No Yeezy Path Forward — naida runa un sabiedrisko attiecību sabrukums uz mūžiem

Laikā, kad vides, sociālās un pārvaldības (ESG) politika ir kļuvusi par korporatīvo līderu dežūrvārdu visā pasaulē, Adidas tikko demonstrēja, kā neveikt milzīgu PR krīzi. Pēc mēnešiem ilgas nežēlīgas uzvedības, kas vainagojās ar aizvainojošākajiem publiski atkārtotiem naida, neiecietības un atklāta antisemītisma paziņojumiem, Adidas beidzot pārtrauca attiecības ar mākslinieku, kas agrāk bija pazīstams kā Kanje Vests.

Ebreju grupas apsveica lēmumu, bet paziņoja (acīmredzami), ka tas ir nokavēts. "Es jau agrāk būtu vēlējies skaidru nostāju no Vācijas uzņēmuma, kas arī bija sapinies ar nacistu režīmu," Jozefs Šusters, Vācijas Centrālās ebreju padomes prezidents, galvenā ebreju grupa valstī, kurā atrodas Adidas galvenā mītne.

“Adidas ir daudz darījis, lai norobežotos no savas pagātnes, un, tāpat kā daudzi sporta zīmoli, ir viens no tiem uzņēmumiem, kas veic lielas kampaņas pret antisemītismu un rasismu. Tāpēc agrāka atdalīšanās no Kanje Vesta būtu bijusi piemērota,” teikts Šustera paziņojumā.

Korporatīvie aizdegšanās gadījumi

Vēl nesen kā augusts, Adidas izpilddirektors Kaspers Rorsteds teica CNBC “Kanye ir mūsu svarīgākais partneris visā pasaulē. Mums ar viņu ir ļoti, ļoti labas attiecības. Mēs ar viņu sazināmies ļoti pastāvīgi. Un mēs ļoti lepojamies ar šīm attiecībām.

Šis paziņojums, kā arī Adidas pārdošanas apjoma samazināšanās, krājumu pārpilnība un vispārēja nepareiza pārvaldība noveda pie Rorsted gāšanas 22. augustā. Adidas paziņoja, ka “Kaspers Rorsteds nodos izpilddirektora amatu 2023. gada laikā un ka (viņi atrodas) meklējumos pēctecis."

Apdullinošs klusums

Ir zināms, ka Rietumi cieš no bipolāriem traucējumiem, īpaši atklāti izteicās septembrī un oktobrī, kritizējot abus Adidas un PlaisaGPS
vietnē Instagram, apsūdzot savus modes partnerus viņa dizainu zādzībā un solījumu laušanu paplašināt viņa uzņēmumus. Gaps nolēma pārtraukt attiecības ar Vesti kungu septembra vidū.

Notikumi saasinājās oktobra sākumā, kad Parīzes modes nedēļā notika plaši izreklamēts triks, kur Ye modeles gāja pa skrejceļu, valkājot “White Lives Matter” kreklus — šo terminu lieto balto pārākuma grupas, ziņo Anti-Defamation League.

Adidas 7. oktobrī paziņoja, ka tā būs pārskatīt savu nemierīgo partnerību, tomēr atzīmējot: "Šajā periodā mēs turpināsim pārvaldīt pašreizējo produktu." Nedēļu vēlāk Ye divkāršojās hiphopa kopienas aplādei “Es varu teikt antisemītiskas lietas, un Adidas nevar mani nomest.” Joprojām nav komentāru no Adidas.

ADL ieņem nostāju

20. oktobrī Pretapmelošanas līga nosūtīja Adidas atklāta vēstule Tas, ka Adidas turpina pārdot Yeezy produktus, ir pārsteidzoši un satraucoši. Vēstulē, kas adresēta izpilddirektoram Kasperam Rorstedam un Uzraudzības padomes priekšsēdētājam Tomasam Rābem, tika atzīmēts: “Augstošā antisemītisma laikā, kad incidenti ASV sasniedza visu laiku augstāko līmeni 2021. gadā, šādi paziņojumi ir vairāk nekā nosodoši – tie ir bīstami." Vēstulē arī tika uzsvērta "antisemītisko ideju ietekme, kad viņa kaitīgās idejas tiek atbalstītas viņa 31 miljonam Twitter sekotāju visā pasaulē, ņemot vērā viņa lielo mediju dāvanas un slavenības statusu".

