Netflix apsver reklāmas, paroles koplietošanas apspiešanu, sporta tiešraides

Iekš priekšvārds Hamiltonam Helmeram "7 pilnvaras: uzņēmējdarbības stratēģijas pamati”, publicēts 2016. gadā, Netflix līdzdibinātājs un izpilddirektors Rīds Heistings apraksta, kas notiek, ja tirgus līderi nepielāgojas jauniem konkurences spēkiem.

"Savas biznesa karjeras laikā es bieži esmu novērojis spēcīgus vēsturiskos operatorus, kuri savulaik tika slavēti par savu biznesa asumu, nespējot pielāgoties jaunajai konkurences realitātei," raksta Hastings. "Rezultāts vienmēr ir satriecošs žēlastības kritums."

Sešus gadus vēlāk Heistingss nonāk vēsturiskā operatora lomā, kurš šobrīd ir piedzīvojis satriecošu atkāpšanos no žēlastības. Netflix akcijas līdz šim ir samazinājušās par vairāk nekā 70%. Kompānija aprīlī paziņoja, ka otrajā ceturksnī plāno zaudēt 2 miljonus abonentu. Investori ir veikuši pārdošanu bariem, jo ​​viņi apšauba kopējā adresējamā straumēšanas tirgus lielumu — vairākas Netflix ir iepriekš paziņojušas varētu sasniegt 800 miljonus. Saskaņā ar jaunākajiem datiem Netflix ir aptuveni 222 miljoni abonentu visā pasaulē.

Netflix vadītāji tagad pārdomā, kā viņiem neizdevās pielāgoties jaunajai konkurences realitātei, kuru maskēja milzīgs abonentu pieaugums Covid pandēmijas laikā kad miljardiem cilvēku visā pasaulē bija iestrēguši mājās. Lai gan uzņēmums konsekventi ir izlaidis lielus hitus, piemēram, “Stranger Things” un “Squid Game”, Netflix pārdomā daudzas filozofijas, kas pirms vairāk nekā desmit gadiem izjauca nozari.

Stratēģijas izmaiņas, pat uz robežas, ir pārsteidzošas uzņēmumam, kas vislabāk pazīstams ar divu nozaru sagraušanu — vispirms video nomu un pēc tam kabeļtelevīziju. Tā vietā, lai izgudrotu jaunus veidus, kā pārveidot to, kas ir kļuvis par pārpildīto straumēšanas video nozari, Netflix pārdomā gandrīz visus veidus, kā tas sākotnēji izcēlās no mantotajiem mediju uzņēmumiem.

Citiem vārdiem sakot, Hastings ir nolēmis, ka viņa labākā stratēģija tagad ir novērst traucējumus.

“Ir ievērojams, ka Netflix tiecas pēc izaugsmes, pārdomājot daudzus savus stingri pastāvošos uzskatus,” sacīja Džoels Mīrs, Netflix mārketinga direktors no 1999. līdz 2006. gadam un mārketinga pasniedzējs Ričmondas Universitātē. "Šie lēmumi nepārprotami palīdzēs palielināt ieņēmumus un abonentu skaitu īstermiņā un vidējā termiņā. Lielāks jautājums ir par to, kā tie ietekmēs uzņēmuma zīmolu ilgtermiņā.

Netflix atteicās komentēt.

Heistings jau sen ir paziņojis, ka Netflix nepatika pret reklāmām ir saistīta ar uzņēmuma papildu sarežģītību.

"Reklāma izskatās vienkārša, līdz jūs tajā iesaistāties," Hastings teica 2020. “Tad tu saproti, ka šie ieņēmumi ir jānoņem no citām vietām, jo ​​kopējais reklāmu tirgus nepalielinās, un patiesībā šobrīd tas sarūk. Tā ir savstarpēja cīņa, lai liktu cilvēkiem tērēt mazāk par ABC un vairāk tērēt Netflix. Pirms 20 gadiem mēs izgājām biržā, maksājot apmēram dolāru par akciju, un tagad mēs esam [vairāk nekā] 500 USD. Tāpēc es teiktu, ka mūsu uz abonementiem vērstā stratēģija darbojās diezgan labi.

Netflix vairs maksā ne vairāk kā 500 USD par akciju. Pirmdien tas tika slēgts pie USD 169.69.

Kopš šī komentāra izteikšanas 2020. gadā Heistings ir skatījies citus straumēšanas pakalpojumus, tostarp Warner Bros. Atklājums's HBO Max, NBCUniversal's Peacock un Paramount GlobalParamount+ piedāvā zemākas cenas pakalpojumus ar reklāmām bez patērētāju pretreakcijām. Disney plāno vēlāk šogad atklāt lētāku ar reklāmām atbalstītu Disney+.

Aprīlī Hastings paziņoja viņš bija pārdomājis. Ar reklāmām atbalstītam Netflix “ir liela jēga” “patērētājiem, kuri vēlas saņemt zemāku cenu un ir toleranti pret reklāmu”. viņš teica.

