Vadības mācības no Ford TKO un derības par elektrisko F-150

Ford, GM un citi lielākie autoražotāji ir apņēmušies līdz aptuveni 2035. gadam pāriet uz pilnībā elektriskiem. Tas nozīmē, ka jāmācās ar ikoniskiem, vislabāk pārdotajiem transportlīdzekļiem un jāriskē ar saimniecību. Piemēram, Ford F-150 ir visvairāk pārdotā kravas automašīna ASV, un tā ir bijusi lielāko daļu tās 45 gadu ilgās vēstures. Tomēr Ford uzņēmās milzīgu risku to izgudrot no jauna, lai padarītu to 100% elektrisku. Visi tirgus pētījumi pasaulē nevar garantēt panākumus, tāpēc Ford darbinieki, kas lūdza, lai viņu pārdrošais risks atmaksātos vai vismaz nebūtu katastrofāla neveiksme, droši vien bija daudz bezmiega nakšu.

Līdz šim viss ir labi — un daudz mācību. Kā manā vietnē paskaidroja Ford mārketinga direktore Sjūzija Dīra Elektriskā sieviešu aplāde nesen Ford jaunais F-150 Lightning piesaistīja pavisam citus pircējus nekā tradicionālie F-150.

Pati Deering ir jaunums Ford un automobiļu rūpniecībā — tiešā nozīmē. Viņa pievienojās kā TKO tikai pirms aptuveni 2 gadiem un apmēram 5 gadus bija eBay mārketinga direktors, Verizon mediju, zīmolu un iesaistīšanās izpilddirektors (dažas lomas) aptuveni 10 gadus un pirms tam — Disney aptuveni 5 gadus. Dažus gadus viņa bija arī reklāmas aģentūras Moxie izpilddirektore.

Viņa sāka no nulles

Tātad, Deering ienāca ar to, ko daži sauc par iesācēja prātu, un sāka mācīties no nulles. Viņa pilnīgi citādi domāja par Ford ikoniskā zīmola un transportlīdzekļu mārketingu, kas, viņasprāt, bija biedējoši un uzmundrinoši.

"Mani patiešām pārsteidza tas, ka ir pagājis ilgs laiks, kopš man bija jāmācās nozare no nulles," skaidroja Dīrings, "tāpēc, ierodoties, es aizmirsu tieši šo rampu un arī to, cik nomākta tas var būt, jo vēlaties lai justos kā tu visu zini. Un realitāte ir tāda, ka pat pēc diviem gadiem man vēl ir tik daudz ko mācīties. Turklāt visa nozare mainās, transformējas.

Viņa arī negaidīti saprata, cik ļoti viņas pieredze Verizon un eBay bija viņu sagatavojusi izaicinājumam tirgot Ford jauno elektrisko transportlīdzekļu līniju, tostarp F-150 Apgaismojums, ASV visvairāk pārdotās kravas automašīnas jaunā 100% elektriskā versija

"Es neapzinājos, ka mana pieredze Verizonā, paralēles, kad es nonācu bezvadu nozarē, kas bija ļoti, ļoti, ļoti agrīnā stadijā, un tas, ko es šobrīd redzu ar elektrifikāciju, ir neticami." viņa uzsvēra. “Paraleles ir neticamas. Infrastruktūra… darbavietas. Tātad, kad es atskatos atpakaļ, es domāju, (tā bija) lielākā lieta, kas mani sagatavoja, man pašam to nemanot. Viņa zināja, ka dažas lietas darbosies un dažas lietas nedarbosies, taču viņai tās bija jāizmēģina, viņa teica.

Viņa arī sacīja, ka viņas pieredze darbā eBay noderēja, “kad uzliesmoja Covid un visa e-komercijas nozare tikko uzsprāga”, jo viņai bija perspektīva “darbināt” masīvu digitālo platformu.

Sanāksmju un visas ekosistēmas no jauna izgudrošana

Kad Dēra gatavojās no jauna izgudrot Ford mārketingu ar savu no jauna izgudroto transportlīdzekļu līniju un pārveidojošo automobiļu sektoru, viņa no jauna izgudroja tikšanās ar savu komandu un lielāko Ford organizāciju.

