Nerātni un jauki (R&D) rotaļlietu uzņēmumi

2014. gadā CNBC uzsāka jaunu reitingu Pētniecības un attīstības visas zvaigznes, RQ50, identificējot ASV uzņēmumus, kuru pētniecība un attīstība nodrošināja vislielāko izaugsmi. Reitingā tika izmantots uzņēmumu pētniecības un attīstības produktivitātes RQ rādītājs, kas minēts 2012. gada maija Harvard Business Review rakstā, “Triljonu dolāru pētniecības un izstrādes risinājums".

Saraksts atklāja, ka lielāki izdevumi pētniecībai un attīstībai bija slikts uzņēmumu novatorisma rādītājs. Turklāt, tā kā lielākā daļa investoru izmanto pētniecības un attīstības izdevumus, lai novērtētu novatorismu, RQ identificē uzņēmumus, kas ir zemāki par citu investoru radaru. Šī iemesla dēļ RQ50 portfelis vēsturiski pārspēj tirgu.

Forbes noteikumi neļauj rakstniekiem publicēt reitingus, tāpēc es secīgi profilēju uzņēmumus no RQ50. Kopš brīvdienu sezonas sāksim ar rotaļlietu uzņēmumu, kas ir ražojis RQ50 visus deviņus gadus, kopš CNBC publicēja sākotnējo reitingu: HasbroIR
(RQ rangs 26. no 288).

Rotaļlietas parasti nenāk prātā, domājot par pētniecību un izstrādi, tāpēc, iespējams, labākais veids, kā saprast, ar ko Hasbro ir izcils, ir salīdzināt uzņēmumu ar tā galveno konkurentu Mattel.MAT
(RQ rangs 275 no 288). Salīdzinot ar konkurentu, tiek novērstas lietas, kas dažādās nozarēs atšķiras, tādējādi atvieglojot RQ atšķirības sasaisti ar lietām, ko uzņēmumi dara atšķirīgi.

Lielāko daļu savas vēstures Hasbro ir saglabājis augstāku RQ nekā Mattel, neskatoties uz līdzīgo vecumu, ieņēmumiem un pētniecības un attīstības līmeni. Augstāks RQ nozīmē augstāku tirgus vērtību, viss pārējais ir vienāds, un Hasbro un Mattel relatīvie rādītāji liecina par to.

Kas izskaidro Hasbro augstāko RQ?

Trīs faktori veicina uzņēmuma RQ jeb spēju virzīt izaugsmi no pētniecības un attīstības: ideju portfeļa kvalitāte, spēja pārvērst ideju portfeli komerciālos produktos/pakalpojumos un spēja izmantot komercializētās idejas. Ņemsim katru no tiem pēc kārtas.

Ideju portfelis

Mattel ideju portfelis ir ļoti koncentrēts. Bārbija veido 27.6% no Mattel pārdošanas apjoma, bet Hot Wheels vēl 17.6%. Turpretim Hasbro portfelis ir daudzveidīgs. Tā franšīzes zīmolu segments, kurā ietilpst Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh un Transformers, cita starpā veido 22% no Hasbro pārdošanas apjoma, kas ir mazāk nekā Bārbija viena pati Mattel.

Šai portfeļa dažādībai ir divas priekšrocības. Aizsardzības ziņā Hasbro ir mazāk pakļauts katastrofālam riskam jebkurā no tās produktu līnijām. Aizskaroši tas liek uzņēmumam nepārtraukti apzināt jaunas iespējas. Patiešām, Emerging Brands veido lielāko Hasbro segmentu (29% no pārdošanas apjoma). Tādējādi Hasbro portfelis ir ne tikai daudzveidīgāks, bet arī tiek atjaunināts ar lielāku ātrumu.

No kurienes rodas šīs idejas?

Gan Hasbro, gan Mattel uztur pētniecības un attīstības laboratorijas, tāpēc dažas jaunas idejas noteikti nāk no to iekšējiem inženieriem un dizaineriem. Klasiski piemēri ir Mr. Potato Head un GI Joe uzņēmumā Hasbro un Bārbija uzņēmumā Mattel. Tomēr biežāk rotaļlietu nozares idejas nāk no ārējiem avotiem. Viens no ārējo ideju avotiem ir neatkarīgi izgudrotāji, tāpēc abi uzņēmumi uztur portālus izgudrotājiem ideju iesniegšanai: Dzirkstele Hasbro un ManasMattelIdejas uzņēmumā Mattel. Katrs uzņēmums katru gadu caur šiem portāliem saņem tūkstošiem ideju, un aptuveni 100 no tām varētu nonākt C-Suite tālākai izskatīšanai.

