Tirgus platformas negarantē tirgus daļas pieaugumu luksusa sektorā

Pārpilns un tāls Haute Couture grafiks ir pārpludinājis Instagram plūsmas pagājušajā mēnesī. Balenciaga otrais Couture šovs bija Parīzes spilgtākais notikums, Valentīno atgriezās savā dzimtajā pilsētā ar neticamu prezentāciju par Romas Spāņu kāpnēm, un Dolce & Gabbana uzņēma savu izcilāko Alta Moda ekstravaganci Sicīlijā. Nezinātājiem Couture ir daudz vairāk māksla nekā bizness, ko pērk tikai īpaši bagāti cilvēki. Ja ņem vērā, ka Dior modes kleitas ieejas cena ir aptuveni 100,0000 XNUMX USD, kļūst skaidrs, ka Couture ir neticami veiksmīga mārketinga stratēģija, ko izmanto, lai veicinātu vēlmi pēc miljardiem dolāru gatavu apģērbu, rokassomu, apavu pārdošanā. , un smaržas.

Tā kā 2022. gada otrā puse sākas ar vēsturisku eiro paritāti pret dolāru un satraucošām finanšu ziņām katru dienu, luksusa preču mazumtirgotāji un zīmoli var mierināt, zinot, ka luksusa preču pārdošana bieži izrādās necaurlaidīga ekonomikas satricinājumiem. Pat bez lielas Krievijas klātbūtnes greznība ir novērtēta ar Bains šogad pieaugs par 5 — tas nav slikti, taču noteikti ievērojami mazāk stabils nekā 2021pārdošanas apjomi pieauga par aptuveni 15%. Kad izaugsme sarūk, gudrākie zīmoli izstrādās veidus, kā ieņemt tirgus daļu. Dior pat ir darījis bezprecedenta pūles, lai mēģinātu atgūt 100,000 XNUMX eiro no zīmola saka tika zaudēti pārdošanas apjomi savā veikalā Romā, jo neērtības izraisīja Valentīno šovs uz Spāņu kāpnēm. Skaidrs, ka katrs eiro ir svarīgs!

Pieaugošā tirgus daļa ir sarežģītāka, nekā izklausās luksusa telpā, īpaši ar e-komerciju un tiešajiem kanāliem patērētājiem. Runa nav tikai par lielākas piltuves izveidi. Viens no veidiem, kā to izdarīt, ir “pareizās” paplašinātās, plašākas mērķauditorijas noteikšana un pēc tam autentiskas pieredzes radīšana šai auditorijai. Piemēram, luksusa sporta apavu fenomens ieviesa ažiotāžu kultūru greznībā, izraisot milzīgu zīmola atpazīstamību un miljoniem jaunu klientu tādām luksusa mājām kā Balenciaga, Dior un Fendi.

Tomēr joprojām luksusa pasaule veido zīmolu pamatkapitālu, izmantojot izslēgšanu, nevis iekļaušanu. Tieši tāpēc bija pārsteidzoši redzēt AmazonAMZN
Luksusa veikali Eiropā sāk darboties ar nelielu uzplaukumu. Ir grūti saprast vērtības piedāvājumu, ko Amazon piedāvā greznībai. Tas vien, ka Amazon pārdod burtiski visu, nozīmē, ka luksusa zīmoli var tikt prezentēti vienā kases grozā ar mājsaimniecības precēm. Fiziskajā mazumtirdzniecības telpā blakus esošās vietas ir viens no galvenajiem faktoriem, kas nosaka, vai luksusa zīmols tiks pārdots Harrod's vai Bergdorf Goodman. Šīs kontroles zaudēšana var iedragāt gadu desmitiem ilgušo zīmola veidošanu.

Amazon satiksmes apjoms var izklausīties pievilcīgs. Tomēr tā tirgus noteikumi attiecas uz visiem zīmoliem vienādi, kas nozīmē, ka šī iedarbība rada ievērojamas izmaksas. Tiešā patērētāja kanāla piederība mūsdienās ir obligāta visās nozarēs, bet vēl jo vairāk luksusa pasaulē. Īpašumā esošam digitālajam kanālam ir tāda pati vērtība kā Bondstrītas flagmanim — tās ir vienas monētas divas puses. Fiziskajiem un digitālajiem veikaliem ir jāpapildina vienam otru. Viņi var kopīgi izkopt tādas pašas intīmas attiecības ar patērētāju, vienlaikus nodrošinot spēcīgu stāstu saturu, kas baro tieksmi un vēlmes. Īpašumā esošais DTC kanāls nodrošina daudz lielāku klienta dzīves vērtību un saglabā peļņas normas, kas sašaurinātā ekonomikā var būt vienīgais peļņas un zaudējumu atšķirības punkts. Trešo pušu platformas, iespējams, spēj nodrošināt miljoniem patērētāju, taču luksusa zīmoliem nav vajadzīgi miljoni — tiem vienkārši jāpieskaras īstajam patērētājam.

Jaunajā ekonomiskajā vidē luksusa zīmoliem jābūt selektīviem, veidojot ekosistēmu, kas pilda to zīmola solījumu. Uzturēt kontroli pār attiecībām ar klientiem, klientu datiem un zīmoliem, ar kuriem tas digitāli vai fiziski koplieto vietu, šodien ir viens un tas pats.