Ikgadējās investoru dienas laikā Kols uzlabo un no jauna definē savu biznesu

Kohl's Corp. samazina kastīti, cita starpā meklējot apģērbu biznesu un datu zinātni, lai personalizētu. Tā teica Mišela Gasa, mazumtirgotāja izpilddirektore tālejošā intervijā uzņēmuma ikgadējās investoru dienas kulminācijā. Kohl's arī ieviesa jaunus ilgtermiņa finanšu mērķus, proti, zemu viencipara procentuālo pārdošanas apjomu pieaugumu un vidēja līdz augsta viencipara procentuālā apjoma EPS pieaugumu.

Gass sacīja, ka Kols plāno attīstīt Sephora — skaistumkopšanas koncepciju, ko tas ir pievienojis vairāk nekā 2 veikalos 850 miljardu dolāru vērtajam biznesam, vienlaikus turpinot paplašināt daudzkanālu iespējas, ieviešot pašapkalpošanās pakalpojumu, iepērkoties tiešsaistē, paņemot veikalā visos veikalos. . Kohl's Card atlīdzības ieguvums katru dienu tiek palielināts līdz 7.5%, un mazumtirgotājs ir apņēmies līdz 2025. gadam nodrošināt nulles emisijas.

Kohl's pēdējos gados ir testējis un eksperimentējis ar maza formāta veikaliem, tāpēc mazumtirgotājs ne tikai samazina Kohl pieredzi no 85,000 35,000 līdz XNUMX XNUMX kvadrātpēdām. "Mēs esam pārliecinājušies, ka mēs to darām pareizi un paliekam uzticīgi Kohl zīmolam, ieviešot attiecīgos produktus, kategorijas un zīmolus, lai aizpildītu to, ko meklē šī vietējā kopiena," man teica Gass. “Piemērā, ko izmantoju, Sietlas apgabala veikalā, ārpus telpām būs vairāk nekā jūs visā valstī. Tā būs arī lieliska pieredze ar vairāk stāstījumu un manekeniem. Mēs to atklāsim šoruden, un es ļoti priecājos, ka klienti to piedzīvos.

Saskaņā ar Gass teikto, Sephora veikalu veikali ir pozitīvi ietekmējuši uzņēmuma skaistumkopšanas biznesu, vienlaikus nodrošinot vidēja viencipara pārdošanas pieaugumu visam veikalam. Apmēram 25% klientu, kas iepērkas Sephora, ir jauni Kohl's, un viņi ir jaunāki un daudzveidīgāki. "Viņi pēta pārējo veikalu, tāpēc vairāk nekā pusei grozu ir cita prece," sacīja Gass. "Vispopulārākā ir bijusi aktīvā kategorija, sieviešu kategorija."

Kohl's plāno šogad atvērt Sephora 400 durvīs, sacīja Gass, piebilstot, ka ļoti īsā laika periodā Sephora būs pusē no mazumtirgotāja veikalu bāzes, kurā ir 600 veikali. "Līdz šī gada beigām mums būs vairāk [atrašanās vietu], nekā viņiem ir atsevišķi stāvošie veikali," viņa sacīja. "Tātad Sephora tirgus kopumā ir ievērojami palielinājies, un es teiktu, ka partnerība kopumā norit ļoti labi."

Viens no jauninājumiem, kas tika apspriests investoru dienas laikā, bija starpuzņēmumu BOPIS ieviešana, "ideja, par kuru esmu ļoti sajūsmā," sacīja Gass. "Tā ir ideja iegādāties skaistumkopšanas produktu vietnē Sephora.com un to saņemt Kola veikalā." Mazumtirgotājam ir līdzīga partnerība ar Amazon, kur digitālā giganta klienti var veikt atgriešanos Kola vienībās. "Tas ir ārkārtīgi spēcīgs un patiesi atspoguļo ideju, ka mūsu divi zīmoli apvienojas, lai iegūtu abpusēji izdevīgumu, un katrs no tiem sniedz savus attiecīgos līdzekļus," par Sephora sacīja Gass. “Šajā gadījumā tā ir spēcīga digitālā bāze, un šiem klientiem tagad ir ērti paņemt preces Kohl's, un uzmini ko, tagad mēs veicinām lielāku trafiku, un viņi var redzēt pārējo veikalu. Mēs patiešām esam pārliecināti par 2 miljardu dolāru iespēju.

