Iepirkšanās tiešraidē nepārņems e-komerciju

Iepirkšanās tiešraidē vai iepirkšanās tiešraidē, pirmo reizi parādījās 2016. gadā, kad Alibaba to ieviesa kā daļu no Single's Day. Tas bija tūlītējs panākums un kļuva par daudzgadīgu pasākuma sastāvdaļu. Citas platformas un mazumtirgotāji Ķīnā to ņēma vērā, un līdz 2019. gadam iepirkšanās tiešraides straumēs pieauga kā bandu masieri.

Ikvienam Rietumu pircējam, kas nav labi informēts par tiešsaistes iepirkšanās veidiem, vienkāršākais veids, kā to izskaidrot, ir salīdzināt to ar TV iepirkšanos mājās, piemēram, QVC vai Home Shopping Network. Saimnieks vai divi viesi, vai, iespējams, slavenība, piedāvā produktu virkni, kur katrs produkts tiek rādīts ierobežotu laiku (bet jūs varat to iegādāties, līdz tas vairs nav pieejams). Galvenās tā laika iezīmes ir demonstrācijas, stila piemēri vai faktiskas patērētāju atsauksmes.

Tomēr, tāpat kā viss, ko pārsūtāt no TV uz digitālo, interaktivitātes iespēja ir daudz lielāka. Tiešraides tērzēšana ir liela daļa no pieredzes, kurā pircēji var uzdot jautājumus vai pieprasījumus, un saimnieks tos uztver reāllaikā, lai atbildētu. Ja vadītājs ir ietekmētājs ar lielu fanu bāzi, atpazīstamība rada papildu aizrautību, un tas, iespējams, ir tuvākais, ko lielākā daļa fanu var iegūt tiešai sarunai.

Ikvienam, kas atspoguļo iepirkšanos tiešraidē, ir jāatzīst, ka tās sākums patiešām bija īstās iespējas īstajā vietā un laikā. Ķīniešu pircēji, iespējams, ir visvairāk "uz mobilajām ierīcēm orientēti" pircēji pasaulē. Viņi izmanto tādas super lietotnes kā WeChat, kas vienā platformā ievieto tradicionālos sociālos kanālus, tiešraides straumēšanu, tiešraides tērzēšanu un tirdzniecību. Viņiem ir liela un dzīvīga ietekmes ekonomika, kurā ir uz mobilajām ierīcēm orientēti, tehnoloģiju un sociālo jomu zinoši cilvēki, kuri jau bija diezgan labi apguvuši tiešraides straumēšanas pamatus. Un pircēji jau bija gatavi izmantot ietekmētājus un sociālos kanālus produktu atklāšanai — un bija pieraduši rīkoties pēc impulsa pirkuma, izmantojot jau pastāvošo ciešo saikni starp sociālo un komerciju. Vienīgais, ko Alibaba pievienoja, bija dzīvais elements.

Un tad notika pandēmija

Iepirkšanās reāllaikā jau 2019. gadā izraisīja Rietumu atpazīstamību, un tā noteikti kļuva arvien populārāka Ķīnā, un cīņām pievienojās Alibaba TaoBao Live konkurenti. Jo īpaši viens izklausīsies pazīstams: TikTok mātesuzņēmums ByteDance veica lielus panākumus tiešsaistes iepirkšanās jomā ar TikTok māsas uzņēmumu Douyin.

Kad ASV patērētāji bija bloķēti un aprobežojās ar dīvāna parkūru vai sociālo mediju plūsmu ritināšanu, ASV mazumtirgotāji ar abām rokām ķērās pie dzīvās iepirkšanās. Tas bija eksperiments, tas prasīja daudz presēšanas stieples un košļājamās gumijas, bet garlaicīgi patērētāji bija ieinteresēti, un mazumtirgotājiem tas bija labāk, nekā vienkārši sēdēt slēgtos veikalos un novecot inventāru.

Jaunuzņēmumi centās izveidot platformas, lai vienkāršāk iespējotu tiešsaistes iepirkšanos, un mazumtirgotāji, piemēram, Amazon un Nordstrom, pievienoja savām vietnēm tiešraides kanālus. Un investori labprāt atbalstīja šos centienus. Galu galā iepirkšanās tiešsaistē varētu būt niecīga ASV, bet, ja tā pieaugs tāpat kā Ķīnā…

Tomēr kopš 2021. gada pandēmijas ierobežojumi ir mazinājušies, un šajā jaunajā pasaulē pēc pandēmijas patērētāji ir atgriežas pie pirmspandēmijas iepirkšanās paradumiem. ASV Tautas skaitīšanas birojs savā pārskats par mazumtirdzniecību 2022. gadā, atzīmē, ka 2022. gadā e-komercija veidoja 14.6% no kopējā mazumtirdzniecības apjoma ASV. 2021. gadā tas bija… 14.6% no kopējā mazumtirdzniecības apjoma.

