Nascar vecākajā superspeedway izmanto jaunāko mārketingu, lai tribīnes būtu pilnas

Darlingtonas sacīkšu trase Dienvidkarolīnā, celta 1949. gadā un kurā notika pirmais NASCSC
AAR
R sacīkstes 1950. gadā ir dīvaini olu formas ovāls, kas atrodas netālu no Dienvidkarolīnas piekrastes pusceļā starp NASCAR centru Šarlotu Ziemeļkarolīnā un Mērtlbīčas pludmales brīvdienu galamērķi Dienvidkarolīnā.

Šķita, ka tas balansēja uz izzušanas robežas pirms nepilnām divām desmitgadēm pēc tam, kad NASCAR aizveda vienu no divām sacīkstēm, tostarp tās leģendāro Darba dienas nedēļas nogales pasākumu. Pēc tam trases vienīgo datumu pārcēla uz Mātes dienu, kas tradicionāli NASCAR bija datums, no kura izvairījās un kad šķita, ka daudzas sacīkstes iet bojā.

"Trase ir pārāk grūta, lai pieradinātu", ko tā sauca, jo tā sagādāja izaicinājumus vadītājiem, cīnījās un, pateicoties 2004. gadā uzstādītajām gaismām, pirmo reizi noskrēja šo vienīgo sacīksti zem šīm gaismām. Trase mirdzēja gan tiešā, gan pārnestā nozīmē, un pēc bruģa pārklāšanas 2007. gadā un turpmākās iekārtas modernizācijas 2008. gadā, tā atkal ir kļuvusi par galveno trasi.

Tomēr trase nav gulējusi uz lauriem. 2014. gadā Dārlingtonai tika piešķirts otrais datums, un Darba dienas sacensības tika atgrieztas. Tagad ir tikai dažas vietas, kur NASCAR fani labprātāk atrastos, nevis Darlingtonas sacīkšu trasē Darba dienas nedēļas nogalē.

Neraugoties uz tradicionālo modeli, kas saka, ka visam ir jābūt "jaunam" un "uzlabotam", trase aptver savu vēsturi. Viņi tirgoja un rīkoja pirmo “Throwback” nedēļas nogali 2015. gada rudenī. Kopš tā laika Darba dienas “Throwback” nedēļas nogali Dārlingtonā ir ņēmuši vērā gan fani, gan nozare. Sponsori pat iesaistās sacīkšu automobiļu krāsošanas shēmās, kas godina iepriekšējos braucējus, kamēr fani, braucēji un lielākā daļa pārējo NASCAR valkā vintage stila apģērbu un aprīkojumu.

Kopš 2016. gada Darlingtonu vada trases prezidents Kerijs Tārps. Nozarē mīlīgi pazīstams vienkārši kā “komandieris”, Tharps daudzus gadus strādāja koledžas sportā, tostarp divus gadu desmitus bija Dienvidkarolīnas universitātes mediju attiecību asociētais direktors, pirms pārcēlās uz NASCAR izpildkomandu komunikācijas amatā 2005. gadā. .Liela daļa no Darlingtona atdzimšanas ir bijusi Tārpa vadībā.

Un, lai gan trase aptver savu pagātni, tā vienmēr raugās uz nākotni, meklējot jaunus un novatoriskus veidus, kā nodrošināt sēdvietas piepildītas un līdzjutējus apmierinātus.

Nav nekāds pārsteigums, ka NASCAR vecākā superspīdtrase nesen kļuva par pirmo NASCAR īpašumā esošo trasi, kas pāriet uz jaunāko sponsorēšanas modeli sportā.

Nosaukums Attēla līdzības līgumi, ko parasti sauc par "NIL" koledžas sportā, joprojām ir ļoti nesens jēdziens. NCAA 2021. gada jūlijā oficiāli noteica, ka koledžas sportisti var gūt peļņu no NIL. Kamēr federālā līmenī nav pieņemti tiesību akti, štatiem ir jāievieš likumi, kas ļauj studentiem sportistiem gūt peļņu no apstiprinājumiem. Lielākajai daļai tādu ir, Dienvidkarolīna ir viena, un Darlington Raceway netērēja maz laika, lai to izmantotu.

Dārlingtona nesen kļuva par pirmo NASCAR piederošo trasi, kas parakstīja NIL līgumu ar koledžas sportistu, paziņojot par Grayson McCall parakstīšanu par sākuma aizsargu Piekrastes Karolīnas universitātē Konvejā, SC, aptuveni 70 jūdžu attālumā no Darlingtonas.

"Es zināju par Greisonu," sacīja Tārps. "Acīmredzot esmu liels koledžas sporta fans un sekoju šim sporta veidam, un jūs zināt, tas, ko viņš ir paveicis Coastal pēdējos pāris gados, ir bijis diezgan fenomenāls, novedot viņus pie valsts nozīmes, valsts TV un tamlīdzīgām lietām.

