Mattel atklāj savu stratēģiju nākamajam izaugsmes posmam

Tā kā rotaļlietu biznesam ir labāki pamati, Mattel piektdien paziņoja, ka vēlas vēl vairāk paplašināt savu klātbūtni citos segmentos, piemēram, patēriņa preču, digitālo spēļu un filmu veidošanā.

Rotaļlietu ražotājs cer, ka šī stratēģija ļaus tam piesaistīt patērētāju entuziasmu par tādām rotaļlietām kā Barbie, Hot Wheels un Uno, kā arī sniegs jaunus veidus, kā bērniem un pieaugušajiem izbaudīt savus zīmolus.

"Pagrieziena pirmā daļa bija rentabilitātes atjaunošana un pēc tam uzlabošana," intervijā CNBC sacīja izpilddirektors Ynon Kreiz. “Pārliecinoties, ka rotaļlietu uzņēmums ir uz stabila pamata, un stiprināt mūsu bilanci. Tas ir bijis uzmanības centrā, un mēs vienmēr esam teikuši, ka iespēja iegūt pilnu vērtību bija vidēja vai ilgtermiņa.

Piektdien Mattel izklāstīs šo jauno stratēģiju iepriekš ierakstītā prezentācijā analītiķiem. Šo rokasgrāmatu ir izmantojuši daudzi citi rotaļlietu nozarē un ārpus tās — izmantojiet iecienītās franšīzes un padariet tās pieejamas patērētājiem vairākos segmentos.

Šī stratēģija ir izrādījusies efektīva. Jauna izklaides satura, piemēram, filmu, televīzijas šovu vai videospēļu, nodrošināšana saglabā zīmolu kultūras gaisotnē un palīdz veicināt dažādu preču pārdošanu, sākot no apģērba līdz mājsaimniecības piederumiem.

Ņem Bārbiju. Lelles rotaļlietu plauktos ir atradušās vairāk nekā 60 gadus, tomēr zīmols 2021. gadā publicēja visu laiku labākos visa gada pārdošanas rezultātus.

"Attiecībā uz Bārbiju, kas ir par labāko un spilgtāko gadījumu izpēti, tas patiešām ir par katras meitenes neierobežotajām iespējām," CNBC sacīja Ričards Diksons, Mattel prezidents un galvenais operators. "Mēs esam pieņēmuši šo zīmola mērķi un patiešām atzīmējuši un pārvaldījuši zīmolu, lai tas patiesi atspoguļotu visu, ko darām."

Pirms pieciem gadiem Mattel pārvērtēja savu Bārbijas zīmolu, izlaižot figūras ar vairāk nekā diviem desmitiem dažādu etnisko piederību un ar plašāku ķermeņa tipu klāstu. Tajā pašā laikā tika ieviestas jaunas Bārbijas leļļu līnijas, kas godināja īstas sievietes, piemēram, aktrisi Zendaya, dzīvnieku aktīvisti Bindiju Ērvinu un dejotāju Mistiju Koplendu, kā arī piedāvāja plašākas karjeras iespējas tādās jomās kā zinātne, politika un bizness.

"Evolūcija padara zīmolu nozīmīgu, bet mērķis padara zīmolu nemirstīgu," sacīja Diksons.

Mattel cenšas turpināt Bārbijas zīmola jauninājumus, veidojot tiešraides filmu ar Margotu Robiju galvenajā lomā un Grētu Gervigu. Tas arī turpinās izlaist animētus Bārbijas īpašos piedāvājumus un ienesīs veikalos un digitālajā pasaulē jaunas preces, kas nav rotaļlietas.

Tas ir stratēģijas konkurents, ko Hasbro labi zina, un tas nesen tika kritizēts par nodarbināšanu.

Trešdien aktīvists investors Alta Fox Capital Management, kuram pieder 2.5% Hasbro akciju, nosūtīja vēstuli akcionāriem, norādot, ka plāno iecelt piecus Hasbro valdes direktorus. Alta mudina Hasbro atdalīt Wizards of the Coast un digitālās spēles, kas ir tā visstraujāk augošais segments, un aicina uzņēmumu pārvērtēt savu stratēģiju izmantot izklaidi rotaļlietu pārdošanas veicināšanai.

Hasbro ir noraidījis domu, ka tā pašreizējā stratēģija nedarbojas, un tāpat ir arī analītiķi. Arī Wizards vienība, kurā ietilpst tādi zīmoli kā Dungeons and Dragons un Magic: The Gathering, varētu palīdzēt Hasbro pārvarēt vētru, kas saistīta ar Disneja princeses licences zaudēšanu Mattel, kas ir ienesīga licence rotaļlietu nozarē.

Mattel šo licenci zaudēja 2016. gadā, un tas atstāja milzīgu robu uzņēmuma biznesa portfelī, no kura tas tikai nesen ir spējis atgūties.

