Šis bijušais jurists izjauca saldējuma kategoriju ar Halo Top saldējumu un tagad cenšas iegūt šokolādi ar savu jauno zemu kaloriju zīmolu

2017. gadā Halo Top kļuva par vienu no pārdotākajiem saldējuma puslitriem Amerikas Savienotajās Valstīs, un žurnāls TIME to pat nosauca par vienu no gada labākajiem izgudrojumiem. Saldējums bija savdabīgs, aizdedzinot veselu zemu kaloriju un augstu proteīna produktu kategoriju, kur vadošie uzņēmumi pat uzsāka konkurentus, lai iesaistītos šajā trakumā. Halo Top līdzdibināja bijušie juristi Džastins Vulvertons un Dags Butons, un zīmolam bija viens no dramatiskākajiem izaugsmes stāstiem CPG nozarē — pārdošanas apjoms 1. gadā sasniedza 2 miljonus ASV dolāru un tikai divu gadu laikā pieauga līdz vairāk nekā 2015 miljoniem ASV dolāru. .

Šodien Bouton sāk savu nākamo zīmolu, jo viņš tiecas uz kategoriju, kas ir divreiz lielāka par saldējumu: šokolādi. 2021. gadā Bouton nodibināja GATSBY Chocolate, viszemāko kaloriju šokolādi tirgū, un jau ir izlaidusi gandrīz 10 produktus ar ambicioziem plāniem šogad ieviest vairāk jauninājumu, tostarp unikālus produktus, piemēram, zemesriekstu sviesta krūzes (tikai 50 kalorijas vienā glāzē!) un gaidāmā Auzu piena līnija, kas ir vegāna un augu bāzes. Es apsēdos ar viņu, lai pastāstītu vairāk par mācībām, ko viņš apguvis programmā Halo Top, un to, kā viņš izmanto šo pieredzi, būdams GATSBY Chocolate izpilddirektors.

Deivs Nokss: Pirms GATSBY palaišanas jūs bijāt Halo Top līdzdibinātājs. Bet jūsu profesionālā pieredze bija jurista amatā. Kā sākās pirmais uzņēmējdarbības ceļojums?

Dags Butons: Man vienmēr patīk teikt, ka tā ir taisna līnija starp bāra eksāmena kārtošanu un saldējuma gatavošanu. Es absolvēju koledžu 2007. gadā, un, tā kā tā bija ekonomikā, man bija viegli pieņemt lēmumu: “Ei, es vēl mazliet turpināšu skolas lietas.” Es apskatīju Fortune 500 vadītāju sarakstu, un blakus viņiem bija viņu grādi. Lielai daļai no viņiem bija maģistra grāds, bet es pamanīju, ka lielai daļai bija arī tiesību zinātņu grāds. Es sapratu, ka varētu stāties juridiskajā fakultātē, un tas man pavērs iespēju durvis, tāpēc es iestājos juridiskajā fakultātē, jau zinot, ka nevēlos praktizēt juristu.

Mans bijušais biznesa partneris Džastins Vulvertons, Halo Top dibinātājs, radīja oriģinālo recepti savā mājas virtuvē. Viņš arī bija jurists, un mēs tikāmies juristu basketbola līgā visās vietās. Kad es gatavojos pamest savu pašreizējo advokātu biroju, viņš man pastāstīja par šo veselīgo saldējumu, ko bija pagatavojis savā virtuvē. Viņam bija vajadzīgs partneris, kas palīdzētu piesaistīt naudu un paplašināt biznesu. Es izdarīju ticības lēcienu, un es domāju, ka mēs abi naivi domājām, ka tas būs viegli. Mēs domājām, ka produkts ir vislabākais kopš sagrieztas maizes, un, ja mēs to tikko iegūtu, tas izlidotu no plauktiem. Šajā ziņā mēs tikām ātri pazemoti!

Knoks: Tā kā jūs abi esat no juridiskās puses, kā jūs sadalījāt to, uz ko jūs katrs pievērsāties ar Halo Top?

Poga: Daudzi cilvēki to satrauc, mēģinot atrast kādu ar papildu prasmēm. Tie ir tikai mani divi centi, bet es nevaru nepiekrist vairāk. Nekas nav raķešu zinātne un visu var iemācīties. Ir daudz svarīgāk, lai būtu līdzīga darba ētika, līdzīga aizraušanās un līdzīgi darba veidi. Šīs ir galvenās lietas, lai atrastu veiksmīgu biznesa partneri, nevis "viņš lieliski pārvalda mārketingu, bet es - piegādes ķēdē". Mēs ar Džastinu papildinājām viens otru, tāpēc tas ļāva mums būt lieliskiem partneriem un sadalīt lietas. Sākotnēji tas nozīmēja, ka viņš sāka ar finansēm un mārketingu, bet es koncentrējos uz pārdošanu un piegādes ķēdi.

