Koplietota skatīšanās varētu vajāt savienotā televizora izaugsmi, iesaka Needham analītiķis

Tieši Helovīna laikā, Needham & Company vecākā pētniecības analītiķe Laura Mārtina izdeva piezīmi, kas varētu sarecēt asinis daudzajiem investoriem, mārketinga speciālistiem un straumēšanas platformām un pakalpojumiem, kas paļaujas uz pāreju uz pieslēgtu televīziju, lai veicinātu jaunu videoreklāmu uzplaukumu.

Mārtins, viens no ievērojamākajiem mediju, izklaides un tehnoloģiju telpas analītiķiem, savā īsajā piezīmē teica, ka viņa ir saskārusies ar vienu mugurkaulu atvēsinošu statistiku lielā straumēšanas pakalpojumu uzņēmuma Amagi ziņojumā, kas varētu vājināt izredzes. par lielajām reklāmām paredzēto līdzekļu pārmaiņām uz pieslēgtu televizoru, jo arvien vairāk zīmolu kļūst par uzkrājumu un investori maina savus pakalpojumu sniedzēju vērtējumus.

"No iesūtnes, kas ir piepildīta ar statistikas datiem par 30 mūsu aptvertajām akcijām, dažkārt mēs redzam datu punktu, kas mūs vajā," rakstīja Martins šorīt izplatītajā piezīmē. "Mēs nevaram atbrīvoties no sajūtas, ka, ja šis datu punkts izrādās svarīgs, tas grauj svarīgus ekonomiskos pieņēmumus, kurus mēs (un bieži vien arī Volstrīta) uzskatām par patiesiem."

Amagi augusta ziņojumā atzīmēja, ka "gandrīz 80 procenti no KTV skatīšanās ir kopīga skatīšanās". Dažos veidos tas diez vai ir pārsteigums. Pandēmija ne tikai izraisīja interesi par straumēšanu savienotajos televizoros, bet daudzām slēgtām #WFH ģimenēm tā kļuva par iespēju atkal pulcēties pie digitālā pavarda pēc gadiem ilgas atomizētas un ļoti personalizētas skatīšanās daudz mazākos ekrānos, piemēram, tālruņos.

Taču Amagi datu punkts un Martina veiktā tā ieguve ir noderīgs atgādinājums galvenajā brīdī, kad reklāmas dolāri tiek novirzīti uz KTV.

Saskaņā ar Amagi teikto, tikai 21 procents no KTV skatīšanās tiek veikts vienatnē, savukārt lielākajā daļā visu KTV platformu skatīšanās gadījumu, 62 procenti, ir iesaistīti divi cilvēki. Trīs vai vairāk cilvēki kopā skatās atlikušo skatījumu daļu.

Tātad, ja visi zina, ka daudzi cilvēki kopā skatās straumētus video pieslēgtos televizoros, tas nav nekas liels, vai ne? Izņemot Martin ierosinājumu, investoriem jāapzinās trīs potenciāli sekas, kas turpmākajos gados varētu vajāt nozari.

Sākumā ir svarīgi atcerēties, kāda ir paradigmas maiņa ar pieslēgto televizoru, efektīvi apvienojot ievērojamas daļas no visa, kas bija pirms tam.

Lineārā televīzija — tradicionālā apraide, kabeļtelevīzija un satelīts — viss bija saistīts ar pulcēšanos, lai skatītos vienu pārraidi arvien lielākā ekrānā. Skatīšanās datorā un pēc tam mobilajā/planšetdatorā šo pieeju izjauca, vienlaikus piesaistot aptuveni 55 miljardus USD ikgadējos reklāmas tēriņos, nodrošinot reklāmdevējiem mērķtiecīgāku pieeju.

Savienotais TV sola apvienot labāko no abām iespējām, ar lielajiem ekrāniem un ietekmīgo tradicionālās lineārās ziņojumapmaiņu, kas ir savienota ar ļoti mērķtiecīgu pieredzi, kas iespējama, izmantojot interaktīvu savienojumu, kas zina, kas skatās un kad.