Kohl's turpina uzlabot savu tēlu kā aktīva un neformāla dzīvesveida galamērķi. “Kad pirms vairāk nekā pieciem gadiem mēs sākām sekot aktīvajai kategorijai, tā bija kategorija plašākā Kola jēdzienā. Tagad mēs vēlamies, lai viss zīmols aizstāvētu aktīvu un neformālu dzīvesveidu, kas ietver tādas kategorijas kā skaistums. Mēs esam pierādījuši savu uzticamību un sadarbojamies ar labākajiem zīmoliem šajā biznesā,” sacīja Gass, citējot Nike, Under Armour un Adidas. "Mūsu partnerattiecības nekad nav bijušas stiprākas. Un attiecībā uz mūsu saistībām mēs runājām par Sephora. Atjauninot veikalu ar Sephora, mēs atsvaidzinām arī visu veikalu, aktivizējam tieši priekšpusē. Mēs pievienojam vietu aktīvajiem un iegūstam paaugstinātus produktus.

Covid-19 pandēmijas izraisītā modes tendence un darbs mājās nekur nepazūd, sacīja Gass. "Cilvēki vēlas turpināt dzīvot ērti," viņa piebilda. "Viņi vēlas turpināt dzīvot aktīvi. Vai viņi ģērbsies nedaudz vairāk, vai viņi dosies uz vakariņām vai sanāksmi birojā? Varbūt uz tikšanos, kas notiek ārpus viņu mājas biroja, taču šie galvenie komforta atribūti turpināsies, un jūs varat izskatīties ļoti stilīgi arī ar savām kedām un džinsa audumu, kas ir ļoti populārs. Mēs koncentrējamies uz šo klientu vajadzību apmierināšanu un koncentrējam uz to biznesu.

Tajā pašā laikā Kohl's meklē kleitu biznesu saistībā ar ikdienišķa dzīvesveida kategoriju un valkā darba kleitas un kleitas, ko valkāt nedēļas nogalēs. “Iespējams, Kolā jūs neredzēsit daudz izlaiduma kleitu, taču mums būs kleitas, kuras varēsit valkāt kāzās. Tas viss ir iekļauts ērtajās, pieejamās kleitās, kuras jūs varētu sagaidīt no Kohl's, bet es teiktu, ka jaunās Kohl kleitas - paaugstinātas, modernas un tamlīdzīgas lietas.

Kohl's prognozē, ka tā digitālā biznesa gada ieņēmumi sasniegs 8 miljardus ASV dolāru, daļēji pateicoties tā pastāvīgajiem centieniem atvieglot apmeklētājiem zīmolu atrašanu un iepirkšanos savā vietnē. Kohl's piektdien publicēja savus ceturtā ceturkšņa rezultātus, tostarp kopējos ieņēmumus 2021. gada fiskālā 19.4 miljardu ASV dolāru apmērā, salīdzinot ar 16 miljardiem ASV dolāru 2020. gadā. Trīs mēnešu periodā, kas beidzās 29. janvārī, Kola ziņotie ieņēmumi bija 6.22 miljardi ASV dolāru, kas bija nedaudz mazāk nekā Wall. Ielu analītiķu aplēses.

Gass ir pakļauts kritikai no aktīvistu akcionāriem Macellum Advisors un Engine Capital, kuri apgalvoja, ka Kohl's sniegums ir zemāks par citiem mazumtirgotājiem, piemēram, Target, TJ Maxx, Macy's. Kola akcijas pēdējo 6 mēnešu laikā ir pieaugušas tikai par 12%, salīdzinot ar Macy's akcijām, kas pieauga par 65%. Uzņēmumi arī ir spieduši Kohl's atbrīvot kapitālu, pārdodot daļu sava nekustamā īpašuma un iznomājot to atpakaļ.

Macellum piektdien nosauca Kola ceturtā ceturkšņa rezultātus par neapmierinošiem, sakot, ka tā joprojām ir skeptiska par mazumtirgotāja nākotni, ņemot vērā pašreizējo direktoru padomi. Taču mazumtirgotājs publicēja gaišākas ieņēmumu prognozes 2022. gadam, neskatoties uz nepārtrauktiem piegādes ķēdes šķēršļiem. Pagājušajā nedēļā mazumtirgotājs arī paziņoja, ka plāno divkāršot ikgadējās dividendes un šogad atpirkt vismaz 1 miljardu ASV dolāru no savām akcijām.

Gass sacīja, ka Kola pretinieki nedod atzinību mazumtirgotājam par tā gūtajiem ieguvumiem. "Ja paskatās uz pagājušo gadu, mēs veicām lielu pagriezienu un uzņēmuma pārstrukturēšanu," viņa teica. “Tas mums bija izšķirošs gads. Mūsu rezultāti runā par to. Mēs publicējām visu laiku rekordpeļņu uz vienu akciju — USD 7.33, kas ir krietni apsteidzot mūsu 2018. gada pirmspandēmijas augstāko līmeni — 5.60 USD. Mēs pārspējām Street ar darbības peļņu no 7% līdz 8%, nodrošinot 8.6% Mēs atdodam akcionāriem ievērojamu vērtību, kas liecina par mūsu pārliecību par uzņēmuma veselību, un tagad mēs virzāmies uz priekšu ar ļoti labu aizraujoša izaugsmes programma. Es varu tikai teikt, ka mēs redzam mūsu uzņēmumā lielu vērtību, mēs redzam šo iniciatīvu virzību un esam ļoti pārliecināti par nākotni.

