Mazumtirdzniecības plašsaziņas līdzekļu tīkliem ir mirklis, bet tas nebūs ilgs

Mazumtirdzniecības mediju tīkli (RMN) patiesībā ir tikai izdomāts veids, kā aprakstīt mazumtirgotāju spēju izmantot savus digitālos īpašumus, lai pārdotu reklāmas zīmoliem, līdzīgi kā to darītu plašsaziņas līdzekļu īpašums. Bet ir divas galvenās atšķirības.

Atšķirībā no multivides īpašumiem mazumtirgotājiem ir piekļuve savu klientu pirkumu datiem, kas pasaulē bez sīkfailiem ir ieskatu dārgums, kuru iegūt ir arvien grūtāk un/vai dārgāk, un mazumtirgotāji var izmantot šos datus, lai palīdzētu saviem reklāmdevējiem daudz efektīvāk tērēt.

Un atšķirībā no multivides īpašumiem patērētāji mazumtirgotāju vietnēs patiesībā domā par iepirkšanos. Tā vietā, lai mēģinātu novērst patērētāju uzmanību no lasīšanas par jaunākajām dabas katastrofām vai slavenībām, izmantojot ārpus konteksta piedāvātu, piemēram, suņu gardumu piedāvājumu, RMN var atlasīt daudz precīzāk — “Ak, jūs meklējat suņu gardumus? Šeit ir daži sponsorēti gardumi, kas jāņem vērā.

Tāpēc nav jābrīnās, ka interese un tēriņi par RMN pieaug kā bandu slepkavas. Statista lēš, ka 52. gadā RMN tiks iztērēti 2023 miljardi ASV dolāru. McKinsey prognozē, ka tēriņi līdz 100. gadam pieaugs līdz USD 2026 miljardiem jeb aptuveni dubultosies. Lai to aplūkotu kontekstā, Statista saka, ka visā pasaulē digitālo reklāmu ieņēmumi 616. gadā sasniegs 2023 miljardus ASV dolāru, un līdz 1. gadam tiem vajadzētu pārsniegt 2027 triljonu ASV dolāru. Joprojām veselīga izaugsme, taču ne gandrīz tādā pašā tempā kā RMN — GroupM lēš, ka RMN tēriņu pieaugums līdz 2027. gadam ievērojami pārsniegs kopējo digitālās reklāmas apjomu.

Taču ne katrs uzņēmums, kas tērē digitālajai reklāmai, ir pretendents uz tēriņiem mazumtirgotāja vietnē — vismaz mazumtirgotāji ir lieli digitālo reklāmu tērētāji, un viņi netērēs viens otra vietnēs. Kurš tērē RMN? Patērētāju paketes labi uzņēmumi (CPG) – īpaši nacionālie zīmoli. Forbes pētījumi liecina, ka 74% zīmolu jau ir atvēlēti RMN budžeti, un Veikfield Research's aptaujā par CPG zīmoliem, kuru reklāmas budžets ir 100 miljoni USD vai vairāk, atklājās, ka 64% no šiem uzņēmumiem paredz, ka 2023. gadā tie palielinās savus izdevumus par RMN.

Tomēr šī ir pirmā pazīme par problēmām, kas ir gaidāmas, jo saskaņā ar to pašu Wakefield Research aptauju lielākā daļa CPG zīmolu netērē papildu naudu par RMN. No kurienes nāk nauda? Tirdzniecības fondi. Tirdzniecības izdevumi ir darījumi, izvietošanas maksas un citi stimuli, ko CPG uzņēmumi piedāvā darījumos ar mazumtirgotājiem. Pārtikas preču nozarē tik daudz, cik 40% no pārdošanas apjoma tiek veiktas akcijās, ko finansē CPG tirdzniecības fondi. PwC Stratēģija un lēš, ka tikai ASV vien CPG tirdzniecības izdevumi pārsniedz 200 miljardus ASV dolāru. Booz & Company saka, ka CPG uzņēmumi tirdzniecības tēriņiem tērē pat 25% no bruto pārdošanas apjoma — vairāk nekā digitālajai reklāmai kopumā.

