Victoria's Secret tiecas pēc komforta, un sievietes to pievērš

No pirmā acu uzmetiena pircējiem var būt grūti noticēt, ka Victoria's Secret jaunais apakšveļas klāsts patiesībā ir no Victoria's Secret.

Februāra vidū mazumtirgotājs prezentēja savu jaunāko krūšturu un biksīšu kolekciju, kas pazīstama kā Love Cloud. Līnija ir vērsta uz komfortu visas dienas garumā ar minimālām frillēm, norādīja Victoria's Secret. Uzņēmums arī atlasīja sievietes ar dažādu izcelsmi un ķermeņa tipiem, tostarp savu pirmo modeli ar Dauna sindromu Sofiju Džirau, kas piedalās kolekcijas mārketinga kampaņā.

Love Cloud palaišana ir vēl viena zīme, ka Victoria's Secret's nopietni vēlas strādāt pie sava tēla pārskatīšanas — no racionāla un ekskluzīva līdz gaumīgam un iekļaujošam. Un, kas ir svarīgi skeptiskiem investoriem, tas varētu palīdzēt veicināt pārdošanas apjomu nākamajos ceturkšņos. Victoria's Secret akcijas līdz šim ir samazinājušās par vairāk nekā 4%. Pēdējo sešu mēnešu laikā akcijas ir samazinājušās par vairāk nekā 20%, tādējādi mazumtirgotāja tirgus kapitalizācija sasniedz 4.8 miljardus ASV dolāru.

Victoria's Secret ieņēmumi 2020. gadā samazinājās par 28% līdz 5.4 miljardiem ASV dolāru salīdzinājumā ar 7.5 miljardiem ASV dolāru gadu iepriekš, daļēji ar Covid izraisīto veikalu slēgšanu un patērētāju pieprasījuma kavēšanu. Uzņēmums varētu sniegt sīkāku informāciju, kad tas paziņos savus fiskālos ceturtā ceturkšņa un visa gada rezultātus pēc tirgus slēgšanas trešdien.

Victoria's Secret izmaiņas notiek arī tad, kad sievietes cenšas savās drēbju skapjos iekļaut ērtākus priekšmetus, pat atgriežoties sociālajos tīklos, tostarp dodoties uz biroju. Šķiet, ka analītiķi atbalsta Victoria's Secret centienus iegūt pareizos pamatus.

Tas nozīmē, ka uzņēmums atgriežas pie jaunu preču zīmēšanas galda, norāda Victoria's Secret dizaina vadītājs.

"Mēs savā biznesā atkal redzam inovācijas," intervijā sacīja galvenā dizaina direktore Džeina Šafere.

Uzņēmuma veterāns Šafers atkal pievienojās Victoria's Secret 2020. gadā pēc darba Lielbritānijas universālveikalu ķēdē Marks & Spencer. Šafers piesaistīja jaunu komandu, lai sniegtu jaunu skatījumu uz biznesu. Šķiet, ka tas ir veiksmīgs solis sākumā.

Arī Šafera iecelšana amatā notika plašākas satricinājuma laikā Victoria's Secret. Mārtins Voterss, bijušais L Brands starptautiskās nodaļas vadītājs, 2020. gada beigās tika aicināts kļūt par Victoria's Secret izpilddirektoru. Tajā laikā uzņēmums arī paziņoja par jaunu cilvēkresursu vadītāju un Ziemeļamerikas veikalu pārdošanas viceprezidentu, kuriem bija uzdots uzlabot darbinieku morāli un atgūt klientus.

Tas viss notika īsi pirms Victoria's Secret atdalīšanas no Bath & Body Works, lai augustā kļūtu par atsevišķu publiskās apgrozības vienību.

Kopš tā laika Šafere ir spēlējusi galveno lomu Love Cloud izveidē, ko viņa raksturoja kā "ērtāko krūšturi pasaulē". Tā ir krasa atšķirība no ar stieplēm pildītajiem un polsterētajiem krūšturiem, ko Victoria's Secret ir debitējis pagātnē.

"Īsajā laikā, kad esmu atgriezusies šajā biznesā, mēs esam izlaiduši grūtnieču krūšturi ... mēs esam izlaiduši mastektomijas krūšturi," viņa teica. “Patiesi atzinība sievietēm katrā viņu dzīves posmā. Tas ir tas, kas virza mūs visus.

Tikmēr uzņēmums ir pārveidojis savus mazumtirdzniecības veikalus visā Amerikas Savienotajās Valstīs, lai ievestu svaigāku armatūru, gaišāku krāsu uz sienām un visu formu un izmēru manekenus, lai uzņemtu klientus iekšā. Victoria's Secret ir paziņojis, ka tuvāko gadu laikā plāno atjaunot visas savas aptuveni 1,400 vietas visā pasaulē. Tas arī testē mazāku, ārpus tirdzniecības centra formātu.