Netflix iepriekš ir apgalvojis, ka ir atradis plaisu tirgū, neuztraucoties par reklāmu. Nišas šovi, kas nederētu reklāmdevējiem, kuri vēlas plašumu, varētu būt vērtīgi Netflix, ja tie piesaistītu pietiekami daudz abonentu salīdzinājumā ar ražošanas budžetu.

Atliek noskaidrot, vai Netflix piedāvās pilnu saturu ar reklāmām atbalstītā pakalpojumā, vai arī noteiktas pārraides tiks ierobežotas tikai bezreklāmas abonentiem.

Daļa no Netflix piedāvājuma satura veidotājiem ir pasūtīšana "tieši uz seriāliem", nevis tradicionālo šovu pilotsēriju veidošana un vērtēšana, pamatojoties uz stingru produktu. Citi straumētāji ir sekojuši piemēram pēc tam, kad redzējāt, ka Netflix piesaista A saraksta talantus, izlaižot pilotus.

"Ja jūs esat tipiska studija, jūs savācat naudu pilotam, un, ja tas ir labi pārbaudāms, jūs uzņemat šovu, iespējams, veidojat vēl dažas sērijas un gaidāt vērtējumus," Berijs Enderviks, kurš strādāja Netflix mārketinga nodaļa no 2001. līdz 2012. gadam un bija globālā mārketinga un abonentu iegūšanas direktors, pastāstīja CNBC 2018. gadā.

“Uzņēmumā Netflix mūsu dati pieņēma lēmumus mūsu vietā, tāpēc mēs pasūtām tikai divas sezonas. Raidījuma veidotāji mums jautātu: “Vai vēlaties redzēt piezīmes? Vai jūs nevēlaties redzēt pilotu? Mēs atbildētu: "Ja vēlaties, lai mēs to darītu." Radītāji bija satriekti.”

Projektu pasūtīšana sērijās sniedza rakstniekiem un producentiem noteiktību un bieži vien vairāk naudas. Negatīvā puse, ko atklāja Netflix, ir tas, ka tas ir novedis arī pie seriāliem, kas nav izrādījušies īpaši labi. Norādītais termiņš 47 dažādi piemēri, kā Netflix pasūtīs seriālus 2020.–21. gadā un 20 par 2022. Lai gan dažas ir ievērojamas, piemēram, “The Witcher: Blood Origin” un “That '90s Show”, lielākā daļa ir radījušas nelielu atsaucību.

Saskaņā ar to cilvēku teikto, Netflix plāno sākt pasūtīt vairāk pilotu un palēnināt tā tiešās sērijas izstrādes procesu. Cerams, ka gala rezultāts nodrošinās augstākas kvalitātes programmēšanu un mazāk pūku.

Netflix neplāno samazināt savu kopējo budžetu saturam. Tomēr tā plāno pārdalīt naudu, lai koncentrētos uz kvalitāti pēc gadiem ilgas kvantitātes palielināšanas, lai aizpildītu savu bibliotēku, sacīja cilvēki. Vadītāji pēdējos gados ir pievienojuši oriģinālāku programmu, lai izvairītos no ilgstošas ​​paļaušanās uz licencētu saturu, no kura lielu daļu mediju kompānijas, kurām tas pieder, ir atcēlušas, lai aizpildītu savus straumēšanas pakalpojumus.

Vēl viena Netflix iezīme ir tās ilgstošais lēmums izlaist visas seriālu sezonas uzreiz, ļaujot lietotājiem skatīties sērijas savā tempā.

“Nav nekāda iemesla to publicēt katru nedēļu,” 2016. gadā sacīja līdzdirektors Teds Sarandoss. “Atteikšanās no televīzijas televīzijas ir milzīga. Tātad, kāpēc jūs grasāties vilkt cilvēkus atpakaļ uz kaut ko tādu, no kā viņi ļoti daudz pamet?

Still, pēdējos gados, Netflix ir eksperimentējis ar iknedēļas izlaidumi dažiem realitātes šoviem, nevis lielapjoma kritumi. Līdz šim tas nav attiecināts uz skriptu straumēšanu.

"Mēs būtībā uzskatām, ka vēlamies saviem dalībniekiem dot iespēju izvēlēties, kā viņi uzskata," sacīja Pīters Frīdlenders, Netflix ASV un Kanādas scenāriju seriālu vadītājs. agrāk šo mēnesi. “Tāpēc šīs skriptu sērijas izvēles iespēja skatīties tik daudz, cik viņi vēlas skatīties, kad viņi to skatās, joprojām ir būtiska mūsu vēlmei.”

Taču cilvēki, kas pārzina šo lietu, teica, ka Netflix turpinās spēlēt ar iknedēļas izlaidumiem noteikta veida seriāliem, piemēram, realitātes TV un citiem šoviem, kuru pamatā ir konkurence.

Netflix pretestība iknedēļas skriptu izlaišanai var būt nākamā lieta.

Netflix vienmēr ir noraidījis solījumus par sporta tiešraidēm, kas ir mantoto mediju uzņēmumu galvenā sastāvdaļa.

"Sekot konkurentam, nekad, nekad, nekad," Hastings teica 2018. "Mums ir tik daudz, ko mēs vēlamies darīt savā reģionā, tāpēc mēs nemēģinām kopēt citus, neatkarīgi no tā, vai tas ir lineārais kabelis, ir daudzas lietas, ko mēs nedarām. Mēs nenodarbojamies ar (tiešraides) ziņām, mēs nenodarbojamies ar (tiešraides) sportu. Bet tas, ko mēs darām, mēs cenšamies darīt patiešām labi.

Tomēr pagājušajā gadā Hastings teica, ka Netflix apsvērs iespēju piedalīties Formula XNUMX tiešraidē, lai apvienotu tās dokumentālās sērijas “Drive to Survive” panākumus, kas raksturo katru sacīkšu sezonu.

"Pirms dažiem gadiem tiesības uz Formulu 1 tika pārdotas," Hastings septembrī sacīja vācu žurnālam Der Spiegel. "Toreiz mēs nebijām starp pretendentiem, šodien mēs par to domātu."

Šomēnes Business Insider ziņoja Netflix vairākus mēnešus risina sarunas ar Formulu XNUMX par ASV apraides tiesībām.

Sporta tiešraides pievienošana var radīt Netflix jaunu auditorijas bāzi, taču tā ir pretrunā ar Netflix neseno nepatiku tērēt lielu naudu licencētām programmām.

Daudzus gadus Netflix noraidīja paroles kopīgošanu kā dīvainu blakus problēmu, kas tikai demonstrēja tā produkta popularitāti. 2017. gadā Netflix korporatīvajā kontā tviterī tika ierakstīts “Mīlestība dalās ar paroli”.

Taču, tā kā Netflix izaugsme ir palēninājusies, vadītāji uzskata, ka paroles koplietošanas represijas ir jauns dzinējspēks ieņēmumu pieauguma stimulēšanai. "Mēs strādājam pie tā, kā monetizēt kopīgošanu. Mēs esam par to domājuši jau pāris gadus,” Heistings sacīja uzņēmuma aprīļa peļņas konferences zvanā. "Bet, kad mēs strauji augām, tā nebija galvenā prioritāte, pie kuras strādāt. Un tagad mēs ļoti smagi strādājam pie tā.

Nākamā gada laikā Netflix plāno iekasēt papildu maksu no kontiem, kas nepārprotami tiek koplietoti ar lietotājiem ārpus mājas.

"Mēs nemēģinām slēgt šo kopīgošanu, bet mēs lūgsim jūs maksāt nedaudz vairāk, lai varētu dalīties ar viņu un lai viņa gūtu labumu un pakalpojuma vērtību, taču mēs arī saņemam ieņēmumus, kas saistīti ar šo skatīšanos,” tās pašas sarunas laikā sacīja izpilddirektors Gregs Pīterss, piebilstot, ka tas “ļaus mums gūt ieņēmumus ikvienam, kurš skatās un gūst vērtību no mūsu piedāvātās izklaides”.

CNBC ziņoja iepriekš kā, visticamāk, darbosies paroles koplietošanas apspiešana.

Netflix ir kļuvis slavens ar savu 2009 kultūras prezentācija, kas noteica uzņēmuma vērtības. Viens no uzņēmuma pamatprincipiem runā par inovācijām. "Jūs saglabājat mūs veiklus, samazinot sarežģītību un atrodot laiku vienkāršošanai."

Netflix gadiem ilgi ir guvis labumu no tā, ka tas ir tikai straumēšanas uzņēmums. Kamēr citi mediju uzņēmumi, piemēram, Disney, ir atpalikuši konglomerāta atlaides un lēni augošu vai sarūkošu mantoto aktīvu dēļ., investori ir iecienījuši Netflix viena trika poniju: straumēšanas izaugsmi.

Bet arī tas pamazām mainās. Netflix pagājušajā gadā paziņoja, ka tā nodarbojas ar videospēlēm. Netflix šobrīd savā platformā ir 22 videospēles, un tās mērķis ir līdz gada beigām iegūt 50 videospēles.

Jaunas vertikāles pievienošana straumēšanas video var palīdzēt Netflix sniegt investoriem jaunu iemeslu likt likmes uz uzņēmuma turpmāko izaugsmi. Taču tas potenciāli var arī samazināt ilgstoši pastāvošo Heistingsa principu: Netflix atšķir koncentrēšanās uz filmām un TV šoviem.

"Mums ir jābūt specializētajai spēlei," Hastings pastāstīja CNBC 2017. gadā. "Mēs koncentrējamies uz to, kā mēs patiesībā esam izklaides, prieka, filmu un TV šovu iemiesojums."

SKATĪTIES: Netflix, iespējams, ir vislabāk novietots starp straumētājiem recesijas apstākļos, saka tirgotāji

Sākot no CNBC Sāra Vitena piedalījās šajā stāstā.

Informācijas atklāšana: NBCUniversal ir NBC un CNBC mātes uzņēmums.