Bet tas nekādā ziņā nebija mūsu pieredzes dēļ. Mums viss bija jāmācās no paša sākuma. Tas palika patiess, mums augot. Kad mēs sākām augt un nācās pieņemt darbā cilvēkus, es uzzināju, ka pieņemt darbā cilvēkus, pamatojoties uz CV, kuram ir desmit gadu pieredze mārketingā, bieži vien ir daudz sliktāks nolīgums nekā vienkārši pieņemt darbā kādu, kurš ir jaunāks, izsalcis un mazāk pieredzējis. Kāds, kam ir tāda aizraušanās mentalitāte, darīs jebko un visu un atstrādās savu dupsi. Es to uzzināju grūtākajā veidā.

Knoks: Ja jūs nemeklējat kāda profesionāla pieredzi, kā atrast pareizo domāšanas veidu un talantu?

Poga: Tas tiešām ir grūti. Mēs pieļāvām tik daudz kļūdu, tāpēc liela daļa no tā, ko es šodien saku, ir 20/20 retrospektīvs skatījums un gūtās mācības. Mūsu pirmais nolīgums bija mūsu sliktākais nolīgums, un mums bija diezgan ātri jāpāriet no viņiem. Tas, ko es parasti meklētu, nav CV veidotājs. Nevis kāds, kurš ir izdarījis pareizās lietas vai atzīmējis pareizās izvēles rūtiņas, vienmēr meklē nākamo paaugstinājumu. Kāds, kurš koncentrējas uz titulu, vai kāds, kurš koncentrējas uz paaugstināšanu amatā, man ir tikai milzīgs sarkans karogs. Es gribu kādu, kurš saka: “Es pievienošos par visu. Man ir vienalga par savu titulu. Man pat alga vienalga. Es tikai gribu palīdzēt. Es esmu tik sajūsmā par to, ko jūs darāt. Ko es varu darīt?" Ja jūs varat atrast šāda veida cilvēkus, leciet un turiet tos līdz dārgajai dzīvei. Tie būs vislabākie nolīgumi, ko jūs jebkad esat veicis.

Otra lieta, ko es teiktu, ir pretrunā ar vispārpieņemto gudrību, ka draugi un ģimene ir vislabākie darbinieki. Tie ir cilvēki, kurus jūs cieši pazīstat un kuri jūs pazīst ļoti tuvu. Tie ir cilvēki, kuriem teorētiski varat uzticēties. Tie ir cilvēki, kuri to uztvers kā vairāk nekā darbu. Es domāju, ka tā ir liela daļa no starta dzīves — jāatrod kāds, kurš to uztver kā vairāk nekā darbu.

Knoks: Kā jūs iesakāt uzņēmējiem risināt šīs nepazīstamās problēmas šajās sākuma dienās?

Poga: Tas sākas ar domāšanu ārpus kastes un dažu taktiku izmantošanu. Pirmkārt, jums vienkārši ir jābūt šai negausīgajai vēlmei mācīties. Jums ir jāvēlas runāt ar ikvienu un ikvienu un vienkārši uzzināt par to, kas viņi ir, ko viņi dara, kā viņi to dara un kāpēc viņi to dara. Šai zinātkārei ir jābūt jūsu DNS. Otrkārt, jums ir jāiet ar iesācēja prātu, izmantojot pirmo Silīcija ielejas principu loģiku. Jums jāienāk un jāuzdod tādi jautājumi kā: “Kāpēc jūs to darāt vēlreiz? Kāpēc tas ir svarīgi?” Un tad spēja nepieņemt viņu atbildi kā evaņģēliju, bet pārdomāt viņu atbildi un pateikt: "Vai tam ir jēga?" Vai arī ir kāds labāks veids, kā par to domāt vai darīt? Tā ir inovācijas būtība. Runa ir par nepilnību atrašanu un vietu atrašanu, kur jums patiešām ir iespēja darīt kaut ko īpašu.

Knoks: Tā kā uzņēmums sāka strauji paplašināties, vai jums vienmēr bija mērķis kādā brīdī uzņēmumu pārdot?