Tomēr, lai gan RMN faktiski pastāv jau ilgu laiku — 2005. gadā es uzrakstīju savu pirmo pētījumu Forrester par Walmart veikalu televizoru ļoti fizisko mazumtirdzniecības mediju tīklu, digitālais noteikti ir kaut kas atšķirīgs. Iespējams, pirmo reizi mazumtirgotāji ir gatavi šķērsot kādreiz neaizskaramo tirdzniecības fondu un reklāmu plūsmas.

Ir viegli pateikt, ka tā ir patiesība — katrs mazumtirgotājs, kuram ir vietne un neliela trafika, atver mazumtirdzniecības mediju tīklu, daudzi — pat 2021. vai 2022. gadā. Nepilnīgs saraksts: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls un Costco. Tas ir tik populārs, ka pat Instacart, Marriott, Lyft, Uber un T-Mobile iesaistās spēlē (T-Mobile nav paredzēts mobilo ierīču lietotājiem, bet gan 1.^st pušu dati savās digitālajās vietnēs).

Zilonis istabā: Amazon

Aplūkojot pašus tīklus, ir viens, kas ievērojami pārspēj pārējos — Amazon. eMarketer lēš, ka 2022. gadā Amazon sasniedza 76.9% daļu no digitālo mediju mazumtirdzniecības tēriņiem. Salīdzinājumam, Walmart ierindojās otrajā vietā ar 6.1% daļu, kam seko Instacart ar 1.9%. Improvādo, mārketinga analīzes platforma, lēš, ka 88% no visiem mazumtirdzniecības mediju reklāmām ASV tiek novirzīti Amazon. Un Iekšējās informācijas izlūkošana saka, ka tā izaugsme joprojām ievērojami pārsniedz visus pārējos, un tiek lēsts, ka 20. gadā tas būs vairāk nekā 2022%.

Viens no iemesliem, kāpēc Amazon ir tik liels, ir tāpēc, ka viņiem ir pāri 200 miljoni Galvenie dalībnieki tikai ASV — tie ir galvenie pirmās puses dati (atvainojiet). Tradicionālie (ķieģeļu un javas) mazumtirgotāji var cīnīties. Walmart, Target, Home Depot, Lowe, CVS, Walgreens, Costco un Kohls ir daudz lielāks ikmēneša apmeklētāju skaits veikalā nekā viņiem ir digitālajā režīmā. Tikai Walmart ikmēneša apmeklētāju skaits ir lielāks nekā Amazon Prime biedru, tāpēc tas ir pienācīgs sāncensis — ja viņi savā piedāvājumā var apvienot savu veikala klātbūtni un digitālo klātbūtni.

Tradicionālie mazumtirgotāji kāpj kalnā. Viņi tik tikko var apkopot pircēja aktivitātes tiešsaistē un veikalos sev, nemaz nerunājot par to izmantošanu kāda cita labā. Un CPG zīmoli to jūt – Wakefield Research pētījums atklāja, ka 55% aptaujāto CPG vadītāju teica, ka "nespēja kvantitatīvi noteikt līderības IA" ir galvenais drauds viņu spējai attaisnot palielinātos RMN izdevumus. Interaktīvās reklāmas birojs (IAB) saka viņi pārņems standartu trūkumu, taču pirmie uzmetumi ir gaidāmi ne agrāk kā 2024. gadā.