"Tātad, viņš ir ļoti populārs šeit šajā reģionā."

"Tā ir sava veida viena no programmām, kas ir zem radara un šāda veida lietām," piebilda Tharp. "Bet viņi pēdējos pāris gados radīja zināmu troksni valsts līmenī."

Viņš ir populārs reģionā pamatotu iemeslu dēļ: pēdējās divās sezonās Makkols ir novedis pie Coastal Carolina līdz 20:2, ieskaitot skolas pirmo Sun Belt konferences čempionātu, pirmo bļodas spēli, pirmo bļodas uzvaru un pirmo reizi AP/ Treneri aptaujas un iekļūšana koledžas futbola izslēgšanas spēļu rangā.

Tuvojoties koledžas sezonai, Makkols ir uz robežas, lai pārspētu visus uzbrukuma rekordus skolas vēsturē un nostiprinātu savu mantojumu kā piekrastes Karolīnas vēsturē visvairāk apbalvotais spēlētājs. Viņš ir viens no pieciem labākajiem ceturkšņa aizsargiem koledžas rindās, un tiek prognozēts, ka viņš būs NFL drafta augsto izvēlē. McCall ir paaugstinājis koledžas programmas augstumu un neliecina par palēnināšanās pazīmēm.

Turpinot savu izaugsmi futbola sportā, Makkols sacīja, ka iespēja radīt vienmērīgu ienākumu plūsmu ir svarīga, taču ne vienmēr vissvarīgākā NIL darījuma sastāvdaļa.

"Es domāju, ka svarīgākais ir izveidot sev zīmolu un turpināt šī zīmola veidošanu," viņš teica. "Ziniet, acīmredzot man būtu milzīgi, ja es turpinātu spēlēt nākamajā līmenī un tamlīdzīgi.

"Bet, ziniet, man vēl svarīgāk ir tas, ka es veidoju savu zīmolu."

Un liela daļa šī zīmola veidošanas ir NIL darījums ar Darlingtonu, kas tika noslēgts ar McCall pārvaldības uzņēmuma Everett Sports Marketing (ESM) starpniecību Grīnvilā, SC.

"ESM sāka strādāt ar Greisonu pagājušā gada rudenī," sacīja Džefs Hofmans, ESM partneris, sportista stratēģija. “Viens no mūsu pirmajiem novērojumiem bija viņa auditorija, kas sasniedza netradicionālos sporta veidus. Tas sniedza lielu iespēju ar īsto partneri. Pavasarim tuvojoties, mūsu komanda ESM identificēja vairākas partnerības, kuras, mūsuprāt, atbilstu Greisona ģeogrāfijai un ietekmei. NASCAR un īpaši Darlington Raceway bija šī saziņas saraksta augšgalā.

"Mēs sazinājāmies ar Keriju Tārpu tieši jūnijā. Neilgi pēc tam mēs ar Keriju apspriedām, kā izskatītos potenciālā Greisona partnerība, kā arī viņa dziesmas, koledžas futbola un Greisona auditorijas savstarpējās iespējas. Dati un instinkti norādīja uz to, ka tā ir vairāk nekā dzīvotspējīga iespēja, bet gan tāda, kas sniegs trases neto atdevi attiecībā uz redzamību un iepazīstināšanu ar jaunu Greisona auditoriju, izmantojot NASCAR.

Tharp teica, ka sākumā trase prasīja viņu laiku un veica pienācīgu rūpību.

"Acīmredzot mēs nekad iepriekš neesam iesaistījušies tādās attiecībās kā šī," sacīja Tārps. "Es par to izdarīju daudz mājasdarbu. Es iesaistīju mūsu mārketinga komandu; iesaistīta mūsu sociālā komanda.

"Mūsu mediju komanda patiešām veica labu analīzi par to, ko mēs varētu darīt ar Greisonu. Un ziniet, jo vairāk mēs to skatījāmies, jo vairāk es domāju, ka tas mūs ieinteresēja, jo tā noteikti nav jūsu tradicionālā mārketinga slīpsvītra reklāmas plāksne, vai ne?

Kad līgumi bija parakstīti un darījums noslēgts, Greisons ieradās Dārlingtonā, lai tiktos ar Tārpu, trases personālu, un pavadītu dienu vēsturiskajā objektā kopā ar NASCAR braucēju Taju Dilonu. Tajā dienā notika tikšanās ar Makkalu, kas patiešām noslēdza darījumu ar komandieri.

"Esmu strādājis koledžas sportā, kā jūs labi zināt, apmēram 26 gadus," sacīja Tārps. “Esmu bijis apkārt, laipns, man droši vien nāktos teikt, ka tūkstošiem jaunu sportistu, gan vīriešu, gan sieviešu. Un jūs varat pateikt, kad kāds to saņem.

"Es ar to domāju kādu, kam ir iespējas saprast, ka sporta spēlēšana, protams, ir vissvarīgākā, taču tam ir arī citas lietas. Un viņš to saprot, viņš patiešām to dara.

