Katrs iepriekšējais ir atšķirīgs. 2022.–23. gadā mārketinga speciālisti varēs iegādāties reklāmas pakalpojumā Netflix (un Disney+). … [+]
Getty Images
Katru gadu sākotnējās reklāmas sarunas ir atšķirīgas. Parasti katru gadu programmētāji un mārketinga speciālisti vienojas par vairāk nekā 20 miljardiem ASV dolāru valsts reklāmas laika. Šogad ir veiktas vairākas izmaiņas, salīdzinot tikai ar pagājušā gada sākotnējo versiju, kurā programmētāji paziņoja, ka reklāmu tirgus ir “ūdensšķirtnes brīdis” vai “viena vecumam”, un maksa par tūkstošiem jeb MPT (sarunu valūta) ir palielinājusies par 20%.
Reklāmas ekonomika: Ja ir iespējamas lejupslīdes pazīmes, šī gada avansa reklāmu cenas nebija tik stabilas. Inflācijas līmenis ir 40 gadu augstākais līmenis, gāzes cena ir sasniegusi visu laiku augstāko līmeni un kopš janvāra akciju tirgus ir ievērojami krities. Citi veicinošie faktori ir bijuši Krievijas iebrukums Ukrainā, nepārtrauktās piegādes ķēdes problēmas un Fed procentu likmju paaugstināšana.
Nesenā intervijā CNBC NBCUniversal izpilddirektors Džefs Šells sacīja: "Izkliedes tirgus ir nedaudz vājinājies." Atzinība, ka reklāmas tirgus ir palēninājies. Turklāt 2022. gada otrajam pusgadam vairākas reklāmas aģentūras ir pārskatījušas savas reklāmas izdevumu prognozes, samazinot tās, atsaucoties uz ekonomiskajām bažām. Neskatoties uz to, 2022. gadā ir sagaidāms spēcīgs reklāmu dolāru pieaugums salīdzinājumā ar iepriekšējā gada atbilstošo periodu ar rekordaugstiem reklāmu tēriņiem šajā gadā.
Pēdējā ekonomikas lejupslīde, kas ietekmēja reklāmu tirgu, notika 2020. gada pavasarī, kad pandēmijas dēļ tika slēgti vairāki uzņēmumi. Tas vairākus mēnešus ietekmēja reklāmu izdevumus. Tomēr reklāmu ekonomika strauji atguvās, jo gada otrajā pusē mārketinga speciālisti palielināja savu reklāmu budžetu digitālajiem medijiem. Tomēr vairākas ievērojamas produktu kategorijas, tostarp ceļojumi, mazumtirdzniecība un izklaide, turpināja samazināt savas saistības par reklāmu tēriņiem šajā gadā. The Lielā lejupslīde 2008. gadā bija daudz ietekmīgāks, jo ASV izdevumi reklāmām samazinājās par 13%.
Reklāmu tirgus: Kā jau minēts, šī gada sākuma reklāmu tirgus nav bijis tik spēcīgs kā pagājušajā gadā. Vairāki ievērojami programmētāji ziņoja par MPT pieaugumu, kas tuvojas 10%. Disney pirmo reizi vienojās par darījumiem jau maija beigās. Tiek ziņots, ka līdz jūnija vidum NBC, Paramount Fox un The CW bija tuvu sarunu pabeigšanai.
Līdz jūnija beigām Warner Bros. Discovery vēl nav pabeidzis sākotnējās sarunas. Ir saņemti ziņojumi, ka nesen apvienotais uzņēmums vēlas palielināt MPT ar daudz lielāku reklāmas pieaugumu nekā tirgū (daži ziņojumi bija +25%). Jaunapvienotajam uzņēmumam ir virkne visaugstāk novērtēto kabeļtīklu, izcili sporta pasākumi, piemēram, NBA, MLB, NHL un “Marta trakums”, kā arī CNN Discovery+ un HBO Max. Savas sākotnējās prezentācijas laikā prezidents un izpilddirektors Deivids Zaslavs atsaucās uz Warner Bros. Discovery kā piekto apraides tīklu un ir meklējis augstākās kvalitātes TV apraides cenas.
Šī gada sākumā visstraujāk augošais segments ir KTV. eMarketer ziņo, ka KTV reklāmas izdevumi pieaugs par 35% un sasniegs 6.4 miljardus USD gadā. Turklāt sagaidāms, ka KTV veidos gandrīz 70% no visiem digitālo video reklāmu dolāriem ar vislielāko pieprasījumu pēc Hulu. NBCU paziņoja, ka ir gandrīz par 20% palielinājies digitālo un straumēšanas platformu skaits, un Peacock no 2021. gada divkāršoja savus reklāmu ieņēmumus līdz 1 miljardam ASV dolāru. Kopumā NBCU savā platformā veica rekordlielas investīcijas uzlabotajā reklāmā, pārsniedzot 30% pieaugumu. Neskatoties uz spēcīgo izaugsmi, līdzīgi kā citos digitālo mediju segmentos, joprojām pastāv daži mērīšanas šķēršļi.
iSpot TV un GroupM izlaida pētījumu, kurā teikts līdz 10% KTV auditorijas tiek skaitītas, kad televizors nav ieslēgts, kā rezultātā tiek lēsts, ka reklāmas ieņēmumi tiek zaudēti 1 miljarda ASV dolāru apmērā. Tā kā KTV tika piešķirts vairāk reklāmu dolāru, pētījums prasīja jaunu platformas standartu.
