dolāru biznesu, ir pierādījums tam, ka ilgtspējība ir biznesa vērtība un ieinteresēto pušu kapitālisma potenciāls ir finansiāli dzīvotspējīgs," sacīja Velans. "Uzņēmuma "atdošana" var būt anomālija, taču ilgtspējīgs un atbildīgs uzņēmējdarbības modelis ir tāds, ko mēs jau redzam, ka tiek atkārtots."

"Ideja par apņemšanos sasniegt ESG mērķus un tajā pašā laikā gūt peļņu vairs nav paradokss," sacīja Bennedsens.