Šķiet, ka investori ir informēti par to, ko viņi līdz šim ir uzzinājuši par Mattel stratēģiju. Kopš gada sākuma uzņēmuma akcijas ir pieaugušas par vairāk nekā 15%. Ceturtdien akcijas sasniedza 52 nedēļu augstāko līmeni - 25.71 USD par akciju, un piektdien tirdzniecībā akcijas pieauga par mazāk nekā 1%.

Mattel akciju vidējā mērķa cena ir USD 30.96, kas ir aptuveni 24%. gūst peļņu no vietas, kur tā pašlaik tirgojas, liecina FactSet. Linda Boltona Veizere, DA Davidson analītiķe, ir vēl optimistiskāka. Pirmdien viņa paaugstināja savu mērķa cenu līdz 45 USD no 38 USD, atsaucoties uz izaugsmes potenciālu nākamajos gados.

Liela daļa viņas optimisma ir saistīta ar Mattel atjauninātajām pārdošanas prognozēm, kas paredz pieaugumu no 8% līdz 10% 2022. gadā un augstu viencipara tempu nākamajā gadā.

Šīs stabilās prognozes pamatā ir četru gadu pavērsiens, kas sākās, kad Kreiss stājās pie stūres 2018. gadā. Tobrīd viņš bija ceturtais izpilddirektors četru gadu laikā, kurš pārņēma kontroli pār uzņēmumu. Fisher-Price, Barbie un American Girl cīnījās, lai izveidotu savienojumu ar mainīgajām patērētāju gaumēm, un Mattel, vairāk nekā vairums rotaļlietu uzņēmumu, bija pakļauti Toys R Us bankrotam.

Tuvojoties 2022. gadam, Mattel ir spēcīgāks finansiālais pamats. Uzņēmums ir samazinājis savu parādu no 2.85 miljardiem USD 2018. gadā līdz USD 2.57 miljardiem 2021. gadā. Uzlabojot parāda attiecību pret koriģēto EBITDA, Kreizs sagaida, ka Mattel šogad varēs sasniegt investīciju kategorijas reitingu, kas ļaus tai piekļūt vairāk kredītu ar zemāku cenu. izmaksas.

Mattel perspektīvas ir atkarīgas no sagaidāmajiem pārdošanas pieaugumiem rotaļlietu biznesā, taču savu ieguldījumu dos arī tā stratēģija pēc apgrozījuma.

Rotaļlietu uzņēmums jau ir guvis panākumus, sadarbojoties ar franču modes namu Balmain, lai izveidotu valkāšanai gatavu modes un aksesuāru kolekciju, un tas izsolē ir izlicis trīs vienreizējus Bārbijas neatņemamos žetonus.

Iepriekš Mattel ir sadarbojies ar General Mills, L'Oreal un Nike, lai ražotu ierobežota tirāžas produktus, pamatojoties uz tā intelektuālajām īpašībām. Kreizs sacīja, ka uzņēmums plāno turpmāk iedziļināties šajā tirgū. Tā arī meklē iespējas iegūt iespaidīgu zīmolu pieredzi mazumtirdzniecības vietās.

Papildus ieņēmumu palielināšanai stratēģija papildina tās rotaļlietu piedāvājumu, jo tā nodrošina jaunu veidu, kā patērētāji mijiedarboties ar tās zīmoliem.

Vēl viena iespēja ir digitālā izklaide, tostarp videospēles, mobilās spēles un NFT.

Mattel komanda atzīmē, ka digitālās spēles vien veido 170 miljardu dolāru lielu nozari, un tā ir telpa, kuru uzņēmums ir tikai sācis izpētīt. Mattel jau ir mobilās spēles, kuru centrā ir Uno un Phase 10, kā arī sacīkšu videospēle Hot Wheels Unleashed, taču tā vēlas paplašināt šo sava biznesa jomu.

Sāncensis Hasbro ir piedzīvojis ievērojamus panākumus digitālo spēļu, piemēram, Magic: The Gathering Arena, izlaišanā. 2021. gadā uzņēmuma Wizards of the Coast un digitālo spēļu vienība veidoja 1.28 miljardus ASV dolāru ieņēmumus jeb 20% no uzņēmuma kopējiem ieņēmumiem.

Mattel darbojas arī NFT jomā.

"Tā patiešām ir nozīmīga iespēja veicināt to, ko es sauktu par augsta līmeņa iesaistīšanos mūsu ikoniskajos zīmolos," sacīja Diksons. "Es domāju, ka tas, kas mūs padara unikālus NFT telpā, ir tas, ka esam pasaulē atzīti, ikoniski zīmoli, kas ar pareizu interpretāciju un izpildi var kļūt neticami aizraujoši un neticami vērtīgi."