Daļa no šīs pārliecības izriet no partnerattiecībām, ko Kohls ir izveidojis ne tikai ar Sephora, bet arī ar Amazon. Mazumtirgotājs pieņem digitālā giganta produktu atgriešanu, kas "ir piesaistījis daudz jaunu klientu", sacīja Gass. “Mēs esam ļoti apmierināti ar mūsu Amazon partnerību, kas pašlaik tiek veidota dažus gadus. Laika gaitā esam novērojuši, ka palielinās reklāmguvumu skaits, tāpēc pieaug to klientu procentuālā daļa, kuri šķērso eju un kaut ko iegādājas. Viena no lietām, ar ko Kohl klājas labi, ir tas, ka mēs veidojam lieliskas partnerattiecības, un Amazon ir labs piemērs tam, ka mēs turpinām piesaistīt klientus un satiksmi, un [klienti] gūst pasaules līmeņa pieredzi, tīkla veicinātāju rezultāti ir fenomenāli.

Gass Amazon piesaisti nosauca par “patiesi izdevīgu abām pusēm. Un mēs turpinām meklēt veidus, kā veicināt šo klientu lojalitāti pret Kohl's. Mēs runājām par Sephora, un viena no novatoriskām lietām, ko mēs izmēģināsim, ir brīdī, kad klients atgriežas vietnē Amazon, mēs viņus mudināsim apmeklēt Sephora veikalu. Mēs domājam par šo trafiku nedaudz savādāk, taču šī partnerība ir bijusi patiešām laba abiem uzņēmumiem.

Kohl's izmanto arī datu zinātni, lai palīdzētu efektīvāk sazināties ar klientiem un nodrošināt lielāku atbilstību. Tā ir iespēja, kas pastāv visā uzņēmumā, sacīja Gass, piebilstot, ka mazumtirgotājs izmantos datu zinātni, lai nākamo divu gadu laikā palielinātu personalizāciju un paātrinātu lokalizāciju visā tā veikalu parkā, kā arī optimizēs datus un analīzi, lai radītu atbilstošāku klientu. pieredzi, palielināt ieņēmumus, lielāku peļņu un lielāku līdzekļu efektivitāti.

"Tā mēs veikala sortimentu," viņa teica. "Mēs to esam izmēģinājuši. Mēs redzam ļoti spēcīgus rezultātus. Dažkārt tās ir diezgan nelielas izmaiņas, tās var būt vēl dažas preces zīmolam vai produktam, taču, ņemot vērā mūsu darbības veidu, tas būtiski ietekmē, tāpēc burtiski katrā veikalā būs atšķirīgs sortimenta līmenis. ”

Mārketings arī gūs stimulu no datu zinātnes, sacīja Gass, norādot, ka mērķis ir tērēt mazāk, bet tērēt efektīvāk, jo galvenā sastāvdaļa ir personalizācija. "Mēs sūtām e-pastu miljoniem un miljoniem klientu," sacīja izpilddirektors. “Mūsu lojalitātes programmā ir 30 miljoni cilvēku. Galu galā vīzija ir tāda, kā pielāgot katru e-pastu ar produktiem un piedāvājumiem. Cilvēki to nevar izdarīt, ja jūs runājat par desmitiem miljonu cilvēku, bet mašīnas var, ja jūs runājat par datu zinātni.

Ārpus tirdzniecības centra atrašanās vietas joprojām būs Kohl atšķirības punkts un spēcīga mazumtirgotāju partnerattiecību priekšrocība neatkarīgi no tā, vai tas ir ar Sephora, Amazon vai jauniem zīmoliem. “Viņiem patīk mūsu jaudīgās daudzkanālu iespējas, tostarp klātbūtne ārpus tirdzniecības centra, kas ir īpaši ērta klientiem, kā arī mūsu digitālā platforma,” sacīja Gass. “Viņi patiešām strādā kopā, tāpēc taktiski runājot, tas nozīmē, ka tiek veiktas tādas lietas kā Amazon atgriešanās vai BOPIS vai uzņemšana no malas, taču es domāju, ka patiesā stratēģiskā vērtība ir tad, kad esošie un jaunie zīmolu partneri ievieš jauninājumus un kā mēs kopā izmantojam daudzkanālu iespējas, 1,200 veikalos visā valstī, 1.7 miljardi tīmekļa vietnes apmeklējumu. Mēs radām fenomenālu sasniedzamību zīmoliem, uzņēmumiem un partneriem, tāpēc cenšamies turpināt attīstīt biznesu un ieviest jauninājumus, pamatojoties uz šo spēcīgo platformu.