Mārketinga mērīšana un attiecināšana 2023. gadā

No pēdējos gados novērotajām pārmaiņām reklamēšanā, tostarp sociālajā un meklēšanas un reklāmas tīkla mārketingā, visievērojamākās var būt izmaiņas attiecinājuma un mērījumu rezultātā. Tā kā noteiktos kanālos ir kļuvis grūtāk sasniegt ilgtspējīgu maksas plašsaziņas līdzekļu apjomu, zīmoliem ir jāuzlabo spēja identificēt reklāmas līdzekļus, kas veicina ieguldījumu, nevis tikai attiecinājumu. Tas nozīmē, ka viņiem ir nepieciešama lielāka redzamība par viņu ieņēmumu virzītājiem, kas ir ne tikai pieaugošs, bet arī saglabā peļņas normu. Bet tas, iespējams, notiks apkopotā veidā, nevis individuāla lietotāja līmenī.

“Tā kā attiecināmie reklāmguvumi ir mazāk redzami, zīmoli vairs neuzskata platformu attiecinājumu par savu īsto ziemeļu daļu un tā vietā koncentrējas uz holistiskākiem rādītājiem, piemēram, klientu iegūšanas izmaksām (CAC) un pieauguma pieaugumu,” saka Megana Konaena, Direct Agents EVP, kas pazīstama tā digitālā mārketinga darbu ar tādiem klientiem kā Sony un Walmart
WMT
. Tas ir sarežģīts pasākums, ņemot vērā arvien pieaugošo platformu skaitu, kurās patērētāji un zīmoli pavada savu laiku un naudu, taču pāreja uz cerībām, ka katrs dolārs tiks attiecināts uz holistiskāku veiktspējas modelēšanu, ir svarīgs tā iespējamībai un precizitātei, viņa piebilst.

Bens Duters, Power Digital stratēģijas viceprezidents, kurš ir strādājis ar klientiem, sākot no Uniqlo līdz Dropbox, stāsta par četrām svirām, kas ir pierādījušas, ka tās pircēju pirmreizējos pircējus, ne tikai attiecinātus ieņēmumus, veicina kā radošu, biežumu, auditorijas izplatību un ilgumu. . Kā zīmols var atrast šāda veida papildu ieguldījumu? "Multivides sajaukuma modelēšanas (MMM) barjera ir pietiekami pazemināta, lai padarītu šo mērīšanas veidu izplatītu un nepieciešamu... MMM ir labākā izvēle, ja pazaudējat ar tehnoloģijām saistītos mērījumus, piemēram, sīkfailus." MMM ir īpaši noderīga digitālajai ārpusmājas (DOOH) reklāmai un televīzijai, jo šo piltuves augšdaļas mārketingu var būt grūti izsekot. Taču Duters sniedz arī piemēru mazākam zīmolam, kas, iespējams, strādā ar ietekmētājiem vai vietnē TikTok un kuram trūkst detalizētas lietotāju klikšķu datu redzamības: izmantojot statistisko modelēšanu, lai noskaidrotu, cik daudz pirmo reizi gūti ieņēmumi no šīs reklāmas, lēmumu pieņēmēji var labāk. piešķirt budžetu, lai nodrošinātu, ka attiecība starp klientu piesaistīšanas izmaksām un šo klientu ilgtermiņa vērtību ir pozitīva kopumā.

MMM izmantošana, lai prognozētu budžeta vai platformas izmaiņu ietekmi uz veiktspēju, un mašīnmācīšanās izvietošana, lai izmantotu šos modeļu rezultātus plašsaziņas līdzekļu stratēģijām, lai sasniegtu un uzturētu optimālu tēriņu sadalījumu, ir taktika, ko Konahans redz, ka zīmoli interesējas. “Kopumā, raugoties uz attiecinājumu un reklāmu mērķauditorijas atlasi, mēs atsakāmies no hipermērķtiecīgas pieejas, kurā viss ir izsekojams un attiecināms. Zīmoli vairs nevar cerēt uz Meta nišu, kas nodrošina reklāmguvumus iepriekš definētajā attiecinājuma logā,” viņa saka. Konahans turpina skaidrot, ka, lai gan konkrēti mediji, iespējams, iepriekš ir nodrošinājuši atpazīstamību, reklāmguvumu un attiecinājumu, zīmoliem vairs nevajadzētu to gaidīt, un viņiem ir jāmeklē citur, lai iegūtu visu nepieciešamo.

Katrai platformai signalizācijas datu zudums saistībā ar izmaiņām privātuma tiesību aktos un Apple
AAPL
savas privātuma politikas ir palīdzējušas digitālā mārketinga speciālistu vidū pāriet uz MMM, kad viņiem ir nepieciešams novērtēt rezultātus. Daļa no MMM vērtības ir tā spēja paplašināties ne tikai digitālajā vidē, bet arī visiem maksas plašsaziņas līdzekļiem, tostarp tirdzniecības veicināšanas pasākumiem un mazumtirdzniecības darījumiem. Bet kamēr gan Google
GOOG
un Meta ir palielinājuši savas MMM iespējas, zīmoli, iespējams, nevēlēsies koplietot visus savus ārējos multivides izdevumu datus ar šīm platformām, lai optimizētu rezultātus.

Arī saistītie tīkli ir uzlabojuši savas izsekošanas un ziņošanas iespējas, tostarp reāllaika uzraudzību un analīzi, lai sniegtu labāku ieskatu saistīto mārketinga kampaņu darbībā. Intellek mārketinga vadītājs Ricci Massero saka, ka tas ļauj zīmoliem veikt pielāgojumus reāllaikā un ka jaunās tehnoloģijas, piemēram, vairāku ierīču izsekošana un izsekošana bez sīkfailiem, ir uzlabojušas izsekošanas precizitāti, vienlaikus samazinot krāpniecisku darbību biežumu.

Kopumā Pols Dežarnats, NOVUS digitālais viceprezidents, mediju plānošanas un pirkšanas aģentūra, kas sadarbojas ar Dollar Tree
LTRD
un LIDL uzskata, ka auditorijas ieskats un izpratne apsteigs mērķauditorijas atlasi un tehnoloģiju, jo trešās puses (3P) sīkfailu vērtība samazinās, un kļūst arvien grūtāk veikt 3P līdzīgu mērķauditorijas atlasi, pamatojoties uz pirmās puses (1P) klientu datiem. Lai gan viņš atzīst, ka mediju pirkšanas sistēmas ir izveidotas, lai tirgotāji varētu izmantot datus, lai veicinātu mērķauditorijas atlasi un personalizēšanu, viņš norāda, ka tikai datu izmantošana vairs nav efektīva un ka ir ļoti svarīgi analizēt un novērtēt kvalitatīvu klientu ieskatu, lai izveidotu reklāmas stratēģiju. Dežarnats arī apgalvo, ka jaunais veids, kā atrast mērķauditoriju, būs dažādu uzņēmumu ierīču un auditorijas diagrammas, kas ir viens no iemesliem, kāpēc izdevniecības uzņēmumi cenšas veidot ar privātumu saderīgus, no sīkfailiem neatkarīgus datus, kurus pēc tam var saskaņot ar reklāmdevēju 1P datiem. lai kopētu šo 3P mērogu un līdzīgu iespēju globāli un lokāli, taču tādā veidā, ka patērētājs ir atļāvis izmantot savus datus.

PrognozeKo es uzzināju, skatoties 7 stundu Meta mārketinga mix modelēšanas samitus
Padomājiet ar GoogleMārketinga kompleksa modelēšanas modernizācija — domā ar Google