ASV vīna darītavas joprojām nedara pietiekami daudz, lai piesaistītu jaunākus daudzkultūru patērētājus, teikts SVB 2022 ziņojumā

Lai gan vairāk nekā 50% augstākās kvalitātes vīna darītavu, kas tika aptaujātas Silicon Valley Bank 2022. gada ziņojumā par vīna nozares stāvokli, norādīja, ka tām 2021. gadā bijis ļoti labs finanšu gads, ziņojuma autors Robs Makmilans brīdina, ka nozare joprojām nedara pietiekami daudz, lai iesaistītos. ar jauniem patērētāju segmentiem.

“ASV vīna nozare neveic pietiekami labu darbu mārketinga un sava produkta pārdošanas jomā,” ziņo Makmilans, Silicon Valley Bank vīna nodaļas EVP un dibinātājs…. Bieži vien ir apņēmusies izmantot veiksmīgas pagātnes stratēģijas, kamēr kultūra , valsts, uzņēmējdarbības vide un patērētājs ir radikāli attīstījušies.

66 lappušu pārskatā, kas ietver aptauju datus no aptuveni 150 vīna darītavām, vīna darītavu finanšu pārskatu analīzes un 2021. gada vīna nozares pārdošanas datu apkopojumu, ir izklāstīti panākumi un šķēršļi, ar kuriem šī nozare saskaras. Makmilans šodien prezentēja rezultātus vebinārā, kurā piedalījās vīna nozares ekspertu grupa, lai izvērtētu šos jautājumus.

Harisa aptauja uzsver, ka vīna nozarei ir jākoncentrējas uz patērētājiem, kas jaunāki par 65 gadiem

Lai uzsvērtu savu viedokli, ka patērētāji, kas jaunāki par 65 gadiem, tik daudz nelieto vīnu, Makmilans norādīja uz 2021. gada novembrī veikto Harisa aptauju, kurā piedalījās 1,949 ASV pieaugušie vecumā no 21 gadu vecuma. Aptaujā patērētājiem tika uzdots jautājums: "Ko jūs ņemtu līdzi, lai dalītos ballītē?" Rezultāti liecina, ka 49% patērētāju vecumā no 65 gadiem atnestu vīnu, bet tikai 15% patērētāju vecumā no 21 līdz 34 gadiem. Citās vecuma grupās vīnu nesuši tikai 29–30%. (Skatīt 1. attēlu).

Ekspertu grupa apsprieda tā iemeslus, kā arī dažus risinājumus:

Pārāk daudz citu dzērienu izvēless: Daļa no problēmas, saskaņā ar Pix izpilddirektora Pola Mabrija teikto, ir pārāk liela konkurence. "Salīdzinot ar pagātni, tagad ir daudz alkohola izvēles," viņš teica, minot tādas unikālas iespējas kā cietā kombuča. Tas liek domāt, ka vīnam ir jāuzlabo sava spēle, izstrādājot novatoriskākas iespējas, piemēram, vairāk dzeršanai gatavu vīna kokteiļu vai unikālus papildinājumus un partnerības.

Cenu un veicināšanas problēmas: Grupas locekļi Denijs Bragers ar Azur Consulting un Deils Stratons, uzņēmuma Five Points Consulting īpašnieks, apsprieda cenu noteikšanas jautājumus un reklāmas trūkumu. Brager parādīja cenu diagrammu, kas ilustrē, ka vīnam, kura cena ir mazāka par 11 USD par pudeli, nav tik labi kā vīnam par augstāku cenu. Tomēr “problēma ir bez vīniem, kuru cena ir mazāka par 11 ASV dolāriem, un mums nav uzbrauktuves jaunākiem patērētājiem.”