Reklāmas krājumu augšējais ierobežojums

Mēs joprojām esam šīs nākamās paaudzes RMN pirmsākumos, un telpā ir liela mobilitāte uz augšu — tas noteikti ir entuziasma un prognožu vērts. Bet ir augšējā robeža. Tā kā pēdējo divu gadu laikā ir apstiprināts, ka RMN ir jāatver, lielākā daļa zīmolu, kuriem ir pietiekami daudz smaguma, lai piesaistītu reklāmas dolārus, ir atvēruši RMN. Pārējie ir pārāk mazi, lai stāvētu paši. Saskaņā ar Forrester 2022. gada ceturto ceturksni “TKO pulsa apsekojums” 45% reklāmdevēju saka, ka viņu lielākais izaicinājums saistībā ar RMN ir RMN skaits, kas viņiem jāpārvalda, un 40% apgalvo, ka tas ir veiktspējas salīdzinājums starp RMN. Veikalda izpētes aptaujā 99% respondentu apgalvo, ka RMN ir nepieciešami vismaz 6 miljoni ikmēneša apmeklētāju, un 66% apgalvo, ka viņiem ir nepieciešami vismaz 11 miljoni. 97% sacīja, ka ieguldītu mazākos RMN, ja tiem būtu kāda veida starpplatformu savietojamība vai apkopošana.

Kamēr kāds nav izdomājis apkopošanas problēmu, mazumtirdzniecības mediju vietņu tirgus ir diezgan ierobežots. Un, ja CPG uzņēmumi nevar pierādīt, ka viņi iegūst vērtību no šī tirgus, viņu uzmanība tiks pievērsta citur.

Reklāmdevēju augšējā robeža

Tāpat kā mazumtirgotāju skaits, kas var piedāvāt RMN, ir arī to uzņēmumu augšējais ierobežojums, kuri patiešām var tos izmantot. Wakefield Research aptaujā 53% respondentu izmantoja RMN pirms 2019. gada. Taču tikai 11% teica, ka plāno sākt izmantot RMN nākotnē. Un RMN būs noderīgi tikai mazumtirgotāju izplatītajiem zīmoliem — neviens mazumtirgotājs nespēlēs, lai reklamētu produktu, ko var iegādāties tikai kāda cita vietnē.

Un pat tad, ja vairāk digitālo īpašumu nolemj, ka viņi var iekļūt RMN spēlē, tas nenozīmē, ka zīmoli ieguldītu (vai vajadzētu) ieguldīt. Suņu kārumu reklamēšana cilvēkiem, kuri meklē suņu gardumus, ir daudz mazāk traucēklis nekā tad, ja kāds saņem piedāvātus suņu gardumus, iepērkoties viesnīcas numurā (piemēram, Marriott vietnē). Kādā brīdī mediju tīkls kļūst tik tālu no mazumtirdzniecības pirkuma, ka tas faktiski ir tāds pats kā “tradicionālāki” digitālie īpašumi.

Patērētāju uztvertspējas augšējā robeža

Kad tehnoloģiju nodrošinātāji, kas nodrošina RMN, runā par priekšrocībām, viņi mēdz apgalvot, ka patērētāji vēlēties personalizētāki piedāvājumi un RMN piegāde – uzvar gan zīmoli, gan patērētāji. Taču piedāvājumi, kas tiek pasniegti, izmantojot RMN, nav personalizēti. Viņi ir mērķtiecīgi. Tā ir milzīga atšķirība.

Pašlaik mazumtirgotājiem ir viegli piedāvāt krājumus, kas atbilst gan zīmola, gan pircēja mērķiem. Taču, palielinoties to atkarībai no šiem ieņēmumiem un zīmoliem cenšoties paplašināt RMN rezultātus, iekļaujot zīmola atpazīstamību, kā arī reklāmguvumus, šie mērķi var konkurēt.

Mēs jau esam veikuši šo ceļu ar veikala kuponiem. Pat pirms lielākoties pazuda šie kaitinošie kvīšu kuponi, nozare bija atteikusies no zīmola maiņas piedāvājumiem, jo ​​patērētāji ne tikai nevēlējās piedāvājumus, bet arī aktīvi kaitināja mazumtirgotājus par to, ka viņi neatpazīst viņu zīmola preferences. Pepsi vienmēr vēlēsies sasniegt klientus, kuri šodien nedzer Pepsi. Ļaujot viņiem mērķēt uz koksas pircējiem, mazumtirgotāja peļņa var palielināties, taču ļoti iespējams, ka tas var arī kaitināt koksas pircējus.