Rezultātā tiešraides iepirkšanās atspoguļošana rietumos ir veikusi nelielu pavērsienu. 2021. gadā bija daudz pārbagātības un ceļvežu “kas ir” un “kā to darīt”. Tika izlijusi daudz tintes, analizējot, kāpēc iepirkšanās tiešsaistē ir tik populāra Ķīnā un kā to atkārtot rietumos. 2022. gadā pārklājums kļuva par “kāpēc ASV patērētāji neakceptē” un “vai Rietumu patērētāji ir gatavi iepirkties tiešraidē”.

Liekot to perspektīvā

Iepirkšanās tiešsaistē ir nodrošinājusi lielus izaugsmes pieaugumus Ķīnā, taču pat ņemot vērā Ķīnas e-komercijas rādītājus, tas ir neliels. 2021. gadā bija iepirkšanās tiešraidē 327 miljardi dolāru Ķīnā, atspoguļojot 108% pieaugumu papildus 220% pieaugumam iepriekšējā gadā. Tas ir apmēram 10% no e-komercijas tirgus Ķīnā. Tas nav par ko šķaudīt, bet Ķīnai tā ir neliela izaugsme. The kopējais mazumtirdzniecības tirgus Ķīnā tiek lēsts, ka tas ir aptuveni 6.4 triljoni USD. Tādējādi tiešraides iepirkšanās ir aptuveni 5% no kopējā tirgus. Un izaugsmes temps, šķiet, palēninās.

ASV dzīvā iepirkšanās bija aptuveni $ 20 miljardus 2022. gadā. e-komercija pārdošanas bija nedaudz vairāk par 1 triljonu USD, un kopējais mazumtirdzniecības apjoms bija aptuveni USD 7.1 triljons. Tādējādi iepirkšanās tiešsaistē veido aptuveni 2% no e-komercijas tirgus un 0.3% no kopējā mazumtirdzniecības tirgus. Starp citu, atkarībā no tā, kam jautājat, globālais TV mājas iepirkšanās tirgus ir $ 36.5 miljardus or $ 220 miljardus. Vai kaut kur pa vidu.

Arī tirgus struktūra ir ļoti atšķirīga, Ķīna pret ASV. Ķīnā, TaoBao dominē ar gandrīz 80% dzīvās iepirkšanās tirgus. Douyin un Kwai diezgan daudz sadalīja pārējos. ASV tas ir daudz vairāk sašķelts. Ir sociālo mediju platformas, kurām atkal ir bijušas attiecības ar iepirkšanos tiešsaistē (Meta jaunākais solis bija izslēdziet iepirkšanos tiešsaistē Instagram), ir a garš saraksts no abām platformām, kas atzīmēs šo iespēju mazumtirgotāju vietnēs, vai jaunizveidotiem uzņēmumiem, kas cenšas būt nākamie TaoBao vai Douyin, vēršoties tieši pie ASV patērētājiem. Un tad ir Amazon.

Kāda ir tiešā iepirkšanās tirgus augšējā robeža?

Ikviens, kas iegulda ASV tiešsaistes iepirkšanās tehnoloģijā, norāda uz Ķīnas izaugsmi un saka, ka tas ir tikai laika jautājums, kad ASV tirgus sasniegs tādu pašu līmeni. Bet pat Ķīnā pie apvāršņa ir negaisa mākoņi.

Douyin, otrais numurs tirgū, jau pozicionē a stagnējošas izaugsmes nākotne iepirkšanās tiešraidē. Daži uzņēmuma darbinieki uzskata, ka tiešraides iepirkšanās maksimums būs nākamajos divos gados, kas varētu sasniegt aptuveni 20% no e-komercijas pārdošanas apjoma. Tajā pašā ziņojumā izpētes uzņēmums atklāja, ka patērētājiem patiešām ir pieļaujamā tirdzniecības apjoma augšējā robeža savās tiešraides straumēs — vietnē pavadītais laiks un kopējā satura saglabāšana sāk samazināties, ja tirdzniecība veido vairāk nekā 10% no viņu plūsmas. . Douyin jau ir samazinājis tirdzniecības plūsmu procentuālo daļu lietotāju plūsmās no 30% uz 20%.

