Ralfs Laurens paziņo par savu atgriešanos pie patiesas greznības ar vērienīgiem izaugsmes plāniem

Ralph Lauren Company izpilddirektors Patriss Luvets un viņa vadītāju komanda pagājušajā nedēļā kāpa uz skatuves RL pirmajā investoru prezentācijā kopš 2018. gada. Četrus gadus tika veidots, tas bija liels notikums, kas ilga apmēram četras stundas, un to papildināja gandrīz 200 lappušu gara prezentācija.

Lielākā daļa laika un lappušu tika veltīta uzņēmuma sasniegumiem, kuru bija daudz. Mazāk laika tika pavadīts, lai sniegtu pārskatu par atjaunināto stratēģiskās izaugsmes plānu, ko sauc par "Nākamā lieliskā nodaļa: Paātrināt. "

Louvet solīja: "Paredzams, ka mūsu skaidrās un izraudzītās stratēģijas nodrošinās ilgtspējīgu ilgtermiņa izaugsmi un vērtības radīšanu, ko veicinās mūsu spēcīgā bilance un darbības disciplīna, jo mēs nostiprinām savas pozīcijas kā vadošais luksusa dzīvesveida uzņēmums."

Tikai prezentācijas pēdējās 30 minūtēs Džeina Nīlsena, COO un finanšu direktore, uzstājās un iepazīstināja ar detalizētiem prognozētajiem skaitļiem: 8% nemainīgs valūtas pieaugums 2023. gada fiskālā, kam sekoja vidējais līdz augstākais singls. -ciparu CAGR līdz 2025. gadam.

Turklāt uzņēmuma mērķis ir palielināt darbības peļņu uz ziemeļiem no 15%, ietaupot 400 miljonus ASV dolāru preču izmaksās un darbības izdevumos. Par 7% tiks samazināti arī mārketinga izdevumi kā procentuālā daļa no ieņēmumiem.

Laiks var būt viss, kad runa ir par Ralfa Laurena trīs gadu mērķu īstenošanu. Uzbūvējis to, ko Lūvē raksturoja kā “cietokšņa pamatu” un ar “spēcīgu impulsu, lai atraisītu vēl lielāku potenciālu”, viņš ir pārliecināts, ka uzņēmumam ir noturība, lai virzītos uz priekšu, pat ja “ūdeņi kļūst nemierīgi”.

Tas viss var būt atkarīgs no tā, vai uzņēmums saskaras tikai ar nelielu satricinājumu, ko izraisījusi mainīgā ekonomika, vai arī tas kļūst daudz rupjāks. Taču Ralfs Laurens ir atradis drošāku patvērumu tagad, kad tas ir glābis 700 miljonus dolāru no “zīmolu mazinošiem” ieņēmumiem no necenas vairumtirdzniecības un zemas klases universālveikaliem un atgriezies pie patiesas greznības.

Tomēr pēdējā lejupslīde pierādīja, ka luksusa tirgus nav imūna pret ekonomiskajām svārstībām. no 9. līdz 2007. gadam samazinājās par 2009%.. Taču Louvet ir pārliecināts, ka uzņēmums var izturēt, pat pacelties augstāk, neatkarīgi no ekonomikas attīstības.

Starp uzņēmuma sasniegumiem pēdējo četru gadu laikā var minēt:

Jaunāki, vērtīgi klienti

Kopš 2018. gada uzņēmums ir piesaistījis 20 miljonus jaunu augstākas vērtības un jaunāku klientu tieši patērētājiem. Tas ietver pilnas cenas DTC klientu skaita pieaugumu par 38% tikai kopš 2019. gada, un viņi ir aktīvi, jo katrs ceturtais pagājušajā gadā ir iepircies RL.

Zīmola tieksme uz augšu, jo 74% patērētāju tagad uzskata, ka RL ir luksusa zīmols, un tas ir labākais zīmola apsvērumu izvēle starp nākamās paaudzes patērētājiem, salīdzinot ar komplektu, kurā ietilpst Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry un Gucci. Patērētājus piesaista zīmola mūžīgā kvalitāte salīdzinājumā ar citiem.

RL ir priekšrocības attiecībā uz nākamās paaudzes klientiem, ko tā audzē — katrs trešais ASV patērētājs uzauga, valkājot Ralfu Laurenu. Tas pagarina to paredzamo kalpošanas laiku, kamēr tie paliek pie zīmola. Un tas var gūt panākumus, ja tas turpinās nodrošināt lielāku naudas vērtību, kas kopš 7. gada pieauga par 2020 punktiem.

Pārvietota mazumtirdzniecība

RL pēdējo četru gadu laikā ir pilnībā pārstrukturējusi savu mazumtirdzniecības tīklu. Vissvarīgākais ir tas, ka uzņēmums ir izstājies no divām trešdaļām zemas vērtības Ziemeļamerikas vairumtirdzniecības kontiem un par 50% samazinājis ekspozīciju mazumtirdzniecībā bezcenas tirgū, lai šo kanālu atgrieztu kā "īstu līdzekli likvidācijai", sacīja reģionālais Bobs Ranftls. Ziemeļamerikas izpilddirektors.

Šī kustība, kā arī vairāk tērētāju piesaistīšana ir izraisījusi vidējā pasūtījuma apjoma pieaugumu par 64%. Jāatzīmē arī tas, ka vairāku kanālu klienti tērē četras reizes vairāk.

Kopš 450. gada tas ir pievienojis 2018 pilnas cenas veikalus un koncesijas visā pasaulē, kas ietver dažādus formātus, tostarp vadošos veikalus un mazākus veikalus, kuru platība ir mazāka par 10,000 63 kvadrātpēdām. Tagad tas ziņo, ka tieši patērētājiem vērsta uzņēmējdarbība veido XNUMX% no ieņēmumiem.

Nākamo trīs gadu laikā plānots atvērt 250 jaunus veikalus, tostarp 200 Āzijā, 40 līdz 50 Eiropā un 15 līdz 20 Ziemeļamerikā.

Āzija nākamajos trīs gados būs liela uzmanība mazumtirdzniecības paplašināšanā gan veikalos, gan tās digitālajā ekosistēmā. Tās Ķīnas stratēģija tiks apvienota sešās lielākajās pilsētās: Pekinā, Šanhajā, Čendu, Šeņdžeņā, Honkongā un Taipejā.

Arī tās Ziemeļamerikas noieta veikali saņem īpašu attieksmi. Daudzviet tie ir klientu vietējie RL veikali, un mērķis ir ļaut šiem uz vērtību orientētajiem klientiem arī izmantot Ralfa Laurena greznību.

“Mēs uzlabojam šo fizisko vidi. Mēs paaugstinām produktu prezentāciju, sortimentu, pakalpojumu modeli. Kad patērētājs ieiet šajā veikalā, mēs vēlamies, lai viņi justos iedvesmoti," skaidroja Ranftls.

Izturīga digitālā ekosistēma

"Mēs uzskatām, ka savienotā mazumtirdzniecība ir nākotne," paziņoja Dženeta Šerloka, digitālo un tehnoloģiju nodaļas vadītāja. “Šī mums ir liela atbloķēšana, jo tā sniedz mums elastību, lai sadarbotos ar mūsu klientiem tur, kur viņi atrodas, jo īpaši ar nākamās paaudzes klientiem. Tur viņi smeļas iedvesmu vai izvēlas veikt darījumus,” viņa turpināja, aprakstot digitālo ekosistēmu, kas ir uzņēmuma darbības pamatā.

Šerloks ziņoja, ka digitālais uzņēmums ir pārpildījis savus solījumus no pagājušās investora dienas. Tas ir pievienojis vairāk nekā 1 miljardu USD ieņēmumus (20% CAGR), salīdzinot ar solītajiem 500 miljoniem USD. Digitālā izplatība ir dubultojusies, un darbības peļņa ir palielinājusies par 850 bāzes punktiem.

Kopumā digitālā pārdošana tagad rada 26% no uzņēmuma ieņēmumiem, ieskaitot RL piederošo un pārvaldīto vietni, partnerības ar digitālajām tīrajām spēlēm, piemēram, Asos, Farfetch un Mr. Porter, kā arī tā wholesale.com piedāvājumu.

Paredzams, ka līdz 2025. gadam digitālais sasniegs vienu trešdaļu no uzņēmuma ieņēmumiem no maziem līdz vidējiem pusaudžiem CAGR. Tas izmantos digitālo tehnoloģiju starptautiskai paplašināšanai, izveidos savu mājas biznesu, paplašinās sociālo tirdzniecību un lietotni un izaugs par metaversu ar digitālajām precēm un NFT.

Pateicoties lielajām klientu datu rezervēm, tas izmantos AI, lai paredzētu vajadzības, pielāgotu vietējo produktu sortimentu un personalizētu klientu loku.

Ar mērķi savienot mazumtirdzniecību “radīt pieredzi, kas šķērso fizisko, digitālo un virtuālo pasauli”, Šerloks saskata jaunu ieņēmumu plūsmu potenciālu, metaversumam kļūstot par realitāti.

Klasiska, mūžīga greznība

Aprakstot mūžīgumu kā Ralph Lauren zīmola būtību, galvenā produktu vadītāja Halide Alagöz teica: “Mūžīgais stils pārspēj tendences. Tas nekad neiziet no modes sezonu pēc sezonas.

RL atgriešanās pie pamata klasikas būs galvenais virzītājspēks, lai pagarinātu klientu kalpošanas laiku. Viņa sacīja, ka patērētāji meklē produktus kā ieguldījumus ar vērtību, kas laika gaitā uzkrājas.

Pašlaik 70% ieņēmumu gūst no klasiskajiem pamatproduktu piedāvājumiem, kā arī šo klasiku sezonālajām krāsu atkārtojumiem. Tajā pašā laikā šī mūžīgā, klasiskā pieeja tiek ieviesta jaunās kategorijās, piemēram, virsdrēbēs, kas tagad rada gandrīz 10% ieņēmumu.

Mājas ir arī ieguvušas klasisko apstrādi, kas pieauga par 50% salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu un attiecas ne tikai uz veļu un gultas piederumiem, bet arī uz mēbelēm, ēdamistabu, paklājiem, apgaismojumu, dekoratīviem akcentiem un dāvanām.

Tās sieviešu bizness ir vērsts uz īpašu uzmanību, jo RL zīmols viņas skapī ir nepietiekami iespiests. Sievietes pašlaik veido lielāko daļu klientu (56%), kas iepērkas dažādās kategorijās, savukārt sieviešu apģērbi veido mazāk nekā 30% no LR biznesa.

Uzņēmums uzskata, ka rokassomas un aksesuāri ir svarīgs virzītājspēks sieviešu modes tirgū, kas atbilst tā mūžīgajai ticībai. Un tas var ietērpt viņu jebkuram gadījumam no nedēļas nogales līdz darba dienai, no sportiskā līdz ikdienas, pat īpašiem gadījumiem.

Paredzams, ka tās sieviešu bizness līdz 2025. gadam nodrošinās zemu divciparu pieaugumu, un vadošais zīmols būs Polo sievietēm.

"Patērētāji var izmantot mūsu produkta plašumu, izmantojot mūsu jaukās vietas tieši paaugstinātas ikdienas epicentrā," apstiprināja Alagözs.

Paaugstināts Ralph Lauren Luxury

Prezentācijas beigās Ralfs uzkāpa uz skatuves, lai atsauktu atmiņā savu 55 gadus ilgo ceļojumu pēc tam, kad viņš iepazīstināja ar savu ideju par saitēm ar savu toreizējo priekšnieku. Neesmu pārsteigts par 20 gadu vecuma ideju, priekšnieks sacīja: "Pasaule nav gatava Ralfam Laurenam," un Ralfs turpināja pierādīt, ka viņš kļūdās.

Viņš vairāk nekā jebkurš no telpā esošajiem investoriem ir daudz parādā Patrisam Lūvetam un viņa atjautīgajai komandai, kas ir pārveduši uzņēmumu no vietas, kur tas bija 2018. gadā, uz to, kur tas ir šodien.

"Mani iespaido komanda un jūs," sacīja Ralfs. "Jūs esat paveicis pārsteidzošu darbu un novietojāt šo uzņēmumu pareizajā vietā."

Uzņēmums Louvet vadībā ir piedzīvojis dramatiskas pārmaiņas. Nav šaubu, ka tad, kad viņš un komanda izstrādāja šo prezentāciju, šķita, ka aiz muguras ir smags darbs. Taču pasaule atkal mainās, jo trauslā ekonomika karājas spārnos.

Nākamie trīs gadi nebūs tik viegls brauciens, kā šķita kādreiz, taču viens ir skaidrs: uzņēmumam ir stingras, stabilas un spējīgas rokas, kas to vada pāri gaidāmajiem nemierīgajiem ūdeņiem.