Pēc tam, kad grupa mudināja uzņēmumu nākt klajā ar paziņojumu, ka tai nav iecietības pret antisemītismu, Adidas's beztonu reakcija bija "tā vairākas reizes ir mēģinājusi atrisināt problēmas privāti un atkārtoti norādīja, ka partnerība tiek pārskatīta."

Šo bezdarbības līmeni var interpretēt tikai kā neizlēmību vai vienaldzību, vai abus. Neatkarīgi no tā, kas notika aizkulisēs, Adidas atteikšanās nostāties pret naidpilno runu, iespējams, aptraipīs viņu zīmolu turpmākajiem gadiem.

Nav pārsteidzoši, ka šodienas ziņas par Adidas “samierināšanos” ar savu murgu tika iemūžinātas virsrakstos, kuros tika atzīmēts fakts, ka Adidas “Ye-less” rezultēsies ar 246 miljonu dolāru lielu peļņu. Tas liecina par tāda zīmola kā Adidas tuvredzību.

Zīmola stenda ieņemšana

Pētījumos par Y un Z paaudzes patērētāju pirkšanas paradumiem parasti tiek secināts, ka viņi ir tikpat ieinteresēti, ja ne vairāk interesē, ko apzīmē zīmoli, nevis tas, ko viņi pārdod. Un zīmolam, kura dzīvības spēks ir bijis neatdalāms no profesionālajiem, koleģiālajiem un komandu sporta veidiem kā Adidas, būtu īpaši jākoncentrējas uz zīmola pamatvērtībām, ilgtspējību un morālo vadību.

Saskaņā ar KPMG datiem 2021. gadā Adidas iztērēja 1.4 miljardus dolāru, lai reklamētu futbolu, ASV koledžu sporta veidus, futzālu, hokeju, pludmales futbolu un basketbolu. Tas ir tikai kautrīgs no Nike 1.67 miljardu dolāru sponsoru ieguldījumiem.

Pagājušā gada oktobrī Nacionālā basketbola asociācija paziņoja par globālās partnerības ar Adidas pagarināšanu uz vairākiem gadiem. Atjaunošana paredz, ka Adidas turpina darboties kā NBA, Sieviešu Nacionālās basketbola asociācijas (WNBA) un NBA G līgas globālais mārketinga partneris ar tiesībām uz apavu kategorijām.

Tad vēl ir augsta līmeņa NBA un WNBA zvaigznes, kuru asociācijas ar Adidas varētu radīt sliktu karmu. To skaitā ir Filadelfijas 76ers Džeimss Hārdens, Portlendas "Trailblazers" Demians Lilards un Kendisa Pārkere no Čikāgas Sky.

Apdraudējums jebkuram skaitam šo augsta līmeņa pastāvīgo sporta attiecību, jo Adidas nepārvalda savu zīmolu, Ye-hit 246 miljonu dolāru vērtībā varētu izskatīties kā stulbi.

Kad popkultūra kļūst pop

Nav noliedzams, ka daudzi mūsdienu zīmoli ir ciešāk saistīti ar populāro kultūru nekā jebkad agrāk. Sociālie mediji šo efektu ir tikai eksponenciāli palielinājuši. Viss šis incidents parāda šādu attiecību divkosīgo raksturu.

Adidas savu pastāvēšanu ir parādā sporta pasaulei un sporta mārketingam, kā arī pārdošanas kanāliem, kas gan reklamē viņu produktus, gan dala gan peļņu, gan zaudējumus. Tādējādi Adidas vajadzēja labāk pārvaldīt savas pietauvošanās vietas un rīkoties pareizi ātrāk un pārliecinošāk. Laiks rādīs, kādas būs viņu zīmola faktiskās izmaksas.