Navigācija jaunajā luksusa zīmolu normā

Tikai 50 dienas līdz 2023. gadam, un gads jau ir izrādījies ļoti interesants ekonomiski. Pagājušā mēneša beigās SVF Noteikts ka "perspektīva ir mazāk drūma nekā mūsu oktobra prognoze un varētu būt pagrieziena punkts, izaugsmei sasniedzot zemāko punktu un inflācijai samazinoties." Labās ziņas luksusa mazumtirgotājiem ir Ķīnas pēkšņā atsākšana, kas, domājams, veicinās ievērojamu aktivitāti, jo īpaši pasaules ceļojumu un luksusa nozarēs.

Tomēr pat pirms Ķīnas atvieglotajiem Covid ierobežojumiem greznībai nebija klājies pārāk slikti, jo labākie luksusa zīmoli izrādījās imūni pret globālo ekonomisko nespēku. Labākie zīmoli — Hermes, Chanel, Louis Vuitton — konsekventi gūst milzīgu peļņu neatkarīgi no ekonomikas, vienlaikus stingri kontrolējot visu klientu pieredzi, sākot no produktu pieejamības līdz cenām. Šī stratēģija ir ļoti izdevīga investoriem, palielinot labāko luksusa spēlētāju uzņēmuma vērtību visā pasaulē. Piemēram, nesen publicēts WWD ziņot atklāja, ka pasaulē vērtīgākā luksusa zīmola Hermès International uzņēmuma vērtība ir gandrīz 17 eiro par vienu pārdošanas eiro. Starptautiskie luksusa giganti ir tik veiksmīgi, jo viņi regulāri pastiprina savu zīmolu mantojumu, izbauda savu iekārojamāko preču gaidīšanas sarakstus un neapšaubāmi neatvainojas par savām arvien pieaugošajām stratosfēras cenām.

Ne katram luksusa zīmolam ir tik paveicies. Tāpat kā daudzās mūsdienu nozarēs, rentabilitāte ir kļuvusi par jauno Volstrītas ieguldījumu atslēgu, atmetot izaugsmi kā iecienītāko rādītāju. Kā WWD atzīmē: "Pēdējo 18 mēnešu laikā ir mainījies tirgus entuziasms par jaunākiem zīmoliem un uzņēmējdarbības modeļiem — kur izaugsme bija pietiekama, lai iekustinātu Volstrītu, tagad tiek rūpīgi pārbaudītas arī izmaksas un peļņa." Ko luksusa zīmoli, kas, iespējams, neatrodas vienādos apstākļos ar Hermès, Chanel vai Louis Vuitton, var darīt līgumslēdzējā tirgū, lai uzlabotu savu rentabilitāti? Šeit ir četri galvenie apsvērumi katram luksusa izpilddirektoram šodien:

1. Paplašiniet zīmola tiešās patērētāja (DTC) e-komercijas kanālu starptautiskā mērogā. Daudzi mani kolēģi izpilddirektori saka: “Ak, mēs sūtām starptautiski”, taču tā nav patiesa starptautiskā paplašināšanās — tā ir tikai aisberga redzamā daļa. DTC e-komercijas paplašināšana starptautiskā mērogā nozīmē izturēšanos ar klātbūtni tirgū. Lokalizētas tīmekļa vietnes, kas atbilst vietējiem vadošajiem veikaliem un noliktavām, ir dabisks paplašinājums pēc pārrobežu fāzes; cenu noteikšana vietējā valūtā; ātra bezmaksas piegāde un atgriešana; Mārketings dzimtajā valodā — šīs ir minimālās prasības šodien starptautiskai DTC paplašināšanai. Palielināta sociālo mediju klātbūtne ar reģionāli nozīmīgiem ietekmētājiem un saturam ir arī būtiska, lai apstiprinātu zīmolu un ļautu to atklāt jaunākiem Z paaudzes un Millenial patērētājiem.

2. Apsveriet, ka starptautiskā ekspansija nenozīmē tikai Eiropu. Piemēram, pircēji tādās valstīs kā Ķīna, AAE un Indija rijīgi patērētāji luksusa preču piedāvāšana tiešsaistē; tomēr AAE un Ķīna ir vienīgie divi, kam ir kāda dziļa luksusa zīmola pārstāvniecība valstī. Zīmoli, kas uzrunā jaunos patērētājus, izmantojot digitālu vai fizisku klātbūtni šajos luksusa priekšposteņos, ilgtermiņā iegūs lielāku atlīdzību. Turklāt luksusa patērētājiem šajās valstīs ir daudz kopīga: viņi ir jauni (Z paaudzes un Millennials) ar lielāku piederību zīmolam nekā viņu vecākiem un vecvecākiem; viņi ir digitālie vietējie iedzīvotāji, kuriem patīk iepirkties tiešsaistē, un viņiem nav šaubu par luksusa iegādi tiešsaistē no starptautiskiem zīmoliem; un viņi arī mēdz bieži ceļot uz luksusa galvaspilsētām, piemēram, Londonu, Ņujorku un Parīzi, kur var iepirkties klātienē savos iecienītākajos luksusa preču veikalos.

3. Investējiet fiziskajā mazumtirdzniecībā. Digitālā pieredze nevar aizstāt fizisko. Patērētāji ir atgriezušies veikalos un sagaida, ka tiks piedāvāta plašāka, bagātinātāka daudzkanālu pieredze. Pieredzē jāiekļauj visi saskarnes punkti veikalā — no ģērbtuvēm līdz pārdevējiem līdz vizuālajai tirdzniecībai. Vislabākajā veikalā, piemēram, Gucci's vai Cartier's, fiziskais un digitālais ir saistīts, lai klienti varētu nemanāmi iepirkties vienā vai abos formātos vienlaikus. Izveidojiet pieredzi, lai klients paliktu veikalā ilgāk — ieviesiet partnerības ar pārtiku un dzērieniem, veltiet vairāk vietas kopienas veidošanai, darbnīcām vai mākslas izstādēm — neatkarīgi no zīmola, kas iedvesmo un rada aizrautību.

4. Izmantojiet tirgus saprātīgi. Luksusa tirgi, piemēram, Farfetch, ir svarīgi luksusa zīmolu kanāli, taču tiem jābūt stratēģijas daļai, nevis visai stratēģijai. Pareizu luksusa tirgu var izmantot, lai palielinātu izpratni par jauniem tirgiem. Tomēr tirgus ir dārgs un neaizstāj stabilu zīmola DTC e-komercijas stratēģiju. Tāpat kā universālveikals, arī tirgus sevi reklamē kā zīmolu veikalu — katrs zīmols ir vienkārši viens no daudziem. Tirgus vietas piedāvā zīmoliem vienkāršu veidu, kā paplašināt pārdošanas apjomu, taču tas maksā ļoti tiešu, bagātīgu un ilgstošu saikni ar saviem patērētājiem.

Spēcīgas, starptautiskas DTC tīmekļa vietnes jauda apvienojumā ar aizraujošu pieredzi veikalā un pareizo, ierobežoto klātbūtni tirgū ir pamatā, lai patērētājiem sniegtu pilnīgu luksusa piedāvājumu šodien un pārskatāmā nākotnē.