Ir vēl viens tiešraides komercijas aspekts, kas tiek reti apspriests. Gartner ziņo, ka viņi to ir dzirdējuši no Ziemeļamerikas mazumtirgotājiem konversijas likmes tiešraides pasākumos var sasniegt pat 40%, kas noteikti ir pietiekami, lai pievērstu mazumtirgotāju uzmanību. Taču uzņēmumā Douyin 80% no pārdevēju ieņēmumiem parasti nāk no viena vai diviem produktiem. Un dažās kategorijās, piemēram, juvelierizstrādājumos, pircēju nožēla var izraisīt pat 80%.

Skenējot padomus par to, kā gūt panākumus tiešsaistes iepirkšanās procesā, vai informāciju par to, kāpēc tas nav guvis panākumus ASV, šķiet, ka tiek runāts par vienu galveno: kāds saturs ir pievilcīgs? Sadalot to, ir divas galvenās daļas: FOMO un izklaides vērtība.

Tiešraides iepirkšanās FOMO

Viens no galvenajiem tiešsaistes iepirkšanās aspektiem Ķīnā ir spēja izmantot patērētāju bailes palaist garām. Piedāvātie piedāvājumi ir izdevīgi tikai tad, kad produkts tiek rādīts, un daudzās straumēs tiek rādīta atpakaļskaitīšana vai atlikušais vienību skaits, lai nostiprinātu domu, ka, ja to palaidīsit garām, tas vairs nebūs. Sērijā intervijas ar Ķīnas tiešraides pircējiemStratēģijas konsultāciju uzņēmums Part and Sum runāja ar vienu pircēju, kurš gandrīz visu nakti gaidīja vienu produktu, kuru viņa vēlējās parādīt, lai viņa varētu saņemt šī produkta ierobežota laika piedāvājumu. Pārlūkojot tiešraides straumes kā daļu no šī raksta, es neatradu nevienu ASV straumi, kurā būtu bijusi atpakaļskaitīšana vai pat ierobežota laika atlaide.

Vēl viens FOMO aspekts ir spēja paredzēt notikumu, un arī ASV mazumtirgotāji to noteikti nav apguvuši. Ķīnā ietekmētāji izmanto savu sociālo sasniedzamību, lai kopā ar pašiem zīmola partneriem popularizētu notikumus tiešraidē. Tikai vienā piemērā tam, ko atradu ASV, Nordstrom piedāvās tiešraidi ar Šarloti Tilberiju, kas veidota ap Oskaru. Vienīgā vieta, kur atradu šī pasākuma reklamēšanu, bija vietnes Nordstrom Live daļa. Piemēram, Instagram lapā nekas nebija minēts ne no Nordstrom, ne no Charlotte Tilbury zīmola, ne no pašas Šarlotes Tilberijas.

Iepirkšanās kā izklaides apguve

Otra svarīga satura pareizas izveides sastāvdaļa ir tā laika izklaides vērtība. Vairākas analīzes par tiešsaistes iepirkšanās neizdošanos ASV ir saistītas ar faktu, ka tas ir vienkārši garlaicīgi. Viens raksts to sauca par "harizmas trūkumu". Cits norādīja, ka, lai gan mēs visi dodamies uz Amazon iepirkties, mēs tur nemeklējam kaut ko tuvu iepirkšanās izklaidei. Un, kamēr es tiešraidē sērfoju veikalā, es atzīstu, ka biju satriekts.

Vietnē Amazon saimnieks pārgāja no viena produkta uz nākamo, lai saprastu, ka ir atstājis savu paraugu virtuvē (un lika sievai palaist un paņemt to). To noskatījās vairāk nekā pieci simti cilvēku, kas ir lielākā daļa no aktīvām Amazon Live straumēm, kamēr es tur biju sestdien. Nākamajā skatītākajā straumē bija četrdesmit cilvēku. Citai PopShop vadītājai bija ilgs neapmierināts klusums — viņai bija zināmas tehniskas grūtības, un viņa mēģināja tās atrisināt pati, jo viņa bija gandrīz vienas sievietes šovs.

