Redzot cauri dubļiem: politiskās reklāmas pratības veicināšana

Saskaņā ar AdImpact tēriņi politiskajai reklāmai 2022. gada vidusposma vēlēšanu cikla laikā ir lēsts, ka tas ir rekordliels 9.7 miljardu ASV dolāru pārsniegums. Uz šī fona un negatīvu reklāmu birums, ir vērts apsvērt, kā sabiedrība apstrādā politiskās reklāmas un vai noteikumi, kas regulē šādas reklāmas, ir adekvāti.

Notiekošs pētniecības projekts par politisko reklāmu, ko veic Mišela Nelsone, Chang Dae Ham (abi no Ilinoisas Universitātes) un Ēriks Heilijs (Tenesī Universitāte) ir atklājis, ka lielākajai daļai ASV vēlētāju nav pietiekami daudz informācijas, lai varētu noteikt politiskajās reklāmās paustās informācijas pamatotību un ka vēlētāju vidū ir “ārkārtīgs” politiskās reklāmas pratības trūkums. Autori arī norāda, ka ne visas politiskās reklāmas ir sliktas un ka daži kandidāti sniedz precīzus ziņojumus. Tomēr viņi atklāj būtiskus šķēršļus vēlētāju izpratnei par daudzām reklāmām.

Haley atzīmē, ka pētnieku grupa ir atklājusi negaidīti zemu politiskās reklāmas pratības līmeni. "Mūsu pētījumi ir parādījuši, ka cilvēki, pat politiski aktīvi, augsti izglītoti cilvēki, nesaprot normatīvo vidi, kurā dzīvo politiskā reklāma (un politiskā runa), " viņš saka, "kas kopā ar zemu zināšanu līmeni par jautājumiem vispārīgs nozīmē, ka lielākā daļa vēlētāju nav sagatavoti, lai novērtētu šīs reklāmas un pieņemtu apzinātus lēmumus, pamatojoties uz tiem.

Kā daļu no Political Advertising Literacy Group (PALG) lielākajiem centieniem komanda ir publicējusi video (skatiet iepriekš) un mājas lapa kuru mērķis ir veicināt politisko reklāmu pratību. Grupa min trīs konkrētus šķēršļus, kas neļauj vēlētājiem labāk izprast politisko reklāmu:

1) Īpašu noteikumu trūkums, kas nosaka, ka politisko reklāmu saturam ir jābūt patiesam

PALG norāda, ka Patiesības reklāmā likumi, kas ir spēkā attiecībā uz komerciāli pārdotiem produktiem, politiskajā reklāmā nav tikuši bieži piemēroti, radot situāciju, ka ziepju gabaliņa reklāma tiek regulēta stingrāk nekā politiskā reklāma. Šīs atšķirības pamatā ir lielāka politiskās runas aizsardzība salīdzinājumā ar komerciālo, ņemot vērā 1^st Grozījumi un saistītie tiesas nolēmumi.

Haley apraksta situāciju šādi:

“Pastāv tiesību aktu kopums, piemēram, Federālās tirdzniecības komisijas un Pārtikas un zāļu pārvalde, kas regulē komerciālās runas saturu, ko motivē valdības interese sniegt patiesu un nemaldinošu informāciju patērētājiem. McDonald's frī kartupeļu reklāma ir komerciāla runa, un uz to attiecas FTC noteikumi par nepatiesu un maldinošu informāciju. Kandidāta Y reklāma ir politiska runa, uz kuru neattiecas FTC noteikumi vai jebkādas uz saturu balstītas vadlīnijas. Tomēr tas nenozīmē, ka nepatiesu politisko reklāmu nevar apstrīdēt. Nepatiesas reklāmas var apstrīdēt, apmelojot un apmelojot. Taču šie procesi ir gari, tie jāiesniedz tām partijām, kuras jūtas apmelotas, un netiks atrisinātas (vai, iespējams, pat iesniegtas), pirms kampaņas periods jau sen būs beidzies.

Galvenais šeit ir tas, ka lielākā daļa patērētāju nezina, ka politiskā reklāma ir pakļauta mazākai juridiskai kontrolei attiecībā uz apgalvojumu patiesumu salīdzinājumā ar komerciālo reklāmu.

2) Politiskās reklāmas regulējums sociālajos medijos ir vēl zemāks nekā tradicionālajos medijos

Vēl viens Nelsona, Hama un Halija pētījuma secinājums ir tāds, ka patērētāji neapzinās, ka sociālajos medijos nav noteiktas valdības noteiktas informācijas atklāšanas prasības. Tas noved pie situācijas, ka ikviens, pat ārvalstis un partijas ārpus ASV, var izveidot politiskās reklāmas un palaist tās sociālajos medijos, ar nosacījumu, ka kāds sociālais medijs pieņem reklāmas sociālajos medijos.

Nelsons situāciju ar sociālo mediju regulējumu raksturo kā tādu, kas var turpināties. “Interesanti – politisko reklāmu regulē Federālā vēlēšanu komisija (FEC), kur ir skaidri noteikumi par avotu atrunām (ti, kas par to maksāja, neatkarīgi no tā, vai kandidāts to ir atbalstījis vai nē) attiecībā uz visa veida politisko reklāmu. radio, laikraksts, TV, brīvdabas un "sakari, kas par maksu ievietoti citas personas tīmekļa vietnē", taču neviena (pagaidām) neeksistē sociālajos saziņas līdzekļos," viņa norāda: "Šķiet, ka FEC nav pilnībā panākusi pašreizējos plašsaziņas līdzekļus. vidi. Tomēr gan Google, gan Meta (Facebook) tagad nodrošina zināmu pārredzamību, piemēram, jūs varat redzēt, kas tērē naudu politiskajām reklāmām Facebook un cik reklāmas tiek rādītas. Google veic verifikācijas procesu tagad, un jūs varat arī redzēt reklāmas un iztērēto naudu.

