Spēlē piedalījās NFL Super Bowl sponsori, bet vai fani to pamanīja?

Divas dienas pēc Super Bowl, nedaudz vairāk kā puse (55%) lojālo NFL fanu pareizi atsauca Pepsi kā prezentācijas sponsoru un niecīgi 12% atzina Bose klātbūtni lielajā spēlē. Pēc nedēļas Pepsi vairs nav puslaika sponsors, un Bose atsakās no NFL austiņu darījuma. Abi turpinās zināmas attiecības ar līgu.

Ziņu ziņojumi liecina, ka Nike un Pepsi ir iztīrīti ar netradicionālu plašsaziņas līdzekļu ekspozīciju, ja tiek skaitīts laiks, kad zīmoli ir redzami spēlē. Elevate, strādājot ar Hive, izmantojot Mensio programmatūru, lēš, ka Nike (46 minūtes), Pepsi un Gatorade (9 minūtes) un Bose (8 minūtes) izvirzījās vadībā, kam sekoja aptuveni viena minūte Toyota, Verizon, New Era, un SoFi.

Taču iespaidiem nav vienlīdzīgas ietekmes. Jautājums ir:

Kurš pamanīja?

Nacionālās aptaujas, ko veica NFL fanu vidū divas dienas pēc 2022. gada Super Bowl, ko veica veikfīldas izpētes partneri, atklāj dažus pārsteigumus atsevišķiem Super Bowl sponsoriem kanālā NBC un NFL partneriem, kas parādās laukumā.

Sponsoru prezentēšana

Prezentācijas sponsori saņem papildu pieminējumus pēc reklāmas pārtraukumiem, kad apraide atgriežas stadionā un spēlē. NBC pamanāmi prezentēja sponsorus uznirstošajā ekrānā, kā parādīts zemāk.

Aptaujā līdzjutējiem tika lūgts norādīt, kuri (nejauši parādītie) sponsori tika minēti NBC spēles pārraides laikā kā oficiāli prezentācijas spēles sponsori. malā no visām reklāmām, kas tiek rādītas pārtraukumos. Tika iekļauti arī citi konkurējoši zīmoli, kas nereklamējās Super Bowl, lai samazinātu neobjektivitāti atbalstītajā atsaukšanā.

Uzvarētāji: Saraksta augšgalā ierindojās Pepsi (55%) un Bud Light (52%), kam seko DraftKings (42%) un Toyota (41%). Vienīgajā tīkla sponsoru savstarpējā cīņā T-Mobile (39%) pārspēja Verizon (34%). Relatīvais jaunpienācējs Caesars Sportsbook (35%) neatpalika no lielākajiem tērētājiem bezvadu kategorijā.

Uzvarētāju vidū varētu būt tādi zīmoli kā FanDuel (27%), kurus fani teica, ka atgādināja, lai gan FanDuel reklamēja apkārt, bet ne lielās spēles pārraidē. Iepriekšējie Super Bowl reklāmdevēji Coke (25%) un Miller Lite (20%) joprojām tika saistīti kā spēles sponsori bez reklāmām šogad. Nissan (23%) rādīja savu reklāmu reklāmas pārtraukuma laikā, taču ievērojami atpalika no Toyota kā puslaika šova prezentējošā sponsora.

Zaudētāji: YouTube (17%) bija pirmsspēles šova sponsors, un spēles pirmajā ceturksnī tas tika pamanāms kā prezentācijas sponsors. Gandrīz tikpat daudzi uzskatīja, ka prezentācijas sponsors ir Apple TV, kas nav reklāmdevējs (15%). Laika un neskaidras ziņojumapmaiņas kombinācija liek apšaubīt YouTube stratēģiju.

Laiks ir svarīgs

Tālāk redzamajās diagrammās ir redzams, ka daži zīmoli, piemēram, Bud Light, DraftKings, Uber Eats, Verizon, Michelob un Caesar's, NFL fanu vidū, kuri skatījās visu spēli, darbojās daudz labāk. Līdzjutēji, kuri izgāja uz spēli pēc puslaika šova, spēles otrajā pusē palaida garām dažus no pamanāmajiem ziņojumiem. Ietekme uz reklāmdevējiem ir acīmredzama mazāk konkurētspējīgu spēļu otrajā pusē.

Jāatzīmē salīdzinoši vienmērīgā Toyota klātbūtne ar vienmērīgāk izplatīto ziņojumapmaiņu, tostarp puslaika pārraidi, un YouTube ātrā pazušana no fanu prātiem, kuri skatījās pēc pirmā ceturkšņa.

Viens no iemesliem, kāpēc Pepsi (nav parādīts), varētu būt puslaika sponsors, ir tas, ka fanu skatītajai spēlei nebija būtiskas ietekmes uz atsaukšanu. Kā liecina citi pētījumi, zīmoliem ar jautrām, draudzīgām un sabiedriskām personībām, piemēram, Pepsi, oficiālā sponsorēšana ir neliela, salīdzinot ar garlaicīgiem zīmoliem, kuriem asociācija ir vajadzīga kā oficiāli sponsori, lai padarītu tos atbilstošus faniem.

Zīmoli spēlē

Tajā pašā nacionālajā aptaujā NFL faniem tika jautāts:

“Ieskaitot pirmsspēles, puslaika, spēles un pēcspēles, bet NEņemot vērā TV reklāmas pauzes, kuru zīmolu zīmolu jūs veicāt redzēt stadionā, laukumā, vai kameras skatā vai bija minēts spēles translācijas laikā?”

Šeit skatiet NFL sponsoru aptaujas pilno rezultātu tabulas vizualizāciju ar segmentu analīzi.

Pepsi (45%), Gatorade (34%), Nike (30%) un SoFi (29%) atsaukšana liecina, ka iespaidi tika gūti, taču ne vienmēr tie atbilst reģistrētajam ekrāna laikam. Spēlei endēmiski zīmoli, piemēram, Nike un Gatorade, visticamāk, tiks atsaukti neatkarīgi no tā, vai fani skatās lielu spēles daļu vai nē. Lai gan SoFi atpazīstamība ir iepriecinoša, gandrīz tikpat daudzi identificēja Rocket Mortgage (26%) kā vienu no spēles zīmoliem.

Satraucošs ir tas, ka New Era (7%), oficiālais NFL sānu līnijas ierobežojums, un Bose (12%), oficiālās NFL austiņas, netiek atzītas. Tikpat labi vai labāk klājas Riddelam (10%), kurš vairs negatavo NFL ķiveres, un Fanatics (13%), kurš ir oficiālais NFL partneris, bet neieradās Super Bowl pārraides laikā.

Secinājumi

Šie rezultāti norāda uz tendenci, ka zīmoli “būt tur, patiesībā tur neatrodoties”. Zīmoli bez tīkla reklāmām vai klātbūtnes spēlē, piemēram, Miller Lite un State Farm, var aktivizēt notikumus ar mērķtiecīgāku, integrētu digitālu un sociālu izpildi ar faniem, kas varētu mijiedarboties ar zīmolu.

Tur būt ir svarīgi, bet ne, ja zīmola stratēģijā Super Bowl tiek integrēts tās notiekošajās kampaņās. Aptaujā, par kuru tika ziņots šeit, 30% fanu, kuri pirms aptaujas lasīja ar Super Bowl reklāmām saistītu saturu, vairāk atcerējās sponsorus, tostarp: Pepsi (+10%), YouTube (+8%), Uber Eats (+ 7%) un Verizon (+6%). Turpretim neviens no citiem sponsoriem nesniedza ievērojamus ieguvumus no saistītā preses atspoguļojuma.