Hot Wheels bija pirmais lielākais rotaļlietu zīmols, kas izvērsās NFT pasaulē ar trim vienreizējiem NFT, kurus iedvesmoja oriģinālā Hot Wheels garāžu sērija, kas ir ļoti pieprasīta kolekcionāru transportlīdzekļu apakškopa. Cita kolekcija, kurā bija vairāk nekā 90,000 XNUMX NFT, tika izpārdota dažu minūšu laikā, sacīja Diksons, un desmitiem tūkstošu klientu joprojām gaida virtuālās rindās, lai tos iegādātos.

Izpētot šos citus segmentus, Mattel spēj ne tikai radīt aizrautību saviem galvenajiem klientiem, bērniem, bet arī sasniegt vecākas paaudzes. Atlasot mērķauditoriju patērētājiem, kuri uzauguši kopā ar Bārbiju, bet nav ieinteresēti iegādāties tradicionālas, nekolekcionējamas lelles, Mattel var turpināt saglabāt zīmola popularitāti un pievienot aģentūru pirkumiem ar ekskluzīvām un ierobežota tirāžas precēm.

Šis rotaļlietu, izklaides, patēriņa preču un digitālo preču spararats krustojas un bieži vien atkal nonāk viens otrā. Piemēram, Bārbijas rotaļlietu zīmols veicina izklaides saturu, un šis izklaides saturs savukārt veicina rotaļlietu pārdošanu.

Konkrēti, lai gan Mattel savu filmu nodaļu izveidoja 2018. gadā, tā spēlfilmu kinoteātros izlaidīs tikai 2023. gadā.

Šogad uzņēmums sāk ražot savu Bārbijas filmu ar Warner Bros. un Visuma meistaru filmu ar Netflix. Tiek izstrādāts vēl ducis projektu, tostarp filmas, kuru pamatā ir Hot Wheels, Magic 8 Ball, Majors Mets Meisons, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno un Barney.

Jaunās filmu nodaļas stratēģija ir balstīties uz trešo pušu uzņēmumiem, lai finansētu katru projektu un sadarbotos ar studiju un izplatītāju. Šī stratēģija palīdz mazināt uzņēmuma finanšu risku. Taču tas nenozīmē, ka Mattel šiem projektiem ir nepiespiests.

"Mēs esam radoši iesaistīti, lai mēs varētu pārliecināties, ka ir DNS un zīmola atribūti un vērtības," sacīja Kreits. "Mēs neesam filmu izplatītāji vai filmu finansētāji, bet mēs strādājam ar labākajiem."

Kreicam ir vairāk nekā divu gadu desmitu pieredze plašsaziņas līdzekļu un izklaides industrijā, īpaši bērnu izklaides jomā. Viņš ir bijušais Maker Studios izpilddirektors un priekšsēdētājs, kas 2014. gadā tika pārdots uzņēmumam Disney. Pirms tam viņš bija Endemol Group, vienas no pasaulē lielākajām neatkarīgajām televīzijas producēšanas kompānijām, priekšsēdētājs un izpilddirektors.

Turklāt Mattel šogad būs vairāk nekā ducis sēriju un īpašo piedāvājumu tīklos vai straumēšanas pakalpojumos. Tajā ir vairāk nekā 20 televīzijas projektu, kas tiek ražoti un aptuveni 25 tiek izstrādāti, sacīja Kreiss.

"Šī iespēja netiek izmantota, lai pārdotu vairāk rotaļlietu," viņš teica. “Kad mēs izlaižam filmu vai veidojam TV pārraidi, mūsu uzdevums ir radīt lielisku saturu, ko cilvēki vēlas skatīties, un veidot sekmīgas vertikāles, lai mēs varētu piesaistīt labākos talantus, labākos radošos darbiniekus un partnerus, kas vēlas gūt īpašu pieredzi. .

"Mēs zinām, ja šis projekts būs veiksmīgs, notiks labas lietas," viņš turpināja. “Pārdosim arī vairāk rotaļlietu, taču tas nav sākotnējais mērķis. Mēs vēlamies radīt lielisku pieredzi un saturu, ko cilvēki vēlas skatīties.

Kreizs norādīja uz Lego un Disney's Marvel kā piemērus uzņēmumiem, kuri ir gājuši līdzīgus ceļus, lai radītu kvalitatīvu saturu, kas pārdomā avota zīmolu un atjauno patērētāju aizraušanos ar produktiem. Papildus kritiķu atzinību guvušu filmu uzņemšanai, kas ir guvušas panākumus kasēs, Disney un Lego šo projektu rezultātā ir piedzīvojuši spēcīgu preču pārdošanu.

Līdz šim Mattel projektos tiek reklamēti daži diezgan lieli talanti, piemēram, Toms Henkss ​​filmā Major Matt Mason un Vins Dīzels par projektu Rock 'Em Sock 'Em Robots.

"Tie ir partneri, kas agrāk bija [Mattel zīmolu] fani," viņš teica.