Skatīšanās mobilajās ierīcēs, planšetdatoros un datoros lielākoties ir vientuļa pieredze, kas ļauj viegli secināt, kas atrodas otrā galā. Taču, tā kā KTV ekrāni izplatās ar augstas kvalitātes pārraidēm ar plašu pievilcību, tie mēdz vienlaikus piesaistīt vairāk nekā vienu cilvēku kopīgai pieredzei. Tam ir potenciāls iespaids, ka pat visdedzīgākajiem KTV atbalstītājiem ir jāizdomā, kā to pārvaldīt.

Mārtiņš izklāstīja trīs iespējamās sekas:

• Izšķērdēti skati. Koplietojamie ekrāni nozīmē, ka daļa mērķauditorijas atlases tiek “tērēta” skatītājiem, kuriem reklāma var nerūpēties. Neatkarīgi no tā, kāda ir izšķērdības robeža, tā var ietekmēt cenu noteikšanas iespējas KTV platformām un pakalpojumiem. Tas varētu īpaši sagādāt galvassāpes tādiem pakalpojumiem kā NetflixNFLX
  , kas šonedēļ uzsāk savu reklāmu atbalstīto līmeni ar reklāmu likmēm, kas ir daudz augstākas nekā vidēji nozarē. Bet, ja pārraides lielākoties skatās vairāki skatītāji, Netflix var būt grūti aizstāvēt šos lielos MPT.
• Mazāka ietekme, mazāk dolāru. Reklāmdevējiem patīk šie viedie KTV ekrāni un veids, kā tie var nodrošināt neaizmirstamākas un ietekmīgākas reklāmas, salīdzinot ar mobilo un pat datoru ekrānu ierobežotajām iespējām. Bet Mārtiņš brīdināja, ka skatīšanās ir kopīgavarētu” palēnināt reklāmu naudas pāreju no digitālā video uz KTV laikā, kad nozare rēķinās ar lielu dolāru pieplūdumu.
• Biežuma atcelšana. Papildus labākai mērķauditorijas atlasei KTV pakalpojumiem un platformām ir jānodrošina labāka reklāmu pieredze citos veidos. Viena no iespējamām ietekmēm ir tā sauktā rādīšanas biežuma noteikšana, kas nozīmē ierobežot to reižu skaitu, kad konkrētais skatītājs redz konkrētu reklāmu. Taču, ja skatās vairāki cilvēki, biežuma noteikšanas ieviešana kļūst daudz sarežģītāka, ierosināja Mārtiņš. Tas, atkal, "varētu" izraisīt skatītāju kairinājumu ar pārāk daudzām atkārtotām reklāmām, un tas būtu vēl viens reklāmu izdevumu “izšķērdēšana”. Tas arī varētu palēnināt KTV pieņemšanu.

Martin nepiedāvā risinājumus šim spokainajam scenārijam.

Un tā ir taisnība, ka dažiem reklāmdevējiem šīs problēmas būs maz svarīgas. Viņi, iespējams, izmanto vecās skolas pieeju ziņojumapmaiņai, meklējot vienkāršu sasniedzamību, piemēram, klasisko lineāro reklāmu.

Vai arī viņi var būt vairāk vērsti uz to kur viņu vēstījums ir redzams, nevis kurš. Ātrās ēdināšanas ķēde var vienkārši vēlēties sasniegt “ikvienu, kam ir vēders” konkrētajā tirgū, tāpēc individuāla mērķauditorijas atlase nav nepieciešama. Vai varbūt viņi tikai cenšas sasniegt kādu mājsaimniecību, nevis atsevišķus cilvēkus tajā.

Neatkarīgi no tā, Martin izvirza iespējamu bēdu kopumu un gremlinus, kas nozarei būs jārisina ātrāk nekā vēlāk, tāpēc nozari turpmākos gadus nemokos zaudētās iespējas.