Kādā nesenā aptaujā atklājās, ka sievietes arvien vairāk pievērš uzmanību Victoria's Secret pavērsienam.

Bank of America janvārī aptaujāja 1,000 sievietes vecumā no 18 līdz 65 gadiem un atklāja, ka respondentiem bija mazāk sūdzību par Victoria's Secret, salīdzinot ar laiku pirms pandēmijas.

BofA atklāja, ka 23 procenti sieviešu teica, ka viņām Victoria's Secret patika labāk nekā pirms Covid, savukārt 64% sieviešu patika mazāk, un 2019% sieviešu viedoklis nav mainījies. Uzņēmums atzīmēja, ka tas ir uzlabojies salīdzinājumā ar 33. gada līmeni, kad līdzīgā aptaujā 12% respondentu teica, ka pēdējo XNUMX mēnešu laikā viņiem Victoria's Secret patika mazāk, un daudzas sievietes norādīja uz sliktu zīmola tēlu.

BofA arī atklāja, ka zīmols PINK, Victoria's Secret nodaļa, kas rūpējas par jaunākām sievietēm, pēdējos gados ir stabilāk saglabājis savu zīmola tēlu. Lielākā patērētāju sūdzība par PINK, uzņēmums, kas tika konstatēts tajā pašā aptaujā, ir augstākas cenas.

"Victoria's Secret zīmola kapitālais remonts, šķiet, darbojas," BofA analītiķe Lorēna Hačinsone sacīja klientiem adresētajā piezīmē. "Victoria's Secret krūštura izlaišanas atsākšana ir galvenā stratēģiskā izmaiņa, un tā ir ļoti svarīga, lai palielinātu daļu."

Izlaižot Love Cloud, kurā ietilpst sešu dažādu siluetu krūšturi, Victoria's Secret cer uzrunāt visu vecumu sievietes, kuras meklē ikdienas apakšveļu par saprātīgu cenu.

NPD Group modes apģērbu nozares analītiķe Kristena Klasi-Zummo sacīja, ka sievietes arvien vairāk meklē komfortablus krūšturus, tostarp sporta krūšturus ikdienas valkāšanai. Saskaņā ar NPD datiem, kopējais krūšturu pārdošanas apjoms ASV 6. gadā pieauga par 2021%, salīdzinot ar 2019. gada līmeni. Šajā rādītājā sporta krūšturu pārdošanas apjomi pieauga par 43%, bet nesporta krūšturu – par 7% divu gadu laikā. Pēdējā kategorijā ietilpst bezvadu krūšturi, piemēram, Victoria's Secret, kas tika laists klajā kā daļa no Love Cloud.

"Ir notikušas šīs fundamentālās izmaiņas krūšturu veidos, ko sievietes meklē," viņa teica. "Mēs visi esam pārgājuši uz ērtāku un ikdienišķāku drēbju skapi... un tas galu galā ietekmē to, ko mēs valkājam zem šīm drēbēm."

Protams, Victoria's Secret konkurē arī ar vairākiem jaunākiem zīmoliem, piemēram, ThirdLove un Lively, kā arī ar American Eagle's Aerie nodaļu, kas pārdod plašu komfortablu krūšturu izvēli, tostarp sporta krūšturus un aproces. Un jau no paša sākuma šie mazumtirgotāji ir vairāk iesaistījuši savu mārketingu patērētājiem.

Jane Hali & Associates mazumtirdzniecības analītiķe Džesika Ramiresa sacīja, ka ir pamanījusi, ka Victoria's Secret ir kļuvis iekļaujošāks, jo preču klāsts veikalos un tiešsaistē ir pieejams vairākos izmēros un mazumtirgotāja modeļi attēlos ir mazāk retušēti.

Tomēr tuvākajā laikā pastāvīgie piegādes ķēdes ierobežojumi var aizēnot uzņēmuma progresu, sacīja Ramirezs.

Victoria's Secret gatavojas ziņot par saviem fiskālajiem ceturtā ceturkšņa rezultātiem pēc tirgus slēgšanas trešdien, kur tai vajadzētu noskaidrot piegādes ķēdes tēmu un apspriest visas nesenās Love Cloud palaišanas finansiālās sekas.

Uzņēmums decembra beigās apstiprināja savas iepriekšējās vadlīnijas, kas paredzēja, ka pārdošanas apjomi jāsamazina līdz 3%, salīdzinot ar iepriekšējā gada 2.1 miljardu ASV dolāru. Atšķaidītā peļņa uz akciju ir robežās no USD 2.35 līdz USD 2.65.

Saskaņā ar Refinitiv aptauju, analītiķi sagaida, ka peļņa būs šī diapazona augstākajā līmenī, proti, USD 2.64 par akciju, un pārdošanas apjoms sasniegs 2.14 miljardus USD.