Walmart ierobežotā izlaiduma saldējuma piliens jūtas kā tendence

Walmart ir noslēdzis ekskluzīvu darījumu par septiņām jaunām saldējuma garšām no Van Leeuwen saldējums, tostarp Kraft Macaroni & Cheese. Garšas 3,500 nedēļu laikā mainīsies 10 ASV vietās.

2021. gada jūlijā uzņēmums Kraft sadarbojās ar Bruklinā bāzēto Van Leeuwen, lai ražotu sava raksturīgā Makaroni un siera saldējuma versiju. Ierobežotā daudzuma variants izraisīja skaļus iebildumus no saldējuma tīrītājiem sociālajos medijos, taču 6,000 pintes tiešsaistē tika izpārdotas stundas laikā.

Makaronu aromāts augustā atgriezās citā ierobežotā sērijā, taču Walmart sadarbība iezīmē pirmo reizi, kad aromāts nonāk veikalos. Pārējās sešas saldējuma garšas, kas nonāks Walmart 10 nedēļu laikā, ir Planet Earth, Pica, Hot Honey, Royal Wedding Cake, Bourbon Cherries Jubilee un Wild Blueberry Shortcake.

Šī ir pirmā ekskluzīvā rotācija, ko Van Leeuwen piedāvā Walmart veikalos. Tas plāno atsvaidzināt garšas vēlāk vasarā.

Sadarbība aizņem lapu no “pilienu kultūra” tendence, ko ielu apģērbu kategorijā ASV ieviesa Supreme un Nike. Sociālajos medijos izplatītie ierobežotā tirāža apģērbu un apavu izdevumi bieži tiek nekavējoties izpārdoti. Nordstrom, Macy's un Target ir viens no mazumtirgotājiem, kas pazīstami ar ierobežota laika modes kapsulām, taču līdz šim ierobežota tirāžas ekskluzīvas preces ir bijušas lielākas pārdošanas iespējas modes jomā nekā pārtika.

In tiešsaistes diskusija pagājušajā nedēļā RetailWire BrainTrust dalībniekiem patīk Džefs Svards, Merchandising Metrics direktors, saskatīja šāda veida partnerības vērtību citiem zīmoliem un mazumtirgotājiem.

“Ierobežots izdevums” kā stratēģisks ierocis un mārketinga rīks ir viens no spēcīgākajiem zīmola vai mazumtirgotāja pieejamajiem līdzekļiem,” rakstīja galvenais Svards. “Tas ir arī viens no visvairāk neizmantotajiem. Ierobežots izdevums ir spēcīgs stimuls pirkt tūlīt un par pilnu cenu. Esmu pastāvīgi pārsteigts, ka arvien vairāk zīmolu un mazumtirgotāju to neizmanto biežāk.

"Ārpus paredzamajām sezonas preču akcijām pārtikas preču tirgotāji nav paveikuši lielu darbu, izstrādājot vai sadarbojoties, lai piedāvātu LTO," rakstīja. Patrīcija Vekiha Valdrona, Vision First izpilddirektors. “Kad viņiem ir šāda veida īpašie piedāvājumi, viņi to reklamēšanā neveic lielu darbu. Pārtikas tirgotāji būtu gudri, lai noteiktu pārliecinošus produktus un kampaņas, lai palielinātu biežumu, trafiku un peļņu.

Iespējams, ka pārtikas preču jomā šī tendence jau palielinās. Spīdvejs un Mountain Dew, Sam's Club un M&Ms, Starbucks un Target, kā arī Kroger un Oreo nesen ir sadarbojušies ar ierobežota izdevuma produktiem.

Raiens Metjūss, Black Monk Consulting izpilddirektors, norādīja, ka patēriņa iepakotu preču (CPG) arēnā ir precedents neparastiem saldējuma panākumiem.

"Ben & Jerry's ir nopelnījis vairākas bagātības ar ierobežotas pieejamības saldējumu," rakstīja Mathews kungs. “Tātad Walmart un Van Leeuwen partnerattiecības šajā kategorijā nerada gluži jaunu pamatu — ja vien neņem vērā mārketinga garšas un formas faktorus, kurus, iespējams, nevajadzētu apvienot, pirmkārt, jaunu pamatu. Vai tas darbosies? Kāpēc gan ne, tā tas ir jau gadu desmitiem.”

Citiem šī stratēģija paver jaunas iespējas gan zīmoliem, gan klientiem, ko izpētīt.

"Es redzu iespēju CPG zīmoliem ieviest dažus no saviem starptautiskajiem produktiem," rakstīja Gvena Morisone, Candezent partneris. “Piemēram, Lay's Kobe Steak Flavor no Taivānas Ņujorkas veikalā ar nosaukumu Motherland Exotics par maisiņu maksā apmēram 8 USD. Kāpēc gan to neparādīt ASV pārtikas preču veikalos?

"Ja neskaita ierobežoto tirāžu garšu izvēli, ekskluzīvu zīmolu koncepcijai ir reāls tirgus atšķirības potenciāls," rakstīja Ričards Dž. Džordžs, Sv. Jāzepa universitātes pārtikas mārketinga profesors. "Šie zīmoli dod patērētājiem atļauju apiet savu parasto veikalu, meklējot ekskluzīvus/ierobežotus zīmolus."

Tomēr daži BrainTrust dalībnieki norādīja uz iespējamiem šķēršļiem, no kuriem jāizvairās, spēlējot ar ierobežota izdevuma piedāvājumiem.

"Ierobežota tirāžas preces pārtikas preču veikalos ir abpusēji griezīgs zobens," rakstīja Gerijs Sankari, mazumtirdzniecības nozares stratēģija uzņēmumā Esri. “Tie rada interesi un ir lieliski piemēroti mārketinga ažiotāžai. Tomēr pārtikas preces, atšķirībā no modes apģērbiem, ir atkarīgas no biežuma. Pārtikas pircēji nav īpaši iecietīgi pret biežu sortimentu un izkārtojumu maiņu veikalā. Pircēji izstrādā modeļus, atklāj savas iecienītākās preces, un viņiem patīk tās atrast vienā un tajā pašā vietā katru nedēļu, kad iepērkas. Pēc manas pieredzes, sajaucieties ar to, un viņi kļūst īgni.

“Vienmēr pastāv risks, ka [ierobežots izdevums] tiks pārmērīgi izmantots un ļaunprātīgi izmantots, līdzīgi kā vārds “izpārdošana,” rakstīja Svards. "Bet, ja tas tiek izpildīts godīgi, tas var būt ļoti spēcīgs rīks daudzās produktu kategorijās."