Jāpiebilst, ka dažas tirdzniecības vietas, tostarp TikTok un Twitter, šobrīd neatļauj politisko reklāmu un Facebook ir paziņojis par plāniem aizliegt šādas reklāmas iet uz priekšu. Tomēr joprojām tiek kritizēta sociālo mediju politiskā komunikācija. Heilija saka: “Sociālie mediji var izvēlēties nepieņemt politiskās reklāmas, tomēr tas neaptur politiskās informācijas plūsmu, jo politiskās reklāmas, lai arī tās netiek oficiāli apmaksātas, var tikt izplatītas pa kanāliem, izmantojot dabiskus privātpersonu ziņojumus (nav maksas). , akcijas, memes utt. Aizmugurējo kanālu kontrole, lai iegūtu nepatiesu un maldinošu informāciju, ir problemātiska, lai gan daži sociālo mediju uzņēmumi ir mēģinājuši identificēt nepatiesu informāciju un to noņemt.

Proti, pētnieku grupa ir atklājusi, ka, neskatoties uz izpratnes trūkumu par sociālo mediju politiskās reklāmas regulējumu, sabiedrība par to ir ļoti nobažījusies. Nelsons atzīmē: "Pew Research centra veiktajā aptaujā atklājās vairāk nekā puse aptaujāto amerikāņu teica, ka sociālajos medijos nevajadzētu atļaut nekādas politiskās reklāmas. Mūsu pētījums atklāja, ka pastāv arī atbalsts zināmam politiskās reklāmas regulējumam sociālajos medijos, īpaši to vidū, kurus interesē politika.

3) Lielie ziedotāji un korporācijas var likumīgi veikt lielus ieguldījumus ar politisko darbību komiteju starpniecību

Pēdējā politiskās reklāmas pratības joma, ko PALG ir atzinusi par problemātisku, ir sabiedrības neziņa par veidiem, kā lielie ziedotāji var tērēt milzīgas naudas summas reklāmām. Galvenā problēma ir ierobežota pārskatāmība, nosakot, kurš maksājis par reklāmu, kad tā tiek skatīta, jo informācija var nebūt pārredzama.

Heilija norāda uz obligātas pārredzamības trūkumu attiecībā uz reklāmas avotu kā galveno šķērsli patērētāju spējai novērtēt reklāmas patiesumu. “Likumi, kas atļauj PACS un citām priekšējām grupām, ļauj slēpt ziņojumu avotus. Tādējādi vēlētāji nevar zināt, vai ziņojums, ko viņi redz, ir no satrauktu pilsoņu grupas vai farmācijas nozares. Avotam ir nozīme, kā mēs novērtējam informācijas pamatotību un nolūku. Šis avots mums bieži tiek likumīgi slēpts.

Nelsons piebilst: “Ir notikušas milzīgas izmaiņas politiskās reklāmas tēriņos sakarā ar 2010. gada Augstākās tiesas spriedumu lietā Citizens United pret Federālo vēlēšanu komisiju, kurā būtībā teikts, ka korporācijas, īpašas intereses vai priekšējās grupas, piemēram, politisko darbību komitejas vai super PACS – var tērēt neierobežotus līdzekļus politiskajos tēriņos, tostarp reklāmai.

Tādējādi ievērojams daudzums politiskās reklāmas nenāk no viegli pamanāma avota.

Politiskās reklāmas pratības uzlabošana

Pētnieki uzsver, cik svarīgi ir palīdzēt vēlētājiem uzzināt, kā novērtēt, vai politiskā informācija, ko viņi redz reklāmās vai citos kanālos, ir patiesa vai nepatiesa, maldinoša vai nē, un izprast šo ziņojumu avotus. Līdz šim viņu izglītojošie centieni ir labi uzņemti. Galvenais, ko viņi norāda, ir tas, ka patērētāji var saprast, ka politiskajai reklāmai ir pārliecinošs nolūks, bet nesaprot, ka informācija var būt patiesa un/vai kas sniedz informāciju. Turklāt sociālajos medijos var būt grūti atšķirt apmaksātu reklāmu no viedokļa vai mēma.

Heilija rezumē risinājumu politiskās reklāmas pratībai kā daudzpusīgu. "Mēs atklājām, ka cilvēki izmantoja savas zināšanas par pašreizējiem notikumiem, vēsturi un problēmām, lai palīdzētu viņiem saprast, vai vēstījums ir nepatiess vai patiess, vai arī ziņojuma avots bija aizdomīgs," viņš apgalvo, "tāpēc lielāka izglītošana par problēmām ir būtiska, taču grūti. , jo šie jautājumi ir ļoti dažādi, sākot ar vidi, pasaules lietām, ekonomiku, veselību, izglītību, infrastruktūru, uzņēmumiem utt. Taču cilvēkiem ir jāsaprot arī ziņojumu avoti un ziņojumu taktika. Mēs koncentrējamies uz to, lai palīdzētu vēlētājiem labāk izprast šādas problēmas — kāpēc politiskās reklāmas ir tādas, kādas tās ir, un kā rūpīgāk novērtēt reklāmu avotus. Šis pēdējais uzdevums šķiet izpildāmāks nekā plašāks vispārējās izglītības uzdevums par jautājumiem, taču abi ir būtiski.

Tuvojoties vidusposma vēlēšanām, PALG tīmekļa vietnē ir vērtīgs resurss vēlētājiem, kuri vēlas būt labāk informēti par politisko reklāmu.