"Es sāku šo sanāksmi katru piektdienu, ko sauca par mārketinga modernizāciju, bet patiesībā tā bija gandrīz kā atvērta mikrofona sanāksme, jo man bija ieradušās komandas un viņi varēja izvēlēties, par kādām tēmām (mēs runāsim par). Es teiktu: “Kas jums šķiet, ka mēs nedarām to, kas mums būtu jādara? Vai arī kas jūs attur veikt dažas izmaiņas, kas mums jāveic? Tā ir mana nedēļas mīļākā tikšanās... Tā nav tikai mana komanda, tā ir vairāki dažādi cilvēki visā organizācijā.

Saprotot, ka visa Ford ekosistēma mainās, Deering atstāja vietu jauniem veidiem, kā skatīties uz klientu, pievērst uzmanību jauniem klientiem, jaunām dīleru vajadzībām un ne tikai. "Jums ir jādomā par klientu, kurš arī attīstās... (un) joprojām ir kaut kas nezināms," viņa teica. Pēc tam viņa atzina izmaiņas viņu piegādes ķēdē un izplatītāju-ražošanas ekosistēmā, "pat mūsu izplatītāju tīklu un to, kā mēs pārkvalificējam un pārdomājam savu izplatītāju tīklu, kas, mūsuprāt, mums ir pilnīgs ieguvums."

Jaunais Ford klients ir "agrīnās adaptācijas" modelis

Šķiet, ka galvenais, ko Deering negaidīja, bija tas, cik labi viņas iepriekšējā pieredze tehnoloģiju jomā ir saskaņota ar šo brīdi, tostarp to, ka Ford elektrisko transportlīdzekļu klienti nav viņu tradicionālie klienti. "F-150 lightning, tradicionālais F-150 tirgus nav tradicionālais EV tirgus," viņa teica, piebilstot, ka "apmēram 76% no šiem klientiem Ford ir jauni, kas nozīmē, ka viņi nāk no dažādām vietām. ” Viņa piebilda, ka "lielākā daļa šo cilvēku, (no) 76%, kas ir jauni Ford, viņi ir jauni kravas automobiļi un viņi ir jauni elektriskajos (arī transportlīdzekļos)."

“Vienkāršākais veids, kā to definēt, ir... Mēs tagad skatāmies uz patiesu tehnoloģiju tipa pieņemšanas līkni, jo jūs skatāties uz šo pirmo kārtu, kas ir agrīna, viņi ir agrīnie lietotāji, tie ir tradicionāli agrīni. lietotājiem,” tāpat kā ar agrīnajiem tehnoloģiju ieviesējiem.

Šie pirmie lietotāji, kas iegādājās Ford elektrisko F-150 Lightning, atbilst citai formai nekā viņu tradicionālie pircēji, viņa teica: “Viņiem ir lielāki ienākumi... Mēs iegūstam plašāku bāzi no daudzveidības un etniskās piederības viedokļa, un viņi ir jaunāki, un tas arī ir. Es to salīdzinu ar savu tradicionālo F150 klientu. Viņi nāk arī no dažādiem reģioniem: jā, liela daļa to ir Kalifornijā, taču ir arī Teksasā un Floridā. Tātad, tas ir ļoti interesanti tādā nozīmē, ka, skatoties uz to, izmantojot agrīnā izmantotāja modeli, tas maina visu.

Kad es intervēju Ford pārstāvi Lindu Džanu, F-150 Lightning galveno inženieri MOVE-Mobility Re-Imagined konferencē šonedēļ Ostinā, viņa atkārtoja šo jautājumu par to, cik atšķirīgs ir Lightning tirgus.

Deering pieredze atspoguļo vairākas vadības mācības, 21. gadsimta ekonomikai un klientiem attīstoties, tostarp to, kā no jauna aplūkot, kas ir jūsu pircējs, un sākot no nulles.