Netflix ir gatavs pārdot reklāmas

Pēc pretošanās gadiem NetflixNFLX
paziņoja, ka izveidos reklāmu atbalstītu līmeni ar zemāku ikmēneša maksu abonentiem. Paziņojums nāca pēc tam, kad Netflix piekto reizi septiņu gadu laikā paaugstināja standarta abonementa mēneša maksu līdz 15.49 USD. Paziņojums tika sniegts aprīlī pēc tam, kad Netflix arvien konkurējošākā video vidē ziņoja par abonentu skaita samazināšanos pasaulē. Mārketinga speciālisti tagad varēs rādīt reklāmas tādās populārās un kritiķu atzinīgi novērtētās programmās kā Bridžertons, Svešas lietas un The Crown

Netflix nākamajā mēnesī sāks pārdot reklāmas 12 pasaules tirgos: Austrālijā, Brazīlijā, Kanādā, Francijā, Vācijā, Itālijā, Japānā, Korejā, Meksikā, Spānijā, Apvienotajā Karalistē un ASV. ASV izlaišana ir plānota 3. novembrī. Tā kā nav pieredzes reklāmu pārdošanā, Netflix pēdējo sešu mēnešu laikā ir izveidojis reklāmu pārdošanas infrastruktūru, kas nav mazs uzdevums. Tas ietver reklāmu pārdošanas komandas izstrādi un nolīgšanu, reklāmdevēju vadīklu izveidi, auditorijas verifikāciju un auditorijas mērīšanas rīku nodrošināšanu mārketinga speciālistiem.

Jūlijā, par pārsteigumu daudziem nozares analītiķiem, Netflix paziņoja, ka sadarbojas ar microsoft izstrādāt tehnoloģiju, kas nepieciešama reklāmu atbalstītam līmenim. Nozares analītiķi piesaistīja Google vai ComcastCMCSA
kā partneris. Tā kā abi uzņēmumi tieši konkurēja ar Netflix, tika izvēlēts Microsoft. (Lai gan Netflix veido videospēļu pakalpojumu jomā, kurā Microsoft kopā ar Xbox ir bijis kategorijas līderis)

Palīdzēja lēmumu pieņemšanā, Microsoft jūnijā pabeidza Xandr iegādi no AT&TT
par aplēsēm 1 miljarda dolāru apmērā. Xandr var nodrošināt Netflix spēju pārdot tiešas reklāmas tieši tirgotājiem vai pirkt reklāmas programmatiski. Paziņojumā tika atzīmēts, ka katra Netflix reklāma tiks rādīta tikai ar Microsoft starpniecību.

Augustā Netflix paziņoja darbā vecākais reklāmu pārdošanas darbinieks, pievienojot Džeremiju Gormenu un Pīteru Nailoru, abi bija no Snap grūtībām. Džeremi Gormens ir jaunais prezidents visā pasaulē, bet Pīters Nailors ir reklāmas pārdošanas viceprezidents. Abi ir ļoti pieredzējuši digitālo reklāmu pārdošanas telpā. Uzņēmumā Snap Gormans bija galvenais biznesa vadītājs un pirms tam vadīja globālās tirdzniecības vietas Amazon Advertising. Neilors bija Snap pārdošanas viceprezidents Amerikā. Iepriekš Neilors bija Hulu reklāmu pārdošanas vecākais viceprezidents un pirms tam NBCU digitālo reklāmu pārdošanas izpilddirektors.

Līdzīgi kā lineārajā televīzijā, Netflix būs vai nu :15 vai :30 reklāmas, kas tiks rādītas pirms videoklipa vai integrētas programmā. Sākumā būs 4 minūtes līdz 5 reklāmas laiks stundā. Reklāmu slodze ir salīdzināma ar Peacock un HBO Max. Būs ekrānā redzams taimeris, lai informētu skatītājus par atlikušo reklāmas laiku. Sākumā dažas Netflix programmas licencēšanas problēmu dēļ netiks atbalstītas.

Plaši tika ziņots, ka Netflix vēlas MPT 65 ASV dolāru apmērā, padarot to par vienu no dārgākajām reklāmu likmēm nozarē un augstāku par HBO Max. Netflix arī paziņoja, ka ierobežos reklāmdevēju diapazonu no 10 līdz 20 miljoniem USD, lai ierobežotu biežumu. Atklājot savu reklāmu atbalstīto līmeni, Netflix paziņoja, ka būs ierobežots skaits “zilo mikroshēmu” tirgotāju, un viņi novērtēs katras radošās darbības un ziņojumapmaiņas kvalitāti.

Ešvins Navins, līdzdibinātājs un izpilddirektors, Samba-TV, saka: “Netflix neticami labi saprot straumēšanas patērētāju. Labākā vieta straumētājiem, kuri vēlas pāriet uz ar reklāmām atbalstītu modeli, ir tāds, kas piedāvā piecas minūtes vai mazāk reklāmas stundā un samazina abonementa izmaksas uz pusi. Šī jaunā līmeņa diegi, kas labi adatas.

Šī mēneša sākumā Netflix paziņoja a trešās puses partnerība ar DoubleVerify un Integrated Ad Science (IAS). Abi uzņēmumi pārbaudīs reālu personu reklāmu skatāmību un aizsargās reklāmdevējus no jebkādas krāpšanas vai nederīgas datplūsmas. Tā kā daudzi tirgotāji rūpējas par zīmola drošību, šie pakalpojumi tiks izmantoti arī, lai aizsargātu tirgotājus no reklāmām, kas tiek rādītas programmās, kuras viņi uzskata par nepiemērotām, piemēram, nepamatotas vardarbības, seksuālas situācijas vai kailuma attēlošanu.

