McDonald's attīsta savu pieeju vērtības noteikšanai, lai būtu personalizētāka

McDonald's ziņoja par 3.7% salīdzināmu pārdošanas pieaugumu ASV otrajā ceturksnī, bet tā globālais pārdošanas apjoms vienā veikalā pieauga par gandrīz 10%.

Šie pozitīvie rezultāti tiek sasniegti, neskatoties uz inflācijas spiedienu, kas nav novērots 40 gadus; spiediens, kas ir noturējis milzīgu patērētāju daļu (apmēram 80%) no ēšanas tik daudz kā viņi vēlētos.

Proti, McDonald's 2. ceturkšņa pārdošanas pieaugumu pilnībā noteica augstākas ēdienkartes cenas. Šī rīta sarunā par ienākumiem aizejošais finanšu direktors Kevins Ozans sacīja, ka ēdienkartes cenas ir pieaugušas par “augstiem viencipara skaitļiem”, un paredzams, ka tās paliks šajā diapazonā visu gadu.

Citiem vārdiem sakot, patērētāji turpina uztvert McDonald's kā vērtību līderi, kas liecina par labu šādos izaicinājumu laikos.

Vadītāji atzīmēja, ka ir vērojamas zināmas tirdzniecības lejupslīdes aktivitātes, īpaši no patērētājiem ar zemākiem ienākumiem, kas pasūta vairāk vērtīgu piedāvājumu un mazāk kombinēto maltīšu. Taču, atšķirībā no dažiem vienaudžiem, uzņēmums veic mazākus, biežākus cenu paaugstinājumus, lai nodrošinātu, ka tā vērtības uztvere turpinās.

"(Pieeja) sniedz mums elastību, lai varētu redzēt, kā patērētāji reaģē, un pēc tam pielāgoties, ja vai kad nepieciešams," sacīja Ozans.

Kempczniski piebilda, ka McDonald's joprojām labi veic tādus rādītājus kā "laba cenas un vērtības attiecība". Tādējādi uzņēmums, visticamāk, gūs labumu no ārējās tirdzniecības aktivitātes samazināšanās, tostarp patērētājiem izvēloties zīmolu, nevis gatavot mājās. Pārtikas preču inflācija ir par vairāk nekā restorānu inflācija gandrīz trīs procentu punkti.

“Ēdienu skaits mājās pieaug ievērojami ātrāk nekā pārtika ārpus mājām. Es nezinu, kāda ir tā ietekme, taču mēs noteikti no tā redzam kādu labumu, ”viņš teica. “Gandrīz katrā tirgū mēs esam līderi starp saviem vienaudžiem naudas izteiksmē. Lai gan mēs veicam cenu noteikšanu, patērētājs to labi panes, un mums joprojām klājas ļoti labi no vērtības viedokļa.

Patērētāju izpratne par zīmolu, visticamāk, tikai pieaugs, uzņēmumam paplašinot savu digitālo biznesu, tostarp izmantojot savu jauno MyMcDonald's Rewards programmu, kas valsts līmenī tika ieviesta tikai pagājušajā gadā. Otrajā ceturksnī digitālie pārdošanas apjomi uzņēmuma sešos lielākajos tirgos pārsniedza 2 miljardus ASV dolāru jeb aptuveni vienu trešdaļu no kopējā pārdošanas apjoma visā sistēmā.

Lielāks digitālo klientu skaits nozīmē lielākas zīmola personalizācijas iespējas, tostarp personalizētu vērtību.

“Par vērtību jādomā mērķtiecīgi. Tā kā mēs kļūstam arvien digitālāki, dažādās ģeogrāfiskās vietās ir dažādi produkti ar atšķirīgu elastību. Esmu sajūsmā par mūsu spēju būt daudz mērķtiecīgākiem attiecībā uz to, kā mēs nodrošinām šo vērtību,” sacīja Kemčinskis. “Mēs meklējam tieši to, kuri produkti jums ir jāpiedāvā vērtība, cik lielā mērā un ar kādu transportlīdzekli — piedāvājums, ēdienkartes cenas korekcija vai veicināšana?”

Viņš piebilda, ka jēdziens “vērtība” vairs nav universāls vienādojums, jo digitālais piedāvā iespēju uzzināt vairāk par to, kā klienti piekļūst zīmolam.

“Lai saprastu, kāda ir iespēja (ar digitālo), ja paskatās uz Vāciju, Franciju, Apvienoto Karalisti un Ķīnu, digitālais ir vairāk nekā puse no pārdošanas apjoma šajos tirgos. Ķīnā tas ir vairāk nekā 80% no pārdošanas apjoma. Tas ir salīdzinājumā ar ASV, kur tā ir varbūt ceturtā daļa no pārdošanas apjoma. Tātad mums ir liela iespēja palielināt digitālo procentuālo daļu no pārdošanas apjoma, ”sacīja Kemčinskis. "Tas, kas notiek, kad jūs to darāt, ir identificēto klientu procentuālais daudzums dramatiski pieaug. Tas paver virkni lietu, sākot no pakalpojumu iespējām, cenu noteikšanas iespējām utt. Digitālās iespējas mēs sākam redzēt priekšrocības, mums tikai jārīkojas grūtāk un ātrāk.

Tas veicina to, ko Ozans sauca par zīmola vērtības “evolūciju”. Vēsturiski McDonald's piedāvāja nacionālo vērtību ēdienkarti. Tagad ēdienkartes cenas galvenokārt tiek noteiktas vietējā līmenī. Viņš teica, ka šī lokalizētā pieeja ļauj atsevišķiem birojiem reklamēt produktus, kas ir jēgpilni viņu tirgos un balstās uz to konkurētspēju.

“Mums joprojām būs daži nacionālie piedāvājumi, taču mēs esam vairāk virzījušies uz vietējo pieeju, kas galu galā kļūst par personalizētu pieeju. Mēs atrodamies šīs evolūcijas vidū — no nacionālā līdz vietējai un personalizētai,” sacīja Ozans.

Ieguvums, pārejot uz personalizētiem vērtīgiem piedāvājumiem, ir izvairīties no reklāmu sūtīšanas klientiem, kuri citādi būtu gatavi maksāt pilnu cenu.

“Atgriezīsimies varbūt pirms 10 gadiem, mums nebija iespējas nodrošināt precizitāti, un jūs galu galā noslēgtu nacionālu vienošanos, kas skars visus. Tajā ir daudz atkritumu,” sacīja Kemčinskis.

2008. gada Lielās lejupslīdes laikā McDonald's bija ieguvējs vērtību uztverē, jo klientu skaits samazinājās no pilna servisa restorāniem. Tā kā pārtikas preču inflācija šoreiz ir pievienota, kā arī virzība uz “precīzas vērtības” virzību, uzņēmums sagaida, ka atkal kļūs par “tīro labuma guvēju”.

"Mēs zinām, ka pastāv problēmas ar zemākiem ienākumiem (patērētājiem), taču mēs sarūkam pilna servisa restorānu apgrozībā, samazināmies ātrās ikdienas tirdzniecības vietās, kas palīdz kompensēt šo ietekmi," sacīja Kemčinskis. "Lai gan kohortā, mūsu vērtību pozicionēšanā, būs zināmas izmaiņas, mēs ceram, ka no tā visa būsim ieguvēji."