Otrs ārējo “ideju” avots ir iegāde – uzņēmumu vairumtirdzniecība ar esošajām produktu līnijām. Abi uzņēmumi ir izmantojuši šo stratēģiju gadu gaitā. Piemēram, Hasbro šogad iegādājās Dungeons un Dragons Beyond, savukārt Mattel iegādājās Mega Brands 2014. gadā.

No šīm divām pieejām ārējām idejām Hasbro dod priekšroku neatkarīgiem izgudrotājiem, savukārt Mattel dod priekšroku iegādei: Hasbro honorāri veidoja 9 līdz 13% no pārdošanas apjoma pēdējo trīs gadu laikā, savukārt Mattel veidoja 3.5 līdz 5% no pārdošanas apjoma. Turpretim Hasbro pēdējo 336 gadu laikā veica trīs iegādes par kopējo summu 15 miljoni USD (0.5% no pārdošanas apjoma) (izņemot 2019. gada Entertainment One iegādi, kas neattiecās uz ideju portfeli). Tajā pašā laika posmā Mattel veica trīs iegādes, taču to kopējais apjoms bija 1162 miljoni ASV dolāru (1.5% no pārdošanas apjoma).

Neatkarīgu izgudrotāju licencēšana nozīmē organisku izaugsmi — jaunu ideju ieviešanu un iespēju atklāt jaunu klasiku. Turpretim iegāde rada idejas, kuru potenciāls ir realizēts, kas nozīmē, ka ieguvēji maksā šī realizētā potenciāla neto pašreizējo vērtību (NPV). Šīm iegādēm ir jēga tikai tad, ja pircējs var palielināt šo produktu tirgus potenciālu vai ja iegāde nodrošina resursus, kas palielina pircēja esošā portfeļa vērtību. Pēdējais piemērs ir Hasbro 2019. gadā iegādājās Entertainment One, lai izveidotu programmēšanu no tā intelektuālā īpašuma.

Attīstības spēja

Pat tad, kad Hasbro vai Mattel licencē ideju no neatkarīga izgudrotāja, uzņēmums pieliek ievērojamas pūles, lai tālāk attīstītu ideju iekšēji. Tas ietver tā atskaņojamības uzlabošanu, izgatavojamības uzlabošanu, drošības nodrošināšanu un iepakojuma dizainu. Tā kā uzņēmumi ir globāli, visos šajos centienos ir jāņem vērā to valstu gaumes un apstākļu daudzveidība, kurās produkti tiks ražoti un pārdoti.

Lai gan man nav informācijas par šiem attīstības centieniem, Hasbro veic divas lietas, kas parasti ir saistītas ar augstāku RQ. Pirmkārt, tas uztur iekšējo ražošanas jaudu. Tas pat veic līgumražošanu citiem uzņēmumiem. Saglabājot vismaz dažas ražošanas iespējas uzņēmumā, tiek nodrošināts, ka produktu izstrāde ir jutīga pret ražošanas problēmām. Tomēr Mattel veic arī iekšējo ražošanu, tāpēc tas neveicina RQ atšķirību. Otrkārt, Hasbro ir “izbeigšanas spēja” — spēja atpazīt, kad produkti ir jānogalina, un vēlme tos nogalināt, kā tas notika 1992. gadā ar Savage Mondo Blitzers.

Ekspluatācijas jauda

Pēdējais faktors un bieži vien vissvarīgākais faktors, kas veicina uzņēmuma RQ, ir tā spēja gūt ieņēmumus no jebkuras idejas. Bieži vien to nosaka uzņēmuma mērogs, jo lielāki uzņēmumi mēdz atrasties vairākos tirgos. Tas nozīmē, ka viņi var izmantot esošos izplatīšanas un pārdošanas kanālus, lai šajos tirgos ieviestu jaunus produktus. Hasbro un Mattel atrodas tajos pašos tirgos, tāpēc lielākā atšķirība to izmantošanas spējās var būt Hasbro virzība uz vairāk sava intelektuālā īpašuma iekļaušanu plašsaziņas līdzekļos. Tas nozīmē, ka katra jauna ideja tiek izplatīta ne tikai kā fizisks produkts, bet arī plašsaziņas līdzekļos. Tas atdarina Disneja spēju, izmantojot tirdzniecības, programmēšanas un atrakciju parkus, trīs reizes lielākus ieņēmumus no filmām. Patiešām, 15.5% no Hasbro 2021. gada ieņēmumiem tika gūti no TV/filmu/izklaides segmenta.

Kopsavilkums

Šķiet, ka Hasbro ir labāks ideju portfelis, labākas spējas attīstīt šīs idejas, kā arī lielākas iespējas tās izmantot. Turklāt šie elementi ir saskaņoti, kas ir RQ “Slavas zāles” uzņēmuma īstā pazīme — pētniecība un attīstība nav rati, tas ir zirgs.