Ārpus dažām augsta līmeņa ietekmētāju personībām jūs iekļūstat garajā astē, kas ir kurš patiešām ātrs ASV. Un tas parāda. Ķīniešu tiešraides straumju paraugi, kurus esmu redzējis (tiesa, var būt atlases novirze, ko es varu redzēt), rāda duālos vadītājus, viens koncentrējās uz produktu rādīšanu un viens koncentrējās uz pārraides pārvietošanu, un tas ir šovs, ne tikai stunda ar kādu puisi un viņa briļļu kolekciju pie sienas aiz viņa (jā, tas patiesībā bija viņa fons). Ir produkcijas vērtība, iespējams, pat trešā persona (vai vairāk), kas vada tērzēšanu un uzdod saimniekiem jautājumus, kas viņiem tiešraidē jāuzsver, vienlaikus tieši atbildot uz pārējiem. Tas padara ASV tiešo iepirkšanās izskatu līdzīgu vājās gaismas no publiskās televīzijas ziedu laikiem.

Neatkarīgi no tā, vai viņi aktīvi straumē tiešraidi vai vienkārši uztur nebeidzamu izklaidējošu videoklipu plūsmu, ASV ietekmētāji nav apguvuši mākslu, kā padarīt nebeidzamu produktu sarakstu saistošu un izklaidējošu. Un šīs nepilnības acīmredzami nav viegli pārvaramas — pat TikTok, kam ir visa Douyin pieredze, uz ko balstīties, vēl nav sekmīgi jāuzsāk tiešraides iepirkšanās nevienā Rietumu tirgū, un tas nav saistīts ar mēģinājumu trūkumu.

Tehniskās grūtības

Visbeidzot, iepirkšanās tiešsaistē vienmēr atšķirsies ASV nekā Ķīnā, jo no tehnoloģiju viedokļa mēs atrodamies divās pilnīgi atšķirīgās vietās. Elons Masks ir apņēmies pārvērst Twitter par super lietotni, taču kopumā lielākā daļa tehnoloģiju uzņēmumu nav pievērsuši lielu uzmanību viņu lietotņu pēdām ASV patērētāju tālruņos. Google varētu būt lieliska lietotne, ja viņi to vēlētos — manā (Apple) tālrunī šobrīd ir vismaz piecas dažādas Google lietotnes. Amazon iepirkšanās tiek pasniegta, izmantojot citu lietotni, nevis Prime straumēšanu.

Šī sadrumstalotība rada berzi, kas apgrūtina tiešsaistes iepirkšanās sākšanos. Manā klēpjdatorā noklikšķinot uz produkta, kas tiek rādīts Amazon tiešraides straumē, tiek atvērta jauna produkta informācijas lapa, kurā es sekoju tādam pašam iepirkšanās procesam, it kā es nonāktu tieši vietnē. Uzņēmumam, kurš izgudroja iepirkšanos ar vienu klikšķi, fakts, ka es nevaru vienkārši pievienot produktu savam grozam no tiešraides, šķiet smieklīgi.

Bottom Line

Ja ņemat vērā iespējamo augšējo robežu tiešsaistes iepirkšanās Ķīnā — pieņemsim, ka tas ir 25%, lai būtu dāsns — un piemēro to ASV tirgus statistikai, ietekmei ir vērts pievērst uzmanību, taču tā ne tuvu nav sasniegtā mērogā. Ķīnā. Pamatojoties uz 200. gada skaitļiem, ASV tas maksimāli sasniedz aptuveni 2022 miljardus USD, galvenokārt tāpēc, ka eCom ASV nav gandrīz tik liels procents no kopējās mazumtirdzniecības, kā tas ir Ķīnā.

Visā pasaulē mazumtirdzniecībā tas varētu nozīmēt 1 triljonu dolāru kopējos pārdošanas apjomos tikai iepirkšanās tiešraidē kādreiz, kas noteikti ir būtiski, pat ņemot vērā 25 triljonu dolāru mazumtirdzniecības apjomu visā pasaulē. Taču mazumtirgotājiem, zīmoliem, tehnoloģiju uzņēmumiem un ietekmētājiem nevajadzētu atlaist smago darbu un ieguldījumus, kas būs nepieciešami, lai tur nokļūtu. Ķīnas panākumi nav labi redzami ārpus Ķīnas, un tas ir pamatotu iemeslu dēļ. Un noteikti pastāv risks, ka tas kļūs par dārgu kanālu — tādu, kurā ir nepieciešami lieli ieguldījumi, lai piesaistītu pārdošanas apjomus, vai arī kanālu, kurā tiek piedāvātas dārgas atlaides un/vai atdeve, lai patērētāji pirktu. Rīkojieties piesardzīgi!