Mērīšanas problēmas: 2021. gada aprīlī reklāmu kopiena pirmo reizi pauda bažas par Nielsen nespēju precīzi izmērīt TV/video auditoriju. MRC veiktais audits atklāja, ka Nīlsens 18. gada februārī pieaugušajiem no 49 līdz 2021 gadiem ir lietojis televizoru par 2–6%, kā rezultātā tika zaudēti ieņēmumi no reklāmām simtiem miljonu dolāru. Drīz pēc tam MRC apturēja Nīlsena akreditāciju.
Tā kā Nielsen kļuva neaizsargātāks, vairāki reklāmu datu uzņēmumi, kas mēra auditorijas, saskatīja iespēju tos aizstāt kā TV/video reklāmu sarunu avotu. Kopš pagājušā gada sākuma programmētāji un reklāmas aģentūras ir noslēguši vairākus līgumus ar Comscore.
Šī gada sākumā NBCU izdeva 116 lappušu garu dokumentu, kurā tika novērtētas vairāku auditorijas mērīšanas uzņēmumu, tostarp Nielsen, iespējas. Martā notikušajā One22 pasākumā NBCU paziņoja, ka sākotnējo sarunu laikā dalīsies iSpot TV datos ar klientiem. Tā rezultātā jūnijā NBCU ziņoja, ka aptuveni 40% no viņu iepriekšējiem darījumiem tika pabeigti ārpus tradicionālās vecuma un dzimuma garantijām. Pirms sākotnējās iegādes uzņēmums Horizon Media teica, ka 15% no viņu sākotnējiem pirkumiem balstīsies uz tādiem mērījumu nodrošinātājiem, kas nav Nielsen. Neraugoties uz paziņojumiem un līgumiem, Nielsen, kas martā tika pārdots privātā kapitāla uzņēmumam, bija galvenais avots, lai 2022. gadā tirgotos ar dolāriem.
Programmēšana: Viens no tradicionālajiem sākuma nedēļas notikumiem ir paziņojums par jauno programmu grafiku. 2022. gadā tas tā nebija, jo programmētāji pievērsa uzmanību video straumēšanai, skatītājiem migrējot uz šo platformu. Saskaņā ar Hollywood Reporter, pieci lielākie apraides tīkli angļu valodā kopš 77.4. gada katru gadu bija pasūtījuši vidēji 2012 pilotus. 2022. gadā šis skaitlis samazinājās līdz 35. Turklāt tika uzņemtas tikai 17 jaunas programmas, salīdzinot ar 54 2013. gadā. Piemēram, Disney ar Hulu un Disney+, kas šogad uzsāka reklāmu atbalstītu līmeni, paziņoja tikai par četrām jaunām ABC programmām. NBCU pasūtīja vēl mazāk jaunu programmu.
Galvenais iemesls, kāpēc programmētāji turpina koncentrēties uz straumēšanu, ir tas, ka reklāmdevēji ir atvēlējuši vairāk savu reklāmu budžetu video straumēšanai, nevis lineārajai televīzijai, jo auditorija (īpaši jaunāki skatītāji) migrēja uz šo platformu. Tas bija gaidāms uz augšu 50% no reklāmu budžeta nonāca straumēšanas īpašumos, salīdzinot ar tikai 10% 2019. gadā.
Šis skaitlis turpinās pieaugt, neskaitot Disney+, kategorijas līderi Netflix
microsoft
Reizēm reklāmdevējs piestājas priekšā un izvēlas iegādāties komerciālos krājumus izkliedētajā tirgū. Jūnija sākumā Microsoft paziņoja, ka sāks 2022. gada izstrādi un aktīvi darbosies izkliedes tirgū. Microsoft pārdod daudz augstākās klases produktu un, iespējams, ekonomikas lejupslīdes dēļ nolēma pagaidīt. Dažādība ziņo, ka Microsoft gandrīz ieguldīja $ 300 miljoni 2021. gadā tīkla TV reklāmās, un tai ir spēcīga klātbūtne TV sporta jomā. Ir bijuši ziņojumi par automobiļu kategorija, kas parasti ir viena no visvairāk tērētājiem sākotnējās darbības laikā, atsauca savas reklāmas saistības, jo piegādes ķēde joprojām ir problēma. Pozitīvi ir tas, ka atgriezās tādas kategorijas kā ceļojumi un mazumtirdzniecība, kurām pandēmijas laikā tika samazinātas reklāmas.
Microsoft seko Johnson & Johnson pēdās
Tā kā šī gada sākotnējās sarunas beidzas, mēs varam sagaidīt, ka 2023. gada sākotnējās sarunas atkal būs savādākas. Piemēram, mēs uzzināsim, kāda ir Netflix un Disney+ ietekme uz reklāmu tirgu. Tiks uzlaboti auditorijas mērījumi, jo skatītāji turpinās skatīties vairāk straumēšanas satura. Būs vairāk sarunu par reklāmām, kuru pamatā ir uzlabota auditorijas analītika, un vairāk garantiju, pamatojoties uz uzņēmējdarbības rezultātiem. Programmētājiem, reklāmdevējiem un skatītājiem uzsvars uz lineārajām TV programmām kļūs vēl mazāks nekā tagad. Arī reklāmu ekonomika, kas ietekmē pieprasījumu, būs atšķirīga.
Avots: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2022/07/02/once-again-an-upfront-like-no-other/