Poga: Tas noteikti bija plāns. Mēs negribējām būt metaforiskie Ben un Džerijs, kas pārdos saldējumu pēc 60 gadiem. Mūsu nolūks bija iziet no pirmās dienas. Interesanti mūsu stāstā bija tas, ka mums bija neprātīga izaugsme, no 2 miljoniem $ bruto pārdošanas apjomiem 2015. gadā līdz vairāk nekā 350 miljoniem dolāru mazumtirdzniecībā 2017. gadā. Tas ir divu gadu periodā no 2 miljoniem līdz 350 miljoniem dolāru. Tā ir neticamākā izaugsmes līkne, kādu esmu redzējis. Bija pārsteidzoši piedalīties tajā un sēdēt pie galda. Negatīvā puse bija tas, ka mēs augām pārāk ātri, lai mūs iegūtu. Kad jūs tik ātri pieaugat, tas nav tik lineārs kā no 2 miljoniem līdz 20 miljoniem ASV dolāru līdz 50 miljoniem līdz 75 miljoniem līdz 100 miljoniem ASV dolāru. Tā ir standarta izaugsmes līkne, ko uzņēmumi var aptīt ar galvu. No 2 miljoniem līdz 300 miljoniem dolāru neviens īsti nevarēja aptīt savu galvu. Mēs saņēmām piedāvājumu 2017. gadā pārdot uzņēmumu par 50 miljoniem dolāru. Mēs izgājām no istabas, jautājot, vai viņi domā pievienot vēl vienu nulli.

Pēc tam 2018. un 2019. gadā mēs saskārāmies ar kritumu salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu, jo tieši tad tirgū ienāca konkurence. Mēs atradāmies augšanas līknes otrā pusē. Pat ja jūs nopelnāt 250 miljonus ASV dolāru, tas neizskatās tik lieliski, salīdzinot ar to, kad iepriekšējā gadā nopelnījāt 300 miljonus ASV dolāru. Mums bija sarežģīts pārdošanas process, jo mēs pieaugām pārāk ātri, lai pārdotu maksimumā, un tad mums bija jāpārdod, kamēr mēģinājām izskaidrot gada kritumu un to, kā stabilizējām biznesu. Tas vienmēr bija pārdošanas plāns, taču labākie plāni bieži vien sabojājas.

Knoks: Kā jūs esat apguvis šīs grūti iegūtās mācības par Halo Top izaugsmi un izmantojis tās savā nākamajā biznesā ar GATSBY?

Poga: Jo tālāk es tieku noņemts no tā, ko es tagad saucu par mantoto Halo Top un pārdošanu, jo laimīgāk tas jūtas. Mēs nogriezām savas astes, un es ticu, ka tu pats gūsti veiksmi dzīvē. Taču šķiet, ka tas bija tik tievs kā žiletes ass attiecībā uz panākumiem vai neveiksmēm. Par laimi mēs nokritām uz šī skuvekļa labās puses.

Mantotajā Halo Top mēs nekad nebijām noteikuši uzņēmuma kultūru, pierakstot uzņēmuma misiju vai tamlīdzīgi. Mēs bijām tik ļoti vēlējušies būt pret korporatīviem un neturēt šīs korporatīvās formalitātes vai birokrātisko iekārtu, kas visu palēnināja. Mēs gribējām palikt veikli. Taču, pieaugot mērogam, tādas lietas kā uzņēmuma misija kļūst tik svarīgas, jo kādā brīdī jums nav personisku attiecību ar visiem. Tas, ko es esmu iemācījies retrospektīvi, ir līdzsvars. Ir ļoti svarīgi nodrošināt stabilu pamatu attiecībā uz cilvēkiem un komandu, kā arī kultūru un misiju, uz kuras varat balstīties. Ja esat to izdarījis, tad, kad jūs saskaraties ar grūtiem laikiem, tā var būt vadošā gaisma cauri tumšajām dienām, ziemeļzvaigzne, uz kuru skatāties.

Otrā nodarbība patiešām koncentrējas uz procesu, nevis uz rezultātiem: ceļojumu, nevis galamērķi. Koncentrējieties tikai uz to, ko varat kontrolēt, nevis uz to, kas ir ārpus jūsu kontroles. Tas man ir izaicinājums. Mēs visi esam cilvēki, un ir grūti bloķēt šo ārējo troksni, nekoncentrēties uz saviem konkurentiem, neatrasties LinkedIn un pamanīt, ka jāuztraucas par to, kurš tikko savāca 10 miljonus ASV dolāru sērijā A. Troksnis var būt indīgs jūsu morālei. un jūsu prāta stāvokli. Svarīgi ir koncentrēties uz to, kas jūsu komandai padodas vislabāk. Koncentrējieties uz procesu un kontrolējiet to, ko varat kontrolēt. Ir grūti iegūt disciplīnu, lai to izdarītu. Manuprāt, tas ir par to, ka regulāri jāpārskata un jāievieš tas organizācijā.

Knoks: Kāds bija iedvesmas avots, lai uzsāktu GATSBY Chocolate kā savu nākamo pasākumu?

Poga: Manas iecienītākās startup dzīves dienas ir sasmalcināšana, pirmās dienas, kad esat tikai jūs un neliela komanda. Tas ir tik intīms, tik intensīvs, bet tas ir mans absolūtais mīļākais. Es noteikti biju aizmirsis, cik tas ir sasodīti grūti. Bet tagad, kad esmu atgriezies tajā, es nevaru būt laimīgāks, taču tas nav viegli.

