Mazumtirdzniecības traucējošo zīmolu “bez peļņas labklājība”.

Vakar Stitch Fix — tiešsaistes personalizētais veidošanas pakalpojums — ziņoja par saviem ceturkšņa ieņēmumiem. Pārdošanas apjoms pārsniedza Volstrītas cerības, bet zaudējumi pieauga, salīdzinot ar gadu iepriekš. Uzņēmums arī sniedza perspektīvu, kas liecināja, ka turpmāko izaugsmi būs grūti panākt. Akcijas attiecīgi kritās. Tas ir vēl viens gadījums, ko es esmu sācis saukt par “bezpeļņas labklājību” — tas ir, mazumtirgotāji, kas piedzīvo spēcīgu pārdošanas apjomu pieaugumu, vienlaikus gūstot peļņu, joprojām ir nenotverami.

Šis "traucējošo zīmolu" modelis, kas bieži demonstrē iespaidīgu ieņēmumu pieaugumu, šobrīd ir diezgan pazīstams. Vairāk nekā desmit gadus investori ir ieguldījuši savu naudu digitāli vietējiem vertikālajiem zīmoliem (DNVB) un citās (sākotnēji) tikai tiešsaistes iepirkšanās platformās, pamatojoties uz pieņēmumu, ka ilgtspējīgus uzņēmumus varētu izveidot, galvenokārt izmantojot tiešo patērētāju (DTC) biznesu. modelis. Šī ieguldījumu tēzes pamatā bija tas, ka bija lētāk izveidot zīmolu tiešsaistē, nevis izmantojot tradicionālos aktīvus ietilpīgos mazumtirdzniecības modeļus, kuriem bija nepieciešamas nepatīkamas lietas, ko sauc par veikaliem.

Tā kā pēdējā laikā vairāk traucētāju ir publicējis IPO (domājiet par Warby Parker un Allbirds) vai, Stitch Fix vai Wayfair gadījumā, tagad ir bijuši publiski pieejami vairākus gadus, parādās satraucošs modelis. Jā, šie uzņēmumi ir ieviesuši jauninājumus, bieži vien dramatiskā veidā. Jā, daudzi no vienkāršiem jaunizveidotiem uzņēmumiem ir kļuvuši par ievērojama mēroga, apjoma un sarežģītības uzņēmumiem. Jā, daudzi ir palīdzējuši no jauna definēt klientu vēlmes un apstrīdējuši status quo, kas izmisīgi bija jāsakrata.

Tomēr, lai gan daudzi nozares pārstāvji jau ir paziņojuši, ka šie zīmoli ir veiksmīgi, lielākā daļa turpina sadedzināt skaidru naudu diezgan iespaidīgā veidā. Un, neraugoties uz ideālo vētru, ko izraisīja Covid krīze, kad e-komercija un viss digitālais viņiem tika nodots straujam paātrinājumam, daudzu augsta līmeņa traucējumu izraisītāju zīmoli redz savu zaudējumu pieaugumu, nevis meklē slaidu uz rentabilitāte.

Esmu pārliecināts, ka vairāki no šiem uzņēmumiem laika gaitā izrādīsies apjomīgi un ilgtspējīgi. Tomēr ir vērts jautāt, vai daudzi no viņiem patiešām dzenas pēc tirgiem, kas ir daudz mazāki, nekā sākotnēji tika iedomāties, un vai viņu uzņēmējdarbības modeļa pamatā esošā marginālā ekonomika var darboties. Bez piekļuves iekšējiem datiem un liela mēroga patērētāju pētījumiem nav iespējams būt galīgi šajā jautājumā. Taču dažas lietas kļūst arvien skaidrākas, kuras investoriem būtu prātīgi ņemt vērā.

Pirmkārt, lielākā daļa šo zīmolu joprojām ir diezgan mazi, un tie, kuriem izdevās salīdzinoši ātri pārsniegt 100 miljonus ASV dolāru ieņēmumus, to izdarīja, kad mērķa digitālā mārketinga izmaksas bija diezgan saprātīgas. Ievērojama skaita klientu pievienošana ar pozitīvu klienta vērtību pašreizējā vidē kļūst arvien grūtāka, jo īpaši saistībā ar izmaiņām privātuma politikā.

Otrkārt, digitāli vietējo vertikālo zīmolu gadījumā daudzi, ja ne lielākā daļa, konstatē, ka ir nepieciešama būtiska fiziskā veikala klātbūtne (izmantojot savus veikalus, vairumtirdzniecības izplatīšanu vai abu kombināciju), lai palielinātu kopējo adresējamo tirgu un teorētiski uzlabot savu rentabilitāti. Lai gan šie DNVB kolektīvi ir atvēruši simtiem veikalu, un daudzi citi ir ceļā, šī stratēģija nebūt nav pierādīta. No publiski tirgotajiem uzņēmumiem tikai Warby Parker ir labi iecienījis šo stratēģiju ar vairāk nekā 160 veikaliem. Bet arī viņi ir redzējuši, ka viņu zaudējumi pieaug.

Treškārt, ir iespējams, ja ne ticams, ka pārmērīgu izaugsmi veicina neilgtspējīgas cenu noteikšanas un veicināšanas stratēģijas. Vienā līmenī ir apbrīnojami, ka Wayfair, Casper un citi ir atjaunojuši patērētāju cerību joslu attiecībā uz noteiktu produktu veidu izmaksām, tādējādi veicinot viņu spēju nozagt daļu no nozares vēsturiskajiem operatoriem. Bet es varētu pārdot daudz 20 USD banknošu tikai par 15 USD.

Kā cilvēks, kurš gadiem ilgi skaļi prātojis — šeit, manā grāmatā, galvenajās piezīmēs un manā aplādei — par to, vai tur nav nekāda “tur”, es bieži saņemu diezgan daudz atgrūšanas.

Lielākā daļa no tā sakņojas kaut kādā veidā "nu, jā, protams, Stīvs, bet uzņēmums X daudzus gadus zaudēja daudz naudas, un tagad viņi to nogalina". Bieži vien šajā argumentā X = Amazon. Taču tagad mums visiem būtu jāsaprot, ka Amazon pirmās puses mazumtirdzniecības bizness ir kļuvis par zaudējumu līderi tā reklāmas un izpildes biznesā. Kad es jautāju citus piemērus, mani antagonisti parasti norāda uz citiem uzņēmējdarbības modeļiem (Facebook, Uber, Airbnb), kuriem ir pilnīgi atšķirīga darbības dinamika.

Patiesība ir tāda, ka lielais e-komercijas paātrinājums lielā mērā ir apstājies, un tiešsaistes iepirkšanās marginālā ekonomika (gan mārketingā, gan izpildē) kļūst arvien grūtāka. Tas nenozīmē, ka dažiem traucējošu zīmolu zīmoliem nav iespējams gūt panākumus ilgtermiņā. Taču tas nozīmē, ka daudzi saskarsies ar spēcīgiem pretvējiem, kuru dēļ daži cietīs neveiksmi, bet citi masveidā pārstrukturēs savus izaugsmes plānus.