Personalizēšana nozīmē atbilstību. Reklāmas rādīšana kādam, kurš nekad nepirks preci, pat ja jūs to atdevāt bez maksas, nav personalizācija. Tā ir tikai mērķauditorijas atlase. Un, lai gan, visticamāk, neviens pircējs nemainīs mazumtirgotāju tikai reklāmas dēļ, tas var būt viens no daudzajiem apgrūtinājumiem — jums vienmēr ir beidzies šī man iemīļotā zīmola krājumi, jūs tikko paaugstinājāt cenas. atkal, Es nekad nevaru dabūt labu stāvvietu... Tas patiešām varētu būt pēdējais piliens, kas salauza kamieļa muguru. Viss, kas mazina patērētāju entuziasmu par zīmolu, var zaudēt šo klientu uz mūžu.

Piltuves augšējā robeža

RMN ir tik populāri zīmoliem, jo ​​attālums starp sludinājumu un pirkumu ir ļoti mazs. Wakefield Research pētījumā 80% respondentu ziņoja, ka “Apmaksātā meklēšana” bija vissvarīgākā RMN piedāvātā taktika. Divas trešdaļas respondentu teica, ka vissvarīgākais RMN mērķis ir veicināt reklāmguvumu, un puse respondentu teica, ka “vairot zīmola pārdošanu/dalīšanu” ir otrs svarīgākais mērķis. Visi lejupejošās piltuves pasākumi.

Varat mēģināt virzīties uz augšu piltuvē, taču vispirms tas cīnās pret precīzu RMN stiprumu — jūs jau esat tik tuvu pirkuma brīdim, kāpēc gan vēlaties novērst viņu uzmanību ar ziņojumiem, kas nav saistīti ar viņu pašreizējo pirkšanas ceļojums? Jaunākajā publicētajā pētījumā vairāki atzīmē, ka RMN patiešām ir pierādīti tikai reklāmguvumu, nevis zīmola atpazīstamības nodrošināšanai. Kāpēc jūs mēģinātu padarīt to par kaut ko tādu, kas nav?

Dūmi, bet nav uguns – vēl

RMN to pašreizējā, ļoti digitālā iterācija arī ir sākuma stadijā, un šajā kontekstā joprojām ir vērojama liela izaugsme. Bet tā nav panaceja. Ļaunprātīgas izmantošanas iespēja jau pastāv. Nacionālo reklāmdevēju asociācija nesen publicēja aptauju, kurā 88% CPG respondentu teica, ka jūtas zināmā vai lielā mērā mazumtirgotāju ietekmēti, lai reklamētu savos tīklos. Un 42% reklāmdevēju ziņo, ka apšauba savu ieguldījumu vērtību.

Un, protams, patērētājiem kopumā nepatīk jebkāda veida reklāma, pat ja viņi to uzskata par noderīgu. Kā teica viens ANA aptaujā iesaistītais respondents: "Mazumtirgotāju risks ir saistīts ar patērētāju datu pārmērīgu izmantošanu, un patērētājiem šķiet, ka mazumtirgotāji un zīmoli viņus apgrūtina." Ka ir pasaka tikpat veca kā laiks, un RMN nesniedz neko jaunu, lai cīnītos pret to. Patiešām, būdams pircējs, es jau esmu iemācījies izlaist meklēšanas rezultātus ar mazo pelēko uzrakstu “Sponsorēts” stūrī — līdzīgi kā esmu apmācījis sevi ignorēt reklāmkarogu reklāmu vai redzēt, cik ātri es varu izkļūt no uznirstošais logs, neredzot saturu.

RMN ir vērtība. Taču tie ir jāapsver kontekstā ar to, ko viņi var darīt, nevis to, ko katrs vēlas, lai to darītu.