Arī vīns restorānos ir dārgāks, salīdzinot ar alu vai kokteili. Stratons kopīgoja diagrammu, kurā redzams, kā 2021. gadā daudzi restorāni papildināja stipro alkoholisko dzērienu krājumus, bet nepasūtīja daudz vīna. Grupa apsprieda, ka daļa no iemesla ir tāpēc, ka stipro alkoholisko dzērienu nozare veic lielisku darbu, reklamējot un reklamējot savus produktus, un vīna nozarei ir jāapvienojas kā nozarei, lai to darītu vairāk.

Veselības un Wellness: Tā kā valstī valda veselības un labsajūtas tendence, daudzi patērētāji izvēlas lietot mazāk alkohola un bieži vien vēlas uzzināt vairāk par sastāvdaļām, kalorijām un ogļhidrātiem. "Daļa no tā ir veselības problēma," paskaidroja Makmilans. “Mēs (vīns) neliekam kalorijas uz savām pudelēm, un es domāju, ka mums vajadzētu. Mūsu nozarei ir labi, ja tā ir pārredzamāka. Lai gan tirgū sāk parādīties zemākas un bezalkoholiskā vīna iespējas, iespējams, ka nav pietiekami daudz skaidras izvēles, kas tiek labi pārdotas.

Ziņojumā secināts, ka: “Ja vien nozare nedarīs vairāk, lai piesaistītu patērētājus, kas jaunāki par 65 gadiem, vīna patēriņš var samazināties par 20 procentiem, sākoties bumbai.” 

Cenšoties palīdzēt noteikt risinājumus dažām no šīm problēmām, Silicon Valley Bank paziņoja par jaunas nozares grupas ar nosaukumu WineRAMP izveidi. RAMP apzīmē vīna izpētes un mārketinga projektu. Mērķis ir "veidot un uzlabot vīna tēlu ASV tirgū un popularizēt vīna pozitīvās īpašības esošajiem un jauniem likumīgajiem patērētājiem". Tajā var piedalīties vīna darītavas, importētāji, izplatītāji un mazumtirgotāji, kuri ir ieinteresēti atbalstīt pētījumus un kopīgas mārketinga kampaņas. Viņi cer iegūt nacionālo pētījumu un veicināšanas pasūtījumu no USDA.

2021. gada joprojām ir lielisks pārdošanas gads daudzām ASV vīna darītavām

Neraugoties uz to, ka nebija iesaistīšanās ar jauniem patērētāju segmentiem, Makmilans atzina, ka daudzām vīna darītavām 2021. gadā bija labāki finanšu rādītāji nekā 2020. gadā. “Mūsu izlasē gandrīz 30% augstākās kvalitātes vīna darītavu teica, ka tas bija visu laiku labākais gads. Man tas ir brīnišķīgi, ņemot vērā izaicinājumus, ar kuriem mums nācies saskarties – piegādes ķēdes problēmas, darbaspēka problēmas utt. Pagājušajā gadā tikai 13% vīna darītavu teica, ka tas bija visu laiku labākais gads, un 32% teica, ka tas bija visgrūtākais gads. ”.

2021. gada panākumi bija saistīti ar uzlabotām digitālā mārketinga un e-komercijas stratēģijām tiešajā patērētāju kanālā, kā arī vairāk tūristu, kas gada laikā apmeklē vīna darītavu degustācijas telpas. Tas, ka 2021. gada ražu neapdraudēja ugunsgrēki vai dūmu piesārņojums, bija arī svētīgs. Tomēr kopējais vīns, kas pārdots, izmantojot 3 līmeņu sistēmu, nedaudz samazinājās, zaudējot tirgus daļu stiprajiem alkoholiskajiem dzērieniem. Tas liecina, ka vīna darītavām vairāk jākoncentrējas uz ilgtermiņa stratēģiskiem mērķiem, lai iegūtu jaunus patērētājus un palielinātu tirgus daļu, vienlaikus veltot laiku, lai atzīmētu 2021. gada panākumus.

WineRAMPWineRAMP – Vīns, Nacionālā pētniecības un veicināšanas programma