Ar GATSBY komandu mēs sev jautājām, ko vēlamies darīt tālāk. Mums bija nekonkurētspēja, tāpēc nevarējām atgriezties pie saldējuma, taču viss, kas nav saistīts ar saldējumu, bija godīga spēle. Mēs apskatījām daudzas kategorijas. Galu galā mēs izvēlējāmies šokolādi vairāku iemeslu dēļ. Pirmkārt, nebija citu zemu kaloriju šokolādes. Pat zema cukura šokolādes, piemēram, Lily's, ir gandrīz tikpat daudz kaloriju kā tāda zīmola kā Hershey's. Otrais numurs bija balvas lielums. Šokolādes tirgus ASV ir divreiz lielāks nekā pasaules saldējuma tirgus. Debesis bija robeža ar jauninājumiem, ko mēs varējām paveikt, un tā bija jautra kategorija, ar kuru cīnīties.

Knoks: Kad esat izvēlējies kategoriju, kā jūs sākāt risināt šo ieskatu par zemu kaloriju daudzumu?

Poga: Tas sākas ar pamatproduktu un pamatformulu. Mēs pavadījām vairāk nekā gadu, izstrādājot savu recepti, un šeit jūs mēģināt darīt visu iespējamo, lai samazinātu kalorijas. Cilvēkiem šajā telpā tā nav raķešu zinātne, bet jūs mēģināt samazināt cukuru, pievienot olbaltumvielas, pievienot šķiedrvielas un samazināt taukus, kur varat. Dienas beigās produktam ir jābūt pārsteidzošam. Jūs cenšaties sasniegt punktu, kurā pats produkts saglabās gandrīz visus, kas to izmēģina, jo viņi ir pārsteigti par to, cik lieliski tas ir garšas, tekstūras un uzturvērtības ziņā.

Kad tas būs izdarīts, inovācijas otrajā fāzē ir jākļūst par inovatīvu vairākās dimensijās. Nevienam nav mūsu kaloriju spēles, bet ko vēl mēs varam darīt, lai papildus uzturvērtībai palielinātu garšu vai formātu? Tuvākajā laikā mēs nāksim klajā ar jauniem produktiem, kuriem ir ne tikai uztura nozīme, bet tie patiešām pārsteigs un iepriecinās visus ar kaut ko ļoti jaunu garšas un formāta ziņā.

Knoks: Kad esat ieguvis šo atšķirīgo produktu, kā jūs domājat par pareizo izvēli, ko izdarīt ar izplatīšanu?

Poga: Jebkuram zīmolam tas sākas ar jūsu produktu. Nav vērts iegūt klientu, kamēr jūsu produkts nenoturēs šo klientu. Ja jūs neesat sasniedzis šo slieksni, es netērētu vienu dolāru vai sekundi, lai iegūtu nevienu. Kamēr neesat sasniedzis šo slieksni, apskatiet šīs dažādās ieņēmumu vertikāles.

Bet es domāju, ka nav gandrīz pietiekami koncentrēts uz rentabilitāti, jo īpaši uz jūsu vienības ekonomiku, un uz veselīgu, bruto peļņu. Galvenā uzmanība parasti tiek pievērsta ieņēmumiem un to daudzkārtējiem, kas nosaka jūsu vērtējumu. Un tas noved pie “veiksmīgiem” zīmoliem, kas joprojām nav rentabli, jo tie zaudē desmitiem miljonu dolāru gadā un pat ir nonākuši sabiedrībā.

Man tas ir vienkārši traki. Tas nenozīmē, ka šādā veidā nevar gūt panākumus, bet tas ir tāpat kā mēģināt noķert zibeni pudelē un laimēt loterijā. Vai arī varat mēģināt pozicionēt sevi pēc labākās izredzes gūt panākumus, lai padarītu to iespējamu, nevis veiksmi, ka tas noticis. Ja jūs koncentrējatties uz rentabilitāti, jo īpaši uz vienību ekonomiku ieņēmumu kanālos, tas ir vissvarīgākais. Nedzenieties pēc miljoniem dolāru D2C ieņēmumiem, piemēram, ja to iegūšana jums izmaksās vairāk. Es zinu daudzus zīmolus, kas pārdod 20 miljonus ASV dolāru, bet tērē 20 miljonus ASV dolāru mārketingam, lai iegūtu šos pārdošanas apjomus. Jūs darāt visu šo darbu un visas šīs pūles, un esat tikai kāmis uz riteņa, jo dienas beigās jums joprojām ir nulle vai mazāk, ja tas nav izdevīgi. Tas ir kaut kas, ko mēs uzzinājām cietā veidā un pievēršam tam ļoti lielu uzmanību GATSBY.