“Viņš, manuprāt, patiešām ir klases aktiera jauns cilvēks; Es saprotu, kāpēc viņš ir guvis panākumus futbola laukumā. Es saku, ka viņam ir līdera prasmes, un viņš ir mazliet aizkustināts par viņu.

Makkolam šī vizīte Dārlingtonā bija pirmā.

"Es esmu no Šarlotes," sacīja Makkols. “Tātad Darlington Raceway man ir tāds kā viduspunkts ceļā uz skolu… visu laiku braucot uz skolu un no skolas es vienmēr eju garām hipodromam un tamlīdzīgām lietām. Un patiesībā es nekad tur neesmu bijis. ”

Neskatoties uz to, ka viņš ir Šarlotes iedzīvotājs, Makkols atzīst, ka patiesībā nebija NASCAR vai motosporta fans. Taču šī gada Formula 1 sacensību apmeklējums Maiami izraisīja viņa interesi. Viņš bija teicis ESM, ka vēlas atbalstīt skolas vietējos uzņēmumus. Tā kā Darlington Raceway atrodas pusceļā no Šarlotes un universitātē, tā bija lieliska izvēle Makkola pirmajam NIL darījumam.

Viena no lielākajām Makkala darījuma priekšrocībām ir iespēja veidot savu zīmolu pilnīgi jaunas fanu grupas vidū.

"Tas ir kā pilnīgi cits fanu spektrs," viņš teica. "Un, lai es varētu virzīt savu zīmolu, citējot, pilnīgi jaunam fanu lokam, es domāju, ka tas ir milzīgi.

"Acīmredzot futbola skatuve un tamlīdzīgas lietas tiek ļoti izstumtas. Bet, kā jau teicu, tā ir pilnīgi jauna fanu grupa; Es domāju, ka tas ir milzīgi, lai mans zīmols turpinātu to izspiest.

Nākamajos mēnešos Darlington izmantos McCall savā mārketingā, tostarp sociālajos medijos, e-pasta mārketingā un citos radošos veidos. Tharp teica, ka viņi ir sākuši īstenot šo plānu un jau redz pozitīvus rezultātus tikai pēc paziņojuma par parakstīšanu.

"Es tikai domāju, ka mūsu gūtie iespaidi plašsaziņas līdzekļos un plašsaziņas līdzekļos ir bijuši diezgan iespaidīgi," sacīja Tārps.

Makkolam viņa plāns sākās nesenajā, pirmajā, trasē “Too tough to take” (Pārāk grūti pieradināt) apmeklējuma laikā, kas ietvēra braucienu ar Dilonu pa trasi ar tempa auto.

"Es uzzinu vairāk par NASCAR un sāku par to vairāk interesēties," viņš teica. “Man un Tajam Dilonam bija jābrauc apkārt, un man vienkārši bija jāsaprot viņa prāts par viņa sagatavošanos un visu, kas saistīts ar to, ko viņš dara.

"Tas mani noteikti ieinteresēja. Es noteikti izbaudīju savu laiku, un es nevaru sagaidīt, kad atgriezīšos.

NASCAR vecākajam superspeedway tagad ir 73 gadi. Tomēr tas joprojām ir tikpat aktuāls kā tad, kad 1950. gadā tur notika pirmās sacīkstes. Liela daļa šīs atbilstības ir saistīta ar trases spēju pielāgoties laikam un pārdot sevi citos veidos, par kuriem iepriekš nebija dzirdēts. Pastāv vadības kultūra, kas ietver pārmaiņas un saglabā Darlington Raceway kā dimantu NASCAR kronī. Un līdzjutēji gadu no gada atgriežas, lai skatītos, kā braucēji cīnās ar trasi “Pārāk grūts, pārāk pieradināts”.

"Sports ir attīstījies, un tas, kā jūs sasniedzat savus līdzjutējus, ir attīstījies, un tas ir savādāk, nekā tas bija pirms pieciem vai 10 gadiem," sacīja Tārps. "Es domāju, ka lietas ir mainījušās. Ir notikusi evolūcija attiecībā uz to, kā jūs sasniedzat savus fanus. Es domāju, ka fanu pieredze NASCAR patiešām ir kļuvusi nozīmīgāka. Es domāju, ka mūsu fanu bāze joprojām ir ļoti lojāla, bet es domāju, ka tā arī pastāvīgi mainās. Un ziniet, es domāju, ka dažreiz jums ir jāizmēģina jaunas lietas, un tas noteikti bija kaut kas jauns.

NCAA sportistiem un viņu mārketinga uzņēmumiem NASCAR piedāvā jaunu iespēju sasniegt jaunus līdzjutējus, izmantojot NIL darījumus. Un Grayson McCall ar ESM starpniecību varēs pieprasīt savu kā pirmo.

"Tā ir spēle, kas izveidota Darlingtonā, Konvejas debesīs," sacīja Džefs Hofmans.