Turklāt ar vienošanos Netflix varēs nodrošināt tirgotājiem tādus reklāmu veiktspējas rādītājus kā sasniedzamība un iesaiste. Reklāmdevējiem būs arī mērķauditorijas atlases iespējas pēc programmas veida, valsts utt. Tomēr sākumā Netflix paziņoja, ka demogrāfiskā mērķauditorijas atlase nebūs pieejama. Pakalpojumu plānots ieviest 2023. gada pirmajā ceturksnī.

Bridžita Hola, plānošanas direktore, Amerika, M&C Saatchi Performance atzīmē: “Reklāmdevēji ir sajūsmā par straumēšanas TV jauninājumu pieplūdumu un vairākām krājumu iespējām, ko veicina Netflix un Disney produktu atjauninājumi. Šis medijs ir galvenā taktika, ko mēs turpinām izmantot visiem dažādajiem klientu KPI, jo īpaši lietotāju iegūšanai. Tomēr latiņu augstu ir izvirzījuši tiešie partneri, piemēram, Roku, un programmatiskie pārdevēji, piemēram, TradeDesk. Vairāku ierīču reklāmguvumu uzskaitei reklāmdevēji sagaida spēcīgu mērķauditorijas atlasi un uzlabotu mērījumu veikšanu. Sākotnējās spekulācijas liecina, ka Netflix MPT ir augstas un mērķauditorijas atlase var nebūt tik progresīva.

Netflix arī paziņoja par trīs gadu līgumu ar Nielsen'sNLSN
Digitālo reklāmu vērtējumu (DAR) pakalpojums. Skatītāju mērīšanu paredzēts sākt kaut kad nākamgad. Nākotnē Netflix kļūs par daļu no Nielsen ONE, tās starpplatformu iniciatīvas. Vienlaikus ar Nielsen paziņojumu Netflix bija panācis vienošanos par auditorijas mērīšanu Apvienotajā Karalistē ar Broadcasters Audience Research Board (BARB).

ASV jaunajam plānam “pamata ar reklāmām” būs ikmēneša maksa no 6.99 USD un vienlaikus varēs izmantot vienu ierīci bez lejupielādes. (Izmaksas ir par 1 ASV dolāru zemākas nekā Disney jaunajam reklāmu atbalstītajam līmenim, kas paredzēts decembrī.) Līmeņa “Pamata bez reklāmām” ikmēneša maksa būs 9.99 ASV dolāri, un tā ļaus vienlaikus izmantot vienu ierīci ar pieejamām lejupielādēm. Standarta pakotnei bez reklāmām ir ikmēneša maksa 15.49 ASV dolāru apmērā, un tā ļauj skatīt saturu divās ierīcēs vienlaikus ar divām lejupielādēm. Opcija “Premium” ļauj skatīt četrās ierīcēs vienlaikus ar četrām lejupielādēm.

Kā Netflix ikmēneša maksa tiek salīdzināta ar konkurentu video straumētājiem.

Netflix

Pamata ar reklāmām: $6.99

Pamata bez reklāmām: $9.99

Standarta bez reklāmām: $15.49

Premium: $19.99

Disney +

Ar reklāmām: $ 7.99 *

Bez reklāmām: $ 10.99 *

HBO Maks

Ar reklāmām: $9.99

Bez reklāmām: $14.99

Hulu

Ar reklāmām: $7.99

Bez reklāmām: $14.99

Paramount +

Ar reklāmām: $4.99

Bez reklāmām: $9.99

Pāvs

Premium ar reklāmām: $4.99

Bez reklāmām: $9.99

*Sāksies 8.decembrī

Pēc diviem secīgiem abonentu zaudēšanas ceturkšņiem Netflix savā trešā ceturkšņa peļņas pārskatā paziņoja par jaunu globālo abonentu skaita pieaugumu par 2.4 miljoniem, no kuriem 100,000 4.5 nāk no Ziemeļamerikas tirgus. Netflix prognozē, ka ceturtajā ceturksnī tie paredz XNUMX miljonus jaunu globālo abonentu. Ad Age ziņoja, ka Netflix sagaida, ka viņu reklāmu atbalstītajā līmenī līdz gada beigām būs 500,000 XNUMX abonentu. Netflix paziņoja, ka vairs nesniegs Wall Street abonentu aprēķinus ar savu ieņēmumu pārskatu, bet gan koncentrēsies uz peļņu un ieņēmumiem.

Geetha Ranganathan, vecākais mediju analītiķis Bloomberg izlūkošana piebilst: “Netflix 2.4 miljonu abonentu pieaugums trešajā ceturksnī vairāk nekā divas reizes pārsniedza norādes par vienu miljonu, beidzot mainot pirmā pusgada zaudējumus, taču lielākais stāsts ir ceturtā ceturkšņa perspektīva, kas šķiet konservatīva, ņemot vērā jauno reklāmu piedāvājumu un stabilo saturu. šīferis. Paredzams, ka ilgtermiņā reklāmas atsāks lietotāju skaita pieaugumu, un, lai gan lielākā problēma ir kanibalizācija, spēcīgajiem vidējiem ieņēmumiem no reklāmām uz vienu lietotāju vajadzētu palīdzēt paātrināt pārdošanu.