Mazumtirdzniecības zīmolu mērķis ir izspiest plašākas peļņas normas no mazāka skaita produktu

Ir pagājuši 15 gadi, kopš autors un kultūras provokators Malkolms Gladvels sniedza tagad slaveno Teds Runā par to, kā notika, ka lielveikalos ir pieejami desmitiem zīmolu un garšu produktu, kas ir tik vienkārši kā tomātu mērce. Līdz 1980. gadiem bija divi vadošie zīmoli (Prego un Ragú), un katrs pārdeva vienu, vienkāršu formulu un recepti. Līdz 2007. gadam Gladvels teica, ka ir saskaitījis 36 dažādas Ragú spageti mērces variācijas — sieru, ķiploku, vieglu, robusto, īpaši biezu un tā tālāk.

Šī zīmolu stratēģija, lai ar šādu izplatīšanu panāktu maksimālu plauktu platību, šodien ir pilnībā atkāpusies, jo uzņēmumi arvien vairāk koncentrējas uz SKU (izteikts “šķībums”) racionalizāciju. SKU (krājumu glabāšanas vienības) ir svītrkodēta informācija par visiem produktiem, kas ir unikāli katra konkrētajai krāsai, stilam un īpašībām. Skenējot SKU, tie nodrošina reāllaika datus par pārdošanu un krājumiem.

Pandēmijas un piegādes ķēdes problēmas ir likušas uzņēmumiem, kas saskaras ar patērētājiem, pārvērtēt tādu preču pirkšanu un uzglabāšanu, kuras pārdod lēni, ir mazāk rentablas un aizņem vērtīgu noliktavu un plauktu vietu.

SKU racionalizācija nav nekas jauns. Divu piegādes ķēdes ekspertu analīze, kas tika publicēta Hārvardas biznesa apskats 2006. gadā konstatēja, ka produktu izplatīšanai ir tendence samazināt peļņas normas. Pētnieki ziņoja, ka vienā pārbaudītajā uzņēmumā zemākie 40% produktu radīja mazāk nekā 3% ieņēmumu, bet apakšējie 25% bija ļoti nerentabli. Citā uzņēmumā Clorox 30% krājumu uzturēšanas vienību nesasniedza pārdošanas apjomu un peļņas mērķus. Pēc tam, kad uzņēmums ieviesa programmu atpalikušo preču identificēšanai, mazumtirdzniecības apjoms uz vienu SKU pieauga par vairāk nekā 25%.

Mūsdienās stratēģija ir kļuvusi plaši izplatīta, un SKU racionalizācija parasti parādās daudzu uzņēmumu finanšu pārskatos. Vadošais izmantotājs ir bijis HanesBrands, kas sāka samazināt savu produktu piedāvājumu 2000. gadā. Diskusijā ar analītiķiem pagājušā gada februārī izpilddirektors Stīvs Bratspies ziņoja, ka Hanes ir samazinājis savu SKU skaitu par vairāk nekā 30%. Nav skaidrs, kāda ir programmas ietekme uz ieņēmumiem un peļņu, taču trīs no pēdējiem četriem ceturkšņiem uzņēmums ziņoja par ieņēmumiem, kas pārsniedza analītiķu cerības.

Hershey ir jaunāks ieviesējs, aprīlī paziņojot, ka ar pandēmiju saistītie izaicinājumi pārliecināja to sākt SKU racionalizācijas programmu, kas, pēc uzņēmuma teiktā, ir “palielinājusi plauktu vietu, vienlaikus atbrīvojot jaudu un samazinot sarežģītību”. Hershey finanšu direktors Stīvs Voskuils toreiz analītiķiem sacīja: "Mēs esam spējuši iegūt vairāk (plauktu) apšuvuma un pārdot vairāk pamatprodukta."

SKU izplatīšana ir krājumu pārvaldības un peļņas problēma, taču tā var būt arī izaicinājums pircējiem. Mazumtirdzniecības nozare jau bija pārlieku uzkrāta pirms šī pavasara pārpilnības, ko izraisīja novēloti ienākošās kravas no ārzemēm. Dodieties uz Home Depot vai Lowes, meklējot strāvas vadu, un jūs atradīsit satriecošu skaitu permutāciju un dizainu.

Tā kā lielie mazumtirgotāji, piemēram, Walmart un Target, agresīvāk konkurē ar Amazon, atverot savas platformas trešo pušu pārdevējiem, SKU izplatība e-komercijā vēl ir jānovērš. Mūsdienās viņu vietnēs varat atrast daudz tādu pašu preču, kas pieejamas no Amazon par aptuveni tādu pašu cenu un daudzas reizes labākas. Žūrija izlemj, vai šī preču pārpilnība ir pozitīva vai negatīva, lai pircējus faktiski pārvērstu par klientiem.

Viena lieta ir droša: ja šajā spēles posmā jums pieder inventārs un jūs veicat derības par to, ko ņemt līdzi, jums ir jābūt taisnībai. Ieguldījumi krājumos ir riskantāki nekā jebkad agrāk, un uz visiem ir smags nezināma riska slogs. Viena no galvenajām stratēģijām ir veikt SKU racionalizāciju un vienkārši izvēlēties vairāk uzvarētāju. Šķiet pašsaprotami. Izaicinājums ir, kurš no tiem ir tas, jo īpaši mūsdienu pastāvīgi dinamiskajā patērētāju vadītajā vidē. Es uzskatu, ka klients var palīdzēt sniegt ieskatu šajos lēmumos